未來廣播猜想：知你莫若我的專而美

馬小風+龐巧云

摘 要：2016年的廣播廣告數據微漲，在傳統媒體中成為唯一亮點。但收聽市場調查數據反映出鮮明的傳統特征仍然沒有改變。音頻將成為互聯網另一個巨大的入口，可能給未來廣播帶來新形態和新希望。未來在大數據、云計算技術背景下，物聯網、用戶畫像、音頻識別技術的升級使得廣播內容制造、傳播、商業服務更為人性化、個性化、智能化，技術甚至成為唯一重要的節點，廣播生態將成為完全開放的系統，傳統廣播的組織結構、管理結構、資源結構都將發生顛覆性的變化。管理機構需要及早應對。

關鍵詞：廣播智能化；音頻數據及洞察力營銷；廣播融合價值評估體系

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0120-03

面對互聯網時代新媒體的巨大挑戰，廣播在三大傳統媒體中呈現難得的抗衰性，一方面源于其受眾基數較小及媒介屬性決定的綜合傳播力的深且窄，另一方面，廣播媒介獨有的高忠誠度、低成本拓展方式區別于紙媒、電視行業重資產的投資結構，使得同等粉絲黏性的獲客成本相對合理，給了廣播新媒體轉型更多的柔性緩沖空間，使得新媒體對傳統媒體的沖擊壓力傳導相對滯后，這給行業人多一點喘息、思考、轉身的空間。廣播，下一步的方向在哪里？

一、從今天看未來

日前，央視索福瑞媒介市場調查公司（CSM）提供了全國2016到2017 年廣播市場的數據分析結果。綜合2016年城市廣播收聽市場數據，廣播受眾的媒介消費時間正在向傳統線性廣播以外的媒體轉移，2016年全天時段廣播收聽率4.79%，環比降低趨勢仍未停止，“在家”收聽率跌跌不休。

2016年中國廣告市場下降0.6%，傳統廣告同比整體下滑5.96%。

廣播廣告卻領漲于傳統媒體，廣播廣告花費同比上升2.06%，在五大傳統媒體中唯一呈現增長，獨領風騷。

聽眾總規模和聽眾的人均收入指數呈現相反趨勢。將2011年總體廣播收聽率設基數為1的話，2016年的整體聽眾規模為2010年的81%，但將2011年的廣播聽眾月平均收入設為基數1，增長到2016年為1.69，六年間增長了69%。

全天廣播收聽率時段特征仍然反映出城市生活形態。“在家”和“車載”的全天時段收聽同比此消彼長。從城市日均收聽量來看，千差萬別，各城市收聽市場發育程度不同，36城中，西安城市收聽量排在烏魯木齊、哈爾濱、沈陽、天津之后位列第五。增量市場中，車載收聽的提升更為彰顯，減量市場中，家里的收聽降低更為普遍。

新聞、交通、音樂類廣播是拉動收聽的主要力量，交通類頻率更為凸出。城市調查中，交通類頻率排名本地市場第一的比例58%，其中三分之一城市的交通頻率占據當地三分之一的市場份額。交通、音樂類頻率聚集了更優質的聽眾資源。省市級頻率各有優勢，而都市生活類則是省級臺占優勢。

車載收聽是廣播收聽和廣告收益的重要基石。在“家里”市場逐年回落的同時，車載收聽一直堅挺。車載收聽增長點也從青年擴展到中老年，車載收聽的穩中有升源自私家車收聽人口的增加。但在部分城市，隨著私家車擁有量的提升和飽和，再加上限行限售現象的增多，車載收聽率幾近飽和。反之可知，車載收聽市場發育較低的城市，成長空間更大。

本地電臺具有競爭優勢，占有80%+的市場。除去四個直轄市，省級和市級臺市場份額都高于國家級臺，省級臺整體表現占優，市級臺的車上表現略勝一籌。西安城市廣播收聽市場省級電臺占據了絕對優勢，具有引領作用。早高峰節目多為交通類頻率壟斷，晚間高峰多由情感談話類節目組成。節目類型上看，新聞、交通脫口秀及情感談話節目是主力。

梳理2016年廣播市場調查數據，可以發現，傳統廣播無論在收聽時段特征、受眾生活方式特征、主力節目類型依然延續了以往的主要特點，如，收聽高峰段仍然以早間、午間、晚間為骨架，以新聞、音樂、娛樂、交通服務為主要內容，但是增加確認了21點以后以情感談話類節目為主的黃金時段；在聽眾構成、媒介接觸場所發生了顯著的變化，以往廣播“在家”收聽場景下以學生、中老年人為主的非職業人群正在發生變化，由于車載收聽成為廣播的堅強基礎，且受眾群從青年人向上擴展至中年，在職狀態中的主流人群增加，不僅使得聽眾整體年齡結構更趨平衡，受眾收入結構也隨之發生積極且顯著的變化。雖然聽眾整體規模總量下降，但受眾資源質量明顯提升，社會參與度和影響力因而較過去更強。

在傳統渠道和手段基礎上，廣播人已經使盡了洪荒之力，也得益于中國城市化進程的高歌猛進，傳統廣播關于聲音的故事源于車載收聽的堅挺或許熱度仍存，但是，這些變化可以支撐多久？過去的傳統介質在萬物互聯的未來將面臨怎樣的解構、重組？怎樣立足現在的優勢構筑明天的成長？

二、裂變與重構的當下

傳統廣播人現下面臨著智能時代的四大挑戰，即：信息源豐富使得廣播內容產品吸引力下降；場景改變使廣播聽眾群興趣點轉移；資源分化，廣播的優質廣告客戶正在離開；互聯網企業機制靈活，廣播人才流失加快。

不同主體、不同行業、不同資源背景的競爭者也正在紛紛跨界音頻市場。2016年12月21日，facebook宣布與BBC合作，live直播平臺推出音頻服務；蘋果的carplay，百度的carlive，阿里和上汽聯合推出的“互聯網suv”，特斯拉和谷歌同步競爭無人駕駛。這些科技和互聯網巨人公司正在分別從移動端收聽（任何場景）、車載收聽對傳統廣播進行合圍，俟技術成熟，必然對曾經占有渠道壟斷優勢的傳統廣播媒體呈碾壓之勢。

融合與再造是傳統廣電突圍超越的必經之路。

傳統廣電囿于體制框架，目前所見更多是施行重組式創新，如機構重組，人員重組，頻率頻道重組等等，要突破傳統框架，需要進行能力再造的創新，終端能力再造，渠道能力再造，技術能力再造，內容能力再造，營銷能力再造，資本能力再造等。

融合傳播是人與端相連接，并在不同場景下對廣電節目的多樣化使用與社會化討論，既包含有不同終端的融合傳播，也涵蓋不同時空下的融合傳播。融合，即內容如何與不同媒介相融合，媒介如何和不同用戶相融合。

融合，即融通和結合，實質是生態系統的再造。“媒體融合是一個全新的生態系統再造的過程，除了中央說到的內容、渠道、平臺、經營、管理需要一體化的新格局，更需要在互聯網思維下重新建構一個融合媒體產業的生態系統”。新技術范式下的內容與媒介相融通帶動廣電供給側改革，比如打造“中央廚房”，而媒介與用戶相結合則體現出豐富多樣的需求側形態變化，比如激活所謂的“T20”。

這個過程包涵了多路徑打通供應鏈上游、個性對接供應鏈下游以及“云計算”推動供應鏈網狀整合，及其中央廚房在產業供應鏈再造方面的探索。

傳統媒介從內容到注意力再到廣告的二次售賣方式將轉為以內容付費為基本方式的一次售賣。從模糊銷售轉為精準銷售，過去一對多的傳播方式決定了售賣方式也是一對多的，媒體無從精準化地得知觸達的人群，將來可以實現一對一地個性化產品服務和內容產品售賣。

三、專而美的未來

“聲音”未來將是互聯網又一個巨大的入口。未來的廣播將重建人與聲音的關系，在萬物互聯的時代，聲音也將鏈接一切。

未來廣播的創新趨勢可能涉及到新型廣播生態鏈、連接汽車和家庭、移動營銷中的音頻利用、音頻數字化技術開發應用、音頻品牌策略、數字音頻識別、音頻數據及洞察力營銷、音頻測量新方法等相關詞匯。

音頻品牌策略，指傳統廣播藉由今天的優勢基礎構筑明天的增長；連接汽車與家庭是未來廣播最可能的存在方式；數據和洞察力營銷可以實現音頻的全域擴張；移動互聯網技術以及帶寬資源供給的全面改善，聲音識別和標記等數字音頻技術的進步，實現程序化廣告和自動化營銷。借助技術進步，廣播的個性化內容生產和精準推送、廣播客戶的精準接觸、用戶偏好和行為數據后面隱藏的消費需求都會借助新型廣播平臺得到及時、高效的滿足，相比視頻和文字圖片，音頻擁有的便捷、廉價和獨特標識性同樣具有廣闊的開發價值。

未來廣播新媒體所發出的新聲音，將走向垂直化，場景化，云端化，智能化。

垂直：即追求專業化，精準化，逃離高點擊量的迷惑，最好的內容，用最恰當的方式，到達最精準的用戶，短音頻啟動吸引力，長音頻建立用戶黏性，培育高黏性的音頻社區。通過IP的精準化和專業化實現垂直。IP精準化，即類型化主播+類型化內容+類型化服務。

場景化：包涵家，辦公室，交通工具、公共空間，強調普遍化需求和個性化需求的融合。

直播：用戶在音頻直播中實時提出問題，提供反饋，與人分享，本身就可以創造最好的用戶體驗。這種基于場景計算的音頻精準推送，與圖文瀏覽不同，在音頻的使用場景中，被動的伴隨狀態居多，因此捕捉用戶畫像并進行精準推送難度更高。

云端化：內容資源、用戶資源、廣告資源要海量聚集在廣播云平臺，需要建立開放性的公有云，避免信息孤島、云孤島，資源足夠大才可能提供場景化服務和垂直化服務。

智能化：要求達到用戶需要和音頻供給的高度智能匹配。

通過大數據搜索、挖掘、分析技術，每個人網絡行為軌跡最終可以形成1萬多個描述畫像，你的性格、喜好、脾氣、生理體質、適配色彩、喜歡的美眉（帥哥）類型、擅長的運動、關注的資訊等等，如果將這1萬個畫像全面呈現出來，我們會發現，大數據下的你，就像被置于類似鏡子、顯微鏡、核磁共振、腦電波記錄儀等之下，它了解的你會讓你不斷發出尖叫，最了解自己的已不是你，而是大數據。

根據人群標簽原理，只要你處于在線狀態，網絡可以獲取你的多種標簽。通過接入的終端來標記設備、瀏覽器、語言、操作系統，識別出設備的品牌、型號、價格；通過上網的地點標記國家、省份、城市、場所、移動軌跡；通過上網時間得知你上網行為的發生時間、間隔時間、持續時間、節假日、24小時時段及n天內發生等信息；通過用戶識別號得到你的ID、cookie；通過上網行為獲取行為次數（金額）、行為介質（是通過廣告主網站或APP，還是通過媒體），并對行為類型進行記錄和分類，如：搜索、購買、注冊、登陸、下載、瀏覽、點擊等。

用戶照相與畫像技術可以獲知你的特征，在線的時間、空間、行為，可以推演出關系、情緒、需求和習慣。例如，網購中通過所積累的搜索、購買、評價、退換貨、分享等行為，可以經常發現網頁底部向你推薦的商品有時甚至比你自己瀏覽過的內容更適合。

人們對聲音資訊的需求在常規共性要求以外，個性化的需要同樣可以在大數據應用技術的幫助下得以實現。通過畫像技術獲取用戶喜好和需求后，未來的廣播節目內容和音頻廣告內容同樣可以像網購推薦一樣具有針對性地向用戶進行個性化推送。用戶同時也可以通過深度參與廣播音頻社區的互動，提出個人化音頻內容、廣告音頻的定制要求。

四、通向未來的節點

由于和音頻識別、轉化相關的技術目前還不甚成熟，未來廣播理想狀態成型的時間節點還未到來，而圖片、文字、視頻不能完全取代人的聲音需求，車聯網技術的成熟、推廣、消費普及也有相當長的周期，因而傳統廣播的形式、渠道、組織機構存續等還有相對樂觀的轉型周期，留給其解構重組的空間也可以相對審慎、從容。

傳統廣播當下要做的就是：向新平臺轉換，占有用戶，接入資本，激活消費。逐步實現離線化，場景化、平臺化，實現在線+離線，隨時隨地+全終端，互動+入口。用戶標識、時間、內容、接觸點都是大小數據融通的節點，也是可能的增值點。

關于數據驅動內容：

擁有3000多萬用戶的Netflix使用推薦引擎和數據算法，用戶能對影片做出1～5級的評價，產生超過幾十億條的數據，使用推薦算法和軟件來標識具有相似品味的觀眾對影片可能做出的評價。拍什么？誰來拍？誰來演，都由數據說話。《紙牌屋》2014年第二季的收視走高即受益于此。傳統廣播現有的節目類型中根據節目官微推薦歌曲、根據粉絲熱議內容設置節目話題、以及個性化主播的標簽性節目等都有網絡時代的理念和氣質，但它離真正意義上的未來廣播形態隔了海量數據+全終端+全時段，距離還很遙遠。

關于數據驅動營銷：

網絡就是數據。而內容即網絡、終端即網絡、用戶即網絡。要主動生產、占有、開發、利用數據。首先要打通所有終端，聚集海量內容、用戶，繼之梳理、分類、清洗、篩選平臺上的數據，再對標用戶標簽、廣告主需求，從而便于為用戶（客戶）制定解決方案。未來廣播的商業模式驅動通過閉合、融合生態鏈而實現：廣播收聽率+音頻收聽率+大數據整合+社交化連接+消費化轉化。

未來廣播應該具備融合價值評估體系，即內容（廣播音頻）通過整合全終端收聽率數據直接給出對應的營銷指導價值，營銷指導價值包括傳播力綜合評價、社會價值評估、商業定價、交易對象推薦等。

關于融合營銷的技術實現：

第三方機構理所當然地成為了這方面的探索者。經過三年摸索，CSM已經開始在國內數個城市實施的虛擬測量儀（MFL）是廣播收聽率的新測量方式。相比傳統測量方式最大的優勢是解決移動收聽監測的問題。其自動收納和辨別所有音源，并同步匹配廣播節目數據庫的技術堪稱先進。和傳統日記卡數據對比，測量結果大的趨勢基本一致，但是數據曲線更趨平滑。其收聽地點算法的基本思路是，基于系統采集的GPS位置信息計算速度，基于速度確定是否為車載，對于位置信息缺失的時段以歷史同時段數據做缺失值插補處理，對于非車載收聽根據樣本平時生活行為習慣的位置信息判定是在家、在辦公室或者其他。只有大數據背景才能實現這樣的技術開發思路。

值得引起關注的是，索福瑞更意圖在該測量產品基礎功能的基礎上疊加數據營銷的服務功能，這是否蘊涵其向產業鏈下游延伸的可能？

關于內容引導管控的隱憂：

一旦音頻識別技術全面成熟，其用戶導流作用、商用開發價值就會凸顯，由于音頻產品進入門檻低、傳播成本低廉、易存儲，音頻內容產品的數量將會大增，音頻自媒體的品質、格調必須引起重視。對音頻內容的引導和管控能否像現在對待文字圖片和視頻的方法一樣尚不能確定，最終仍要通過技術創新來解決這一公共管理領域必須要面對的問題，這一點必須引起傳媒管理機構的重視。

參考文獻：

[1] 2016年城市廣播收聽市場概況[EB/OL].央視索福瑞，2017-01-02.

[2] 收聽數據在新的環境下的使用方向[EB/OL].央視索福瑞調查公司，2016-11-25.

[3] 胡正榮.媒體走向哪里？共媒時代與智媒時代眾媒時代[M].北京：中信出版集團，2010.

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