供給側(cè)改革下安徽省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究

趙愛民+陸恒芹++吳曉偉

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過對安徽省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，最后結(jié)合“供給側(cè)改革”背景，從保障、運作、營銷三個全新視角提出一些具有建設(shè)性的優(yōu)化策略，旨在為安徽省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可供參考的決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革 安徽省 旅游產(chǎn)業(yè) 轉(zhuǎn)型升級

安徽省旅游業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)概況

安徽省是我國旅游資源最豐富的省份之一，截至2014年，安徽省有A級及以上旅游景點（區(qū)）499處，位居全國前列。2014年安徽省接待入境游405.1萬人次，增長5%，接待國內(nèi)游客3.79億人次，增長13%；實現(xiàn)旅游總收入3430.1億元，增長13.9%，旅游總收入已經(jīng)占到安徽省2014年GDP（2.08萬億）的16.5%（以上數(shù)據(jù)源自國家旅游局2015年《中國旅游年鑒》），確立了旅游產(chǎn)業(yè)在安徽國民經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)地位。

安徽省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總體上仍然是以基礎(chǔ)層次的觀光型旅游產(chǎn)品為主，但是區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異性較大（見表1）。根據(jù)安徽省的地理區(qū)位特征以及旅游資源稟性優(yōu)化組合的要求，可以將安徽省旅游區(qū)劃分為皖南旅游區(qū)、皖江巢湖旅游區(qū)以及皖北旅游區(qū)。

皖南國際旅游文化示范區(qū)作為目前安徽省重點打造的旅游先發(fā)地區(qū)和樣板區(qū)域，開發(fā)時間較早，具有兩處世界文化遺產(chǎn)景區(qū)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)過多年發(fā)展已日趨合理。其基礎(chǔ)層次的旅游產(chǎn)品仍然是以“兩山一湖”、“新安江山水畫廊”等為主體的觀光型旅游產(chǎn)品為主；提高層次的旅游產(chǎn)品具有非常大的資源優(yōu)勢，目前主要是以“黃山太平湖旅游度假區(qū)”、“黃山齊云山旅游度假區(qū)”等為主體，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

皖江巢湖旅游區(qū)具有依山傍水、左右逢源的區(qū)位優(yōu)勢，既是聯(lián)通皖南、皖北的橋梁，也是安徽對接長三角城市群和武漢城市群的核心，是安徽省旅游業(yè)的后起之秀。其基礎(chǔ)層次的旅游產(chǎn)品仍然是以長江、巢湖、天柱山等為主的旅游觀光，具有突出的資源優(yōu)勢，發(fā)展較快；提高層次的旅游產(chǎn)品近來有所發(fā)展，主要以“合肥濱湖旅游度假區(qū)”、“環(huán)巢湖旅游度假區(qū)”等幾個國家級旅游度假區(qū)為主，但是仍然需要進一步提高；修學旅游、山地運動、生態(tài)旅游、商務(wù)會展等旅游產(chǎn)品具有較大資源優(yōu)勢，但是發(fā)展較慢。

皖北地區(qū)屬于旅游后發(fā)地區(qū)，也是安徽省旅游發(fā)展的新的增長點。雖然其旅游發(fā)展起步較晚，但是近年來，以文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游等為主的專項旅游產(chǎn)品發(fā)展迅速。隨著安徽省政府對發(fā)展皖北旅游的日益重視，其基礎(chǔ)層次、提高層次以及專門層次的旅游產(chǎn)品都得到了長足發(fā)展，但是與皖南旅游區(qū)、皖江巢湖旅游區(qū)相比還有較大差距，需要調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度。

安徽省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性矛盾和問題

第一，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，全省旅游產(chǎn)品仍然以基礎(chǔ)層次的觀光型為主。安徽省旅游資源種類多、品味高、組合好，可以開發(fā)的旅游產(chǎn)品層次齊全，甚至還有兩處具有世界知名度、不可替代性的世界文化遺產(chǎn)。但是安徽省旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要以基礎(chǔ)層次的觀光型旅游產(chǎn)品為主。近年來，安徽省提高層次的度假休閑雖然有所發(fā)展，但是產(chǎn)品開發(fā)水平仍然處在初級階段，開發(fā)力度有待加強。

第二，主體（觀光型）旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，旅游資源的高品質(zhì)與已開發(fā)旅游產(chǎn)品初級性的矛盾日益凸顯，旅游產(chǎn)業(yè)整體效益偏低。安徽省旅游產(chǎn)品開發(fā)大都屬于觀光型的低層次開發(fā)，缺乏游客的參與性、體驗性，產(chǎn)品附加值低，致使游客在旅游地停留時間短，消費水平低，旅游產(chǎn)業(yè)整體效益難以提高。因此，對安徽省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行轉(zhuǎn)型升級，提高旅游產(chǎn)品開發(fā)的檔次和層次，構(gòu)建科學的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高游客的消費水平和滿意度，是安徽省旅游產(chǎn)業(yè)未來轉(zhuǎn)型升級的主要方向。

第三，與長三角區(qū)域其他省（市）旅游產(chǎn)品相比，自主創(chuàng)新能力不足。安徽省地處經(jīng)濟發(fā)達的長三角輻射區(qū)域，2005年安徽省提出了“實施東向發(fā)展戰(zhàn)略，加快融入長三角”的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，長三角地區(qū)的江蘇、上海、浙江既是安徽旅游的主要客源地，也是安徽旅游產(chǎn)業(yè)的主要競爭對手。上海迪斯尼、蘇南以常州恐龍園為主的主題公園以及浙江不斷推陳出新的各項旅游產(chǎn)品，這些給同在“泛長三角”區(qū)域中的安徽省旅游業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。安徽旅游產(chǎn)業(yè)存在小、散、弱、亂等特點，在產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力方面明顯不足。

“供給側(cè)改革”與旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

（一）“供給側(cè)改革”促使旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

所謂“供給側(cè)改革”，就是從供給、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力，提升競爭力，促進經(jīng)濟發(fā)展。現(xiàn)在提倡的“供給側(cè)改革”有別于以往刺激需求端，主要是通過供給端改革，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

供給側(cè)與需求側(cè)相對應(yīng)，需求側(cè)有投資、消費、出口三駕馬車，三駕馬車決定短期經(jīng)濟增長率。而供給側(cè)有勞動力、土地、資本、創(chuàng)新四大要素，四大要素在充分配置條件下所實現(xiàn)的增長率，即中長期潛在經(jīng)濟增長率。而結(jié)構(gòu)性改革旨在調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，使要素實現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟增長的質(zhì)量和數(shù)量。

中國旅游經(jīng)濟存在十分突出的結(jié)構(gòu)性問題，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足旅游消費者升級的旅游需求。需要對旅游產(chǎn)業(yè)的供給端進行改革，發(fā)揮“供給側(cè)改革”的結(jié)構(gòu)調(diào)整作用。

（二）游客需求（需求端）變化倒逼旅游產(chǎn)業(yè)（供給端）改革與升級

隨著社會的快速發(fā)展，旅游逐漸變成很多人的一種生活方式。同時，旅游者對于旅游目的的選擇也發(fā)生很大改變，當下的城鎮(zhèn)旅游者不再熱衷于快餐式“到此一游”類的旅游產(chǎn)品，更多的是想逃離快節(jié)奏的城市水泥叢林，或到鄉(xiāng)村與自然山水為伴，讓浮躁的內(nèi)心找一個歸宿得以放松；或找一個主題娛樂公園，讓在工作生活積累下來的苦悶和不快通過激情吶喊而得以快速釋放；或自駕暢游；或森林探險。這些旅游者出游動機的變化必然要求旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，否則必然不能適應(yīng)旅游者的需求而被淘汰。筆者根據(jù)CEIC中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)整理出2000-2013年國內(nèi)人均旅游花費以及城鎮(zhèn)居民各類旅游花費明細（見表2）。

根據(jù)表2可以清楚的看出，國內(nèi)居民旅游人均花費基本是逐年增長的，2013年人均旅游花費（805.5元）比2000年（426.6元）增長了88.82%。這些說明國內(nèi)居民在旅游上的花費保持強勢增長勢頭，旅游已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中的一部分和必需品；觀光游覽花費基本保持逐年增長，2013年比2000年增長了34.38%；城鎮(zhèn)居民在休閑度假花費上，2013年比2000年增長了86.35%，在商務(wù)花費、探親訪友花費上也增長了65.14%和57.83%；可以看出在參與統(tǒng)計的年份里，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民在這些屬于專門層次的旅游產(chǎn)品上的花費基本逐年上升。

國家旅游局公布的國內(nèi)城鎮(zhèn)居民出游目的的數(shù)據(jù)顯示，觀光游覽類游客人數(shù)總體趨勢逐年下降，休閑度假類游客人數(shù)總體上升更為明顯。

綜上所述，游客需求（需求端）和以往相比已經(jīng)發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，這要求旅游產(chǎn)業(yè)（供給端）也必須隨之進行改革與升級，只有這樣，才能順應(yīng)和滿足旅游者的需求。

“供給側(cè)改革”背景下安徽省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級策略

安徽省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級是一個系統(tǒng)工程，筆者通過旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的保障、運作以及營銷三個方面提出“供給側(cè)改革”背景下安徽省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級策略（見圖1）。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的保障策略

在當前經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，安徽省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要政府出面主導(dǎo)或引導(dǎo)，理順機制，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供政策和制度保障。要利用國家重視“供給側(cè)改革”的大好機會，根據(jù)安徽省旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀制定科學的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，淘汰落后產(chǎn)能，整合相關(guān)旅游企業(yè)和景區(qū)景點，重點發(fā)展旅游創(chuàng)新領(lǐng)域，貫徹“政府規(guī)劃、市場運作、多元投入、企業(yè)化經(jīng)營”的發(fā)展思路。

安徽省政府必須在推進旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革方面做更大努力，制定各種切實有效的旅游“供給側(cè)改革”保障制度，通過旅游供給側(cè)改革，使安徽省旅游的供給體系更適應(yīng)旅游者需求結(jié)構(gòu)的變化。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的運作策略

1.使傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品高級化。基礎(chǔ)層次的傳統(tǒng)觀光旅游是安徽省旅游業(yè)的基礎(chǔ)和主體，這是由安徽省旅游業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀決定的。旅游者的旅游消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，安徽省旅游產(chǎn)品由低級向高級過渡是必然趨勢，也是順應(yīng)世界旅游發(fā)展的潮流和規(guī)律，更是“需求端”需求升級對旅游“供給端”提出轉(zhuǎn)型升級要求的必然結(jié)果。

2.大力發(fā)展提高層次的度假休閑旅游產(chǎn)品。根據(jù)CEIC中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫中來源于國家旅游局提供的數(shù)據(jù)可以很清晰的看出，1999-2013年國內(nèi)旅游者對度假休閑旅游產(chǎn)品的需求曲線總體上升，說明在未來很長一段時間內(nèi)，度假休閑產(chǎn)品將會越來越受到旅游者的追捧。因此安徽省旅游產(chǎn)業(yè)必須加大旅游“供給側(cè)改革”力度，大力發(fā)展提高層次的度假休閑旅游產(chǎn)品。

3.積極發(fā)展專門層次的鄉(xiāng)村旅游、文化旅游等專項旅游產(chǎn)品。專項旅游產(chǎn)品是以某一專題為主要內(nèi)容的旅游吸引物，屬于吸引有著特殊要求的旅游群體的高端、專門層次的旅游產(chǎn)品類型，例如鄉(xiāng)村旅游、探險旅游、養(yǎng)生旅游等。在“供給側(cè)改革”的要求下，安徽省要大力改造傳統(tǒng)旅游服務(wù)模式，以“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”思維推動旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的營銷策略

沒有營銷就沒有旅游產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級必須堅持“升級與營銷并重”的原則，一手抓旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級優(yōu)化，一手抓旅游產(chǎn)品營銷，堅持兩手抓，兩手都要硬。在信息化和大數(shù)據(jù)時代，旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級必須堅持在“智慧旅游、互聯(lián)網(wǎng)+”背景下開展安徽旅游產(chǎn)品組合營銷。

智慧旅游、互聯(lián)網(wǎng)+、OTA（Online Travel Agent在線旅游）等新興名詞和旅游運作模式不斷沖擊、影響著傳統(tǒng)旅游行業(yè)。智慧旅游是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的進一步延伸和完善，是旅游向更高層次發(fā)展的方式和途徑。目前除智慧黃山建設(shè)比較成熟外，安徽智慧旅游建設(shè)總體上仍比較薄弱。

1.建立智慧旅游核心平臺和基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫。由于現(xiàn)在移動客戶端的流行和普及，旅游者更加喜歡通過手機端來了解旅游目的地的相關(guān)信息，進而影響旅游者決策行為。通過建立智慧旅游核心平臺和基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫，讓更多旅游者了解并喜歡安徽旅游產(chǎn)品，進而購買。

2.重視智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)。為了實現(xiàn)“一機在手、游遍安徽”的目標，安徽應(yīng)該重視智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)，圍繞景區(qū)門禁系統(tǒng)、飯店賓館景區(qū)等旅游交易場所的POS機、支付電子化系統(tǒng)等，構(gòu)建旅游產(chǎn)品購買消費的一卡通。為了讓游客享受智慧旅游帶來的便利和全新體驗，安徽必須盡量使旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游集散中心等主要旅游場所實現(xiàn)免費無線寬帶網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，旅游者可以將自己對安徽旅游的美好體驗通過微信、微博、旅游網(wǎng)站等網(wǎng)上評價平臺即時同步分享給家人、朋友和網(wǎng)友，讓更多人了解安徽、喜歡安徽，從而達到旅游消費者宣傳的最有效旅游營銷效果。

3.改變經(jīng)營和營銷思路，積極開展智慧營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。在充分利用現(xiàn)有媒體擴大宣傳的基礎(chǔ)上，積極利用各類網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺，提高宣傳營銷的廣度和效益，努力實現(xiàn)旅游宣傳由傳統(tǒng)媒體為主向以新媒體為主轉(zhuǎn)變；充分利用客源地市場主流媒體和游客集散地、社區(qū)等平臺資源，著力提升旅游產(chǎn)品宣傳營銷的針對性；加強與境外旅游企業(yè)合作，采取開設(shè)門店和委托營銷方式，推進點對點精準營銷，提高營銷的實效性。

結(jié)論

“供給側(cè)改革”給安徽省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了歷史性機遇。旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級是一個系統(tǒng)工程，而且一直處于動態(tài)變化中，要形成一個與旅游市場合理配套的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系，不僅需要旅游主管部門的高瞻遠矚、統(tǒng)籌規(guī)劃，更要旅游產(chǎn)業(yè)涉及的各個行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)、景點等部門、單位、個體鼎力協(xié)作，顧全大局。只有這樣，安徽旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級才能順利進行，旅游產(chǎn)業(yè)才能可持續(xù)健康發(fā)展。