雙邊市場(chǎng)特征下O2O電商平臺(tái)不同定價(jià)策略分析

徐明亮

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)中，O2O電子商務(wù)起步較早，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)電商化程度越來(lái)越高，餐飲、票務(wù)等生活服務(wù)類O2O電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模，預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)，O2O電商將朝著更加多元化的方向發(fā)展。O2O電商平臺(tái)是典型的雙邊市場(chǎng)，具有雙邊市場(chǎng)的許多重要特征。因而，在我國(guó)O2O電商平臺(tái)迅速發(fā)展的大背景下，從雙邊市場(chǎng)理論視角對(duì)O2O電商平臺(tái)進(jìn)行定價(jià)研究，是一個(gè)值得深思與研究的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng) 020 電商平臺(tái) 定價(jià)策略

壟斷條件下O2O電商平臺(tái)定價(jià)策略

（一）模型構(gòu)建

考慮在壟斷條件下的市場(chǎng)上只存在一個(gè)O2O電商平臺(tái)企業(yè)1，同時(shí)，市場(chǎng)中存在消費(fèi)者C和商戶B，都可以自由選擇是否在O2O電商平臺(tái)進(jìn)行交易。

用Vi（i=C，B）分別表示平臺(tái)企業(yè)1向消費(fèi)者C和商戶B提供的一系列服務(wù)價(jià)值，通常情況下，O2O電商平臺(tái)給雙方提供的服務(wù)是同質(zhì)的，為了方便計(jì)算，本文假定VC=VB=V。另外，假定市場(chǎng)上消費(fèi)者C和商戶B的總數(shù)量都為單位1，用nC表示在平臺(tái)1上進(jìn)行交易的消費(fèi)者數(shù)量，nB表示在平臺(tái)1上進(jìn)行交易的商戶數(shù)量。要考慮不同收費(fèi)方式對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)、交易量、定價(jià)方式的影響，因而分為三種情形：其一，O2O電商平臺(tái)只收取注冊(cè)費(fèi)，即只收取一次性費(fèi)用。用pC表示平臺(tái)1向消費(fèi)者收取的注冊(cè)費(fèi)，用pB表示平臺(tái)1向商戶收取的一次性注冊(cè)費(fèi)，后續(xù)無(wú)論交易發(fā)不發(fā)生，平臺(tái)都不再收取任何交易費(fèi)。其二，O2O電商平臺(tái)只收取交易費(fèi)形式。消費(fèi)者C和商戶B都可以自由免費(fèi)地選擇在平臺(tái)上進(jìn)行交易，每發(fā)生一次交易，平臺(tái)1向消費(fèi)者C和商戶B各收取一定比例的交易費(fèi)αi∈[0，1]（i=C，B）。其三，O2O電商平臺(tái)既收取注冊(cè)費(fèi)，又收取交易費(fèi)。用PC（PC=pC+αCnB）表示平臺(tái)1向消費(fèi)者C收取的總費(fèi)用；用PB（PB=pB+αBnC）表示平臺(tái)1向商戶B收取的總費(fèi)用。

O2O電商平臺(tái)的雙邊用戶，即模型中的消費(fèi)者C和商戶B對(duì)平臺(tái)1的評(píng)價(jià)不相同。θi（i=C，B）分別表示消費(fèi)者C和商戶B對(duì)平臺(tái)1服務(wù)的評(píng)價(jià)，θi是在[0，1]均勻分布的函數(shù)。如前文所述可知，消費(fèi)者C和商戶B之間相互存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因而，假定O2O電商平臺(tái)兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性分別為δC、δB，δi>0。實(shí)際上，除了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以外，平臺(tái)的雙邊用戶還存在自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用τ表示。所謂的自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指如果接入平臺(tái)的某一邊同類用戶過(guò)多，會(huì)加劇同類用戶特別是賣方企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。但是為了計(jì)算和分析的簡(jiǎn)便，在本文模型中假定δ>>τ。此外，也假定平臺(tái)1提供給消費(fèi)C和商戶B的邊際成本f=0。因而，根據(jù)以上模型假定，O2O電商平臺(tái)的消費(fèi)者C和商戶B的效用函數(shù)可以表示為：

UC=θCV+δCnB-PCj （1）

UB=θBV+δBnC-PBj （2）

只要計(jì)算出模型的均衡結(jié)果，就可以比較三種不同收費(fèi)的方式對(duì)利潤(rùn)和交易規(guī)模的影響，得出最優(yōu)定價(jià)水平和平臺(tái)最大利潤(rùn)水平，進(jìn)而為O2O電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)方式進(jìn)行評(píng)價(jià)和提出相關(guān)建議。

（二）壟斷條件下O2O電商平臺(tái)三種不同方式的定價(jià)策略

O2O電商平臺(tái)只收取注冊(cè)費(fèi)。由式（1）和（2）可以知道，消費(fèi)者C和商戶B的參與約束為當(dāng)且僅當(dāng)接入平臺(tái)的效用水平同時(shí)滿足：

UC≥0，UB≥0 （3）

令在θ*C、θ*B點(diǎn)處，消費(fèi)者C和商戶B對(duì)O2O電商平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)是無(wú)差異的。可以得到消費(fèi)者C和商戶B的效用函數(shù)為：

UC=θC*V+δCnB-PC1 （4）

UB=θB*V+δBnC-PB1 （5）

在壟斷條件下的O2O電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者C和商戶B都是單歸屬的，要么選擇交易，要么不交易。那么選擇在平臺(tái)1上進(jìn)行交易的消費(fèi)者C數(shù)量為nC1=1-θ*C，選擇在平臺(tái)1上進(jìn)行交易的商戶B數(shù)量為nB1=1-θ*B。O2O電商平臺(tái)通過(guò)向消費(fèi)者C和商戶B收取注冊(cè)費(fèi)用獲取利潤(rùn)，因此利用一階導(dǎo)數(shù)為0求極值，即對(duì)消費(fèi)者C和商戶C的價(jià)格進(jìn)行求導(dǎo)，可以得到最大化平臺(tái)1利潤(rùn)的定價(jià)P*C1和P*B1：

（6）

由此可以看出，在壟斷條件下，O2O電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)格是對(duì)稱的，即平臺(tái)1對(duì)消費(fèi)者C和商戶B采用相等的價(jià)格，而不是傾斜式定價(jià)，對(duì)商戶B定高價(jià)以補(bǔ)貼消費(fèi)者C的低價(jià)。并且表達(dá)式δCδB-V2大于0是消費(fèi)者C和商戶B選擇在平臺(tái)1上進(jìn)行交易的前提條件。

壟斷條件下選擇在O2O電商平臺(tái)進(jìn)行交易的消費(fèi)者數(shù)量n*C1和商戶數(shù)量n*B1：

（7）

式（7）說(shuō)明壟斷條件下O2O電商平臺(tái)的消費(fèi)者C和商戶B數(shù)量不同。也可以得到，另一個(gè)壟斷條件下O2O電商平臺(tái)存在的臨界條件—表達(dá)式δC+δB-V大于0。同時(shí)可以看出，壟斷條件下O2O電商平臺(tái)的交易流量只與消費(fèi)者C和商戶B對(duì)平臺(tái)1的服務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)和相互的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相關(guān)。令，表示總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)的質(zhì)量評(píng)價(jià)之比。

那么，壟斷條件下O2O電商平臺(tái)的最優(yōu)消費(fèi)者C和商戶B的數(shù)量n*C和n*B可以分別表示為，。這說(shuō)明在壟斷的均衡條件下，O2O電商平臺(tái)某一邊擁有較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，則這邊將擁有較少的用戶數(shù)量。例如δC>δB時(shí)，那么商戶B的數(shù)量就大于消費(fèi)者C的數(shù)量；反之，則消費(fèi)者C的數(shù)量多于商戶B的數(shù)量。當(dāng)δC變大時(shí)，消費(fèi)者C的數(shù)量會(huì)變低，但是商戶B的數(shù)量變化沒(méi)辦法確定。

同理，可以很容易推出壟斷條件下O2O電商平臺(tái)的最大化利潤(rùn)：

由前文可知δCδB-V2大于0是消費(fèi)者C和商戶B選擇在平臺(tái)1上進(jìn)行交易的前提條件，這也保證了平臺(tái)1的利潤(rùn)是大于0的。當(dāng)然，-1等于0這一特殊情況不予考慮。

O2O電商平臺(tái)只收取交易費(fèi)。O2O電商平臺(tái)只收取交易費(fèi)，假定交易費(fèi)比例為αi∈[0，1]（i=C，B），同理消費(fèi)者C和商戶B的效用函數(shù)為：

UC=θ*CV+δCnB2-αCnB2 （8）

UB=θ*BV+δBnC2-αBnC2 （9）

由式（8）和（9），可以得到雙邊用戶的無(wú)差異點(diǎn)θ*C和θ*B表達(dá)式，同上述方法，最優(yōu)條件下消費(fèi)者C和商戶B的數(shù)量為：

（10）

平臺(tái)利潤(rùn)為：

（11）

從式（11）可以看出，與平臺(tái)1只收取注冊(cè)費(fèi)不同的是，當(dāng)O2O電商平臺(tái)只收取交易費(fèi)時(shí)，平臺(tái)1存在雙邊市場(chǎng)中典型的非對(duì)稱定價(jià)。并且根據(jù)表達(dá)式來(lái)看，一邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，另一邊用戶的交易費(fèi)比例就越低。顯然市場(chǎng)份額對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的一階偏導(dǎo)大于0，那么O2O電商平臺(tái)市場(chǎng)份額與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度呈正相關(guān)，即O2O電商平臺(tái)的用戶數(shù)量（包括消費(fèi)者C和商戶B）會(huì)隨著δ的變大而變多。這是因?yàn)棣淖兇髸?huì)增加用戶的加入意愿，加入意愿的增加，就可以認(rèn)為增加另一邊用戶的規(guī)模，反過(guò)來(lái)又會(huì)提高該類用戶加入O2O電商平臺(tái)的意愿。總之，最終會(huì)同時(shí)增加O2O電商平臺(tái)消費(fèi)者C和商戶B。

O2O電商平臺(tái)既收取一次性注冊(cè)費(fèi)，又收取交易費(fèi)。如果O2O電商平臺(tái)既收取一次性注冊(cè)費(fèi)Pi3（i=C，B），又收取交易費(fèi)αi∈[0，1]（i=C，B），消費(fèi)者C和商戶B的效用函數(shù)可以表示為：

UC=θ*CV+δCnB3-（pC3+αCnB3） （12）

UB=θ*BV+δBnC3-（pB3+αBnC3） （13）

同理，利用無(wú)差異點(diǎn)表達(dá)式和平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)可以推出最優(yōu)注冊(cè)費(fèi)水平為（需要滿足δi

（14）

由式（14）可以看出，在壟斷條件下，當(dāng)O2O電商平臺(tái)既收取一次性注冊(cè)費(fèi)，又收取交易費(fèi)時(shí)，平臺(tái)1對(duì)消費(fèi)者C和商戶B收取的一次性注冊(cè)費(fèi)相同。另外，此時(shí)最優(yōu)注冊(cè)費(fèi)對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的一階導(dǎo)數(shù)小于0，這說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者C的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度增強(qiáng)時(shí)，商戶B的一次性注冊(cè)費(fèi)會(huì)降低，而消費(fèi)者C的一次性注冊(cè)費(fèi)也無(wú)從判斷，反之亦然。

同樣可以得出平臺(tái)雙邊用戶最優(yōu)條件下消費(fèi)者C的數(shù)量和商戶B的數(shù)量為：

（15）

從式（15）可以看出，在壟斷條件下，O2O電商平臺(tái)既收取一次性注冊(cè)費(fèi)，又收取交易費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者C的數(shù)量和商戶B的數(shù)量一樣，與總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)質(zhì)量評(píng)價(jià)之比呈反比關(guān)系。而由式（13）可以看出，此時(shí)，消費(fèi)者C和商戶B的交易費(fèi)不相同，再綜合考慮消費(fèi)者C和商戶B一次性注冊(cè)費(fèi)是相同的，那么在這樣的條件下，平臺(tái)1對(duì)二者的總定價(jià)也不相同，即平臺(tái)1采用非對(duì)稱性定價(jià)策略。并且，如果一邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)，那么另一邊就擁有較低的交易費(fèi)和總費(fèi)用。例如，當(dāng)δC大于δB時(shí)，消費(fèi)者C就擁有較低的交易費(fèi)用和總費(fèi)用。

同理，可以很容易得出平臺(tái)利潤(rùn)為：

（16）

由式（16）可以看出，在壟斷條件下，O2O電商平臺(tái)既收取一次性注冊(cè)費(fèi)，又收取交易費(fèi)時(shí)，平臺(tái)始終能夠獲得正利潤(rùn)（2->0）。并且，當(dāng)O2O電子商務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)者C和商戶B的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相對(duì)較小（δi1）時(shí)，隨著消費(fèi)者C和商戶B對(duì)平臺(tái)1服務(wù)的評(píng)價(jià)提高，將導(dǎo)致平臺(tái)1利潤(rùn)增加。相反的情況下，消費(fèi)者C和商戶B對(duì)平臺(tái)1服務(wù)的評(píng)價(jià)提高會(huì)降低平臺(tái)1的利潤(rùn)。

（三）壟斷條件下O2O電商平臺(tái)定價(jià)策略比較分析

綜上可知，在壟斷條件下，如果O2O電子商務(wù)平臺(tái)在三種收費(fèi)模式下都存在最優(yōu)解時(shí)，需要滿足1<<2。壟斷條件下O2O電商平臺(tái)中，如果平臺(tái)采用收取交易費(fèi)的方式與既收取一次性注冊(cè)費(fèi)，又收取交易費(fèi)時(shí)擁有一樣的總用戶數(shù)量（消費(fèi)者C的數(shù)量加上商戶B的數(shù)量），當(dāng)總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)質(zhì)量評(píng)價(jià)之比處于區(qū)間時(shí)，平臺(tái)采用注冊(cè)費(fèi)的收費(fèi)方式，總用戶數(shù)量最小；當(dāng)時(shí)，平臺(tái)采用注冊(cè)費(fèi)的收費(fèi)方式，總用戶數(shù)量最大。當(dāng)時(shí)，三種方式的總用戶數(shù)量一樣。

競(jìng)爭(zhēng)條件下O2O電商平臺(tái)定價(jià)策略

由前文所述可知，消費(fèi)者和商戶都具有多歸屬性。但是為了方便計(jì)算和分析，本文假定消費(fèi)者是單歸屬的，商戶是多歸屬的。根據(jù)Hotelling雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型可知，O2O電子商務(wù)平臺(tái)1和平臺(tái)2分別坐落于一個(gè)由0到1的線性城市上兩端。擁有兩類用戶消費(fèi)者C和商戶B，其數(shù)量都為單位1，且均勻分布在[0，1]的線性區(qū)間上。可以用nik表示平臺(tái)企業(yè)i（i=1，2）上擁有k（k=C，B）類用戶（消費(fèi)者C或者商戶B）的數(shù)量。為了簡(jiǎn)便計(jì)算和分析，只考慮O2O電子商務(wù)平臺(tái)只收取一次性注冊(cè)費(fèi)的形式，而不考慮收取交易費(fèi)的情形。同理，可以用pik表示平臺(tái)企業(yè)i（i=1，2）對(duì)k（k=C，B）類用戶（消費(fèi)者C或者商戶B）所收取的交易費(fèi)用。同樣的，用δC和δB分別表示消費(fèi)者C和商戶B的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小，用tC和tB分別表示消費(fèi)者C和商戶B到平臺(tái)企業(yè)1的運(yùn)輸成本比例大小。

假設(shè)市場(chǎng)上存在雙寡頭壟斷平臺(tái)企業(yè)1和企業(yè)2，兩企業(yè)分別位于線段[0，1]的兩個(gè)端點(diǎn)。企業(yè)存在兩類用戶：消費(fèi)者C和供應(yīng)商B，假設(shè)這兩類用戶的規(guī)模均標(biāo)準(zhǔn)化為1，且服從線段[0，1]上的均勻分布。nik表示平臺(tái)企業(yè)i（i=1，2）上用戶群k（k=C，B）的歸屬數(shù)量，pik表示平臺(tái)企業(yè)i（i=1，2）對(duì)用戶群k（k=C，B）所收取的費(fèi)用。假設(shè)消費(fèi)者和供應(yīng)商所獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性收益系數(shù)分別為δC和δB，消費(fèi)者和供應(yīng)商到平臺(tái)的交通成本分別為tC和tB（或者表示平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者和供應(yīng)商服務(wù)的差異化程度），由此，可以很容易推出四個(gè)效用函數(shù)為：U1C=δCn1B-tCx-p1C，消費(fèi)者C選擇在平臺(tái)企業(yè)1上進(jìn)行交易；U2C=δCn2B-Tc（1-X）-p2C，消費(fèi)者C選擇在平臺(tái)企業(yè)2上進(jìn)行交易；U1B=δBn1C-tBy-p1B，商戶B選擇在在平臺(tái)企業(yè)1上進(jìn)行交易；U2B=δBn2C-tB（1-y）-p2B，商戶B選擇在平臺(tái)企業(yè)2上進(jìn)行交易。

同理，假定平臺(tái)企業(yè)1和2的固定成本和邊際成本為0，那么2個(gè)平臺(tái)各自的利潤(rùn)函數(shù)為：πi=piCniC+piBniB。博弈過(guò)程分為兩階段：在第一階段，平臺(tái)企業(yè)1和平臺(tái)企業(yè)2，同時(shí)給出一次性注冊(cè)費(fèi)報(bào)價(jià)；在第二階段，消費(fèi)者C和商戶B同時(shí)各自選擇在平臺(tái)企業(yè)1或者平臺(tái)企業(yè)2上進(jìn)行交易。

為了簡(jiǎn)化計(jì)算，本文假定消費(fèi)者屬于單歸屬，因此n1C+n2C=1。令x表示線段[0，1]上某處的消費(fèi)者C到平臺(tái)企業(yè)1的距離，設(shè)x*處的消費(fèi)者C加入平臺(tái)企業(yè)1或2的效用相等，則有n1C=x*，n2C=1-x*，那么x處的消費(fèi)者C有：

δCn1B-tCx*-pC1=δCn2B-tC（1-x*）-p2C

求解可得，平臺(tái)企業(yè)1和平臺(tái)企業(yè)2的消費(fèi)者規(guī)模分別為：

我們假定商戶B的多歸屬性，假設(shè)在y1處時(shí)，商戶B為加入平臺(tái)企業(yè)2所獲得效用與商戶B同時(shí)選擇在平臺(tái)企業(yè)1和平臺(tái)企業(yè)2上進(jìn)行交易所獲得效用相同；在y2處時(shí)，商戶B為加入平臺(tái)企業(yè)2所獲得效用與商戶B同時(shí)選擇在平臺(tái)企業(yè)1和平臺(tái)企業(yè)2上進(jìn)行交易所獲得效用相同。那么，在y1和y2處，平臺(tái)企業(yè)1和2的商戶B數(shù)量分別為：

n1B=y2，n2B=1-y1

根據(jù)效用無(wú)差異性，可以得出y1和y2處的商戶B的效用滿足以下等式：

求解可得，平臺(tái)企業(yè)1的利潤(rùn)函數(shù)為：

根據(jù)海森判斷矩陣可以知道，當(dāng)且僅當(dāng)A<0且AB-C2>0時(shí)，平臺(tái)企業(yè)1的利潤(rùn)函數(shù)才存在極大值。

同理，可以很容易推出平臺(tái)企業(yè)2的利潤(rùn)函數(shù)：

同理可得，滿足4tCtB-（δC+δB）2>0時(shí)，π2存在極大值。利用一階條件為0，可以很容易得到：

由此，可以很容易得到以下命題：在競(jìng)爭(zhēng)條件下，并且消費(fèi)者是單歸屬而商戶為多歸屬時(shí)，在雙寡頭線性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模型中，當(dāng)O2O電子商戶平臺(tái)采用一次性注冊(cè)費(fèi)進(jìn)行收費(fèi)交易時(shí)，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者和商戶的注冊(cè)費(fèi)都相同。

此外，還可以看出對(duì)于商戶B來(lái)說(shuō)，無(wú)論是選擇在平臺(tái)企業(yè)1上進(jìn)行交易，還是選擇在平臺(tái)企業(yè)2上進(jìn)行交易，都不需要考慮消費(fèi)者C的運(yùn)輸成本，其只受消費(fèi)者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的影響。

可以繼續(xù)推出平臺(tái)企業(yè)1和平臺(tái)企業(yè)2的消費(fèi)者C和商戶C的用戶數(shù)量為：

為了覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，那么平臺(tái)企業(yè)1和2的商戶數(shù)量都應(yīng)該大于1/2，并且消費(fèi)者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度之和要大于2倍的商戶B的運(yùn)輸成本，即δB+δC>2tB。

那么，在競(jìng)爭(zhēng)條件下，單歸屬的消費(fèi)者數(shù)量不僅與二者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性無(wú)關(guān)，與二者的運(yùn)輸成本也無(wú)關(guān)。而消費(fèi)者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度和運(yùn)輸成本都會(huì)影響多歸屬用戶的數(shù)量。

那么，平臺(tái)企業(yè)1和2的利潤(rùn)函數(shù)為：

約束條件4tCtB-（δC+δB）2>0保證了平臺(tái)企業(yè)1和2的利潤(rùn)都為正。由于在上式中，消費(fèi)者C的運(yùn)輸成本在分子上，因而可以得出，增加兩個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者差異化程度，可以增加利潤(rùn)，而商戶B的運(yùn)輸成本在分母上的倍數(shù)大于分子上的倍數(shù)，由此可以得出，降低商戶B的差異化程度，可以增加兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)。

結(jié)論

O2O電子商務(wù)的核心在于O2O電商平臺(tái)，其發(fā)展離不開(kāi)O2O電商平臺(tái)的發(fā)展。O2O電商平臺(tái)是典型的雙邊市場(chǎng)，具有雙邊市場(chǎng)的許多重要特征，O2O電商平臺(tái)連接線上商戶和線下消費(fèi)者，同樣具有雙邊市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)外部性、雙邊（多邊）性、雙邊依存性、長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)性、不對(duì)稱定價(jià)、免費(fèi)定價(jià)或者補(bǔ)貼定價(jià)、平臺(tái)協(xié)同性、用戶多歸屬性等特征。因此，本文在我國(guó)O2O電商平臺(tái)迅速發(fā)展的大背景下，從雙邊市場(chǎng)理論的視角對(duì)O2O電商平臺(tái)進(jìn)行定價(jià)研究。根據(jù)不同的假定條件建立兩個(gè)不同的模型，壟斷條件下O2O電商平臺(tái)模型和競(jìng)爭(zhēng)條件下消費(fèi)者單歸屬、商戶多歸屬的O2O電商平臺(tái)模型。得出以下結(jié)論：

第一，在壟斷條件下的O2O電商平臺(tái)中，如果平臺(tái)采用收取交易費(fèi)的方式與既收取一次性注冊(cè)費(fèi)，又收取交易費(fèi)時(shí)擁有一樣的總用戶數(shù)量（消費(fèi)者C的數(shù)量加上商戶B的數(shù)量）。當(dāng)總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)的質(zhì)量評(píng)價(jià)之比處于區(qū)間上時(shí)，平臺(tái)采用注冊(cè)費(fèi)的收費(fèi)方式，總用戶數(shù)量最小；當(dāng)時(shí)，平臺(tái)采用注冊(cè)費(fèi)的收費(fèi)方式，總用戶數(shù)量最大。當(dāng)時(shí)，三種方式的總用戶數(shù)量是一樣的。

第二，在壟斷條件下，O2O電商平臺(tái)收費(fèi)模式的選擇完全取決于總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)的質(zhì)量評(píng)價(jià)之比。如果總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)的質(zhì)量評(píng)價(jià)之比比較大時(shí)（1<<2），平臺(tái)應(yīng)該選擇一次性注冊(cè)費(fèi)收費(fèi)方式；反之，平臺(tái)的服務(wù)水平足夠高時(shí)（0<≤1），即單位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度之比較小時(shí)，O2O電商平臺(tái)控制者會(huì)選擇交易費(fèi)或者既收取收費(fèi)一次性注冊(cè)費(fèi)，又收取交易費(fèi)形式。

第三，當(dāng)平臺(tái)選擇既收取收費(fèi)一次性注冊(cè)費(fèi)，又收取交易費(fèi)形式時(shí)，當(dāng)且僅當(dāng)消費(fèi)者C和商戶B對(duì)平臺(tái)的服務(wù)評(píng)價(jià)足夠大時(shí)（），平臺(tái)的一次性注冊(cè)費(fèi)為正；相反條件下，O2O電商平臺(tái)的一次性注冊(cè)費(fèi)為負(fù)，即平臺(tái)通過(guò)一次性注冊(cè)費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者C和商戶B。

第四，在競(jìng)爭(zhēng)條件下，并且消費(fèi)者是單歸屬而商戶為多歸屬時(shí)，在雙寡頭線性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模型之中，當(dāng)O2O電子商戶平臺(tái)采用一次性注冊(cè)費(fèi)進(jìn)行收費(fèi)交易時(shí)，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者和商戶的注冊(cè)費(fèi)都是相同的。

第五，對(duì)于商戶B來(lái)說(shuō)，無(wú)論是選擇在平臺(tái)企業(yè)1上進(jìn)行交易，還是選擇在平臺(tái)企業(yè)2上進(jìn)行交易，都不需要考慮消費(fèi)者C的運(yùn)輸成本，它只受消費(fèi)者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的影響。

同時(shí)，從O2O電商平臺(tái)的表達(dá)式：可以看出，增加兩個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者差異化程度，可以增加兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)，而降低商戶B的差異化程度，可以增加兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)（約束條件4tbts-（δb+δs）2>0保證了上述平臺(tái)收益為正）。