供給側改革下安徽省旅游產業轉型升級研究

趙愛民+陸恒芹++吳曉偉

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過對安徽省旅游產業結構的分析，發現其中存在的問題，最后結合“供給側改革”背景，從保障、運作、營銷三個全新視角提出一些具有建設性的優化策略，旨在為安徽省旅游產業發展提供可供參考的決策依據。

關鍵詞：供給側改革 安徽省 旅游產業 轉型升級

安徽省旅游業及旅游產業結構概況

安徽省是我國旅游資源最豐富的省份之一，截至2014年，安徽省有A級及以上旅游景點（區）499處，位居全國前列。2014年安徽省接待入境游405.1萬人次，增長5%，接待國內游客3.79億人次，增長13%；實現旅游總收入3430.1億元，增長13.9%，旅游總收入已經占到安徽省2014年GDP（2.08萬億）的16.5%（以上數據源自國家旅游局2015年《中國旅游年鑒》），確立了旅游產業在安徽國民經濟中的支柱產業地位。

安徽省旅游產業結構總體上仍然是以基礎層次的觀光型旅游產品為主，但是區域內旅游產品結構差異性較大（見表1）。根據安徽省的地理區位特征以及旅游資源稟性優化組合的要求，可以將安徽省旅游區劃分為皖南旅游區、皖江巢湖旅游區以及皖北旅游區。

皖南國際旅游文化示范區作為目前安徽省重點打造的旅游先發地區和樣板區域，開發時間較早，具有兩處世界文化遺產景區，產業結構經過多年發展已日趨合理。其基礎層次的旅游產品仍然是以“兩山一湖”、“新安江山水畫廊”等為主體的觀光型旅游產品為主；提高層次的旅游產品具有非常大的資源優勢，目前主要是以“黃山太平湖旅游度假區”、“黃山齊云山旅游度假區”等為主體，發展潛力巨大。

皖江巢湖旅游區具有依山傍水、左右逢源的區位優勢，既是聯通皖南、皖北的橋梁，也是安徽對接長三角城市群和武漢城市群的核心，是安徽省旅游業的后起之秀。其基礎層次的旅游產品仍然是以長江、巢湖、天柱山等為主的旅游觀光，具有突出的資源優勢，發展較快；提高層次的旅游產品近來有所發展，主要以“合肥濱湖旅游度假區”、“環巢湖旅游度假區”等幾個國家級旅游度假區為主，但是仍然需要進一步提高；修學旅游、山地運動、生態旅游、商務會展等旅游產品具有較大資源優勢，但是發展較慢。

皖北地區屬于旅游后發地區，也是安徽省旅游發展的新的增長點。雖然其旅游發展起步較晚，但是近年來，以文化旅游、鄉村旅游、紅色旅游等為主的專項旅游產品發展迅速。隨著安徽省政府對發展皖北旅游的日益重視，其基礎層次、提高層次以及專門層次的旅游產品都得到了長足發展，但是與皖南旅游區、皖江巢湖旅游區相比還有較大差距，需要調整旅游產品結構，加大旅游產業發展力度。

安徽省旅游產業發展的結構性矛盾和問題

第一，旅游產業結構較為單一，全省旅游產品仍然以基礎層次的觀光型為主。安徽省旅游資源種類多、品味高、組合好，可以開發的旅游產品層次齊全，甚至還有兩處具有世界知名度、不可替代性的世界文化遺產。但是安徽省旅游產品結構中，主要以基礎層次的觀光型旅游產品為主。近年來，安徽省提高層次的度假休閑雖然有所發展，但是產品開發水平仍然處在初級階段，開發力度有待加強。

第二，主體（觀光型）旅游產品開發層次較低，旅游資源的高品質與已開發旅游產品初級性的矛盾日益凸顯，旅游產業整體效益偏低。安徽省旅游產品開發大都屬于觀光型的低層次開發，缺乏游客的參與性、體驗性，產品附加值低，致使游客在旅游地停留時間短，消費水平低，旅游產業整體效益難以提高。因此，對安徽省旅游產業結構進行轉型升級，提高旅游產品開發的檔次和層次，構建科學的旅游產業結構，提高游客的消費水平和滿意度，是安徽省旅游產業未來轉型升級的主要方向。

第三，與長三角區域其他省（市）旅游產品相比，自主創新能力不足。安徽省地處經濟發達的長三角輻射區域，2005年安徽省提出了“實施東向發展戰略，加快融入長三角”的發展戰略。目前，長三角地區的江蘇、上海、浙江既是安徽旅游的主要客源地，也是安徽旅游產業的主要競爭對手。上海迪斯尼、蘇南以常州恐龍園為主的主題公園以及浙江不斷推陳出新的各項旅游產品，這些給同在“泛長三角”區域中的安徽省旅游業帶來了挑戰。安徽旅游產業存在小、散、弱、亂等特點，在產業的自主創新能力方面明顯不足。

“供給側改革”與旅游產業轉型升級

（一）“供給側改革”促使旅游產業轉型升級

所謂“供給側改革”，就是從供給、生產端入手，通過解放生產力，提升競爭力，促進經濟發展。現在提倡的“供給側改革”有別于以往刺激需求端，主要是通過供給端改革，促進產業結構優化，實現產業的良性可持續發展。

供給側與需求側相對應，需求側有投資、消費、出口三駕馬車，三駕馬車決定短期經濟增長率。而供給側有勞動力、土地、資本、創新四大要素，四大要素在充分配置條件下所實現的增長率，即中長期潛在經濟增長率。而結構性改革旨在調整經濟結構，使要素實現最優配置，提升經濟增長的質量和數量。

中國旅游經濟存在十分突出的結構性問題，旅游產業結構已經不能滿足旅游消費者升級的旅游需求。需要對旅游產業的供給端進行改革，發揮“供給側改革”的結構調整作用。

（二）游客需求（需求端）變化倒逼旅游產業（供給端）改革與升級

隨著社會的快速發展，旅游逐漸變成很多人的一種生活方式。同時，旅游者對于旅游目的的選擇也發生很大改變，當下的城鎮旅游者不再熱衷于快餐式“到此一游”類的旅游產品，更多的是想逃離快節奏的城市水泥叢林，或到鄉村與自然山水為伴，讓浮躁的內心找一個歸宿得以放松；或找一個主題娛樂公園，讓在工作生活積累下來的苦悶和不快通過激情吶喊而得以快速釋放；或自駕暢游；或森林探險。這些旅游者出游動機的變化必然要求旅游產品結構進行調整，否則必然不能適應旅游者的需求而被淘汰。筆者根據CEIC中國經濟數據庫中的數據整理出2000-2013年國內人均旅游花費以及城鎮居民各類旅游花費明細（見表2）。

根據表2可以清楚的看出，國內居民旅游人均花費基本是逐年增長的，2013年人均旅游花費（805.5元）比2000年（426.6元）增長了88.82%。這些說明國內居民在旅游上的花費保持強勢增長勢頭，旅游已經成為大多數人生活中的一部分和必需品；觀光游覽花費基本保持逐年增長，2013年比2000年增長了34.38%；城鎮居民在休閑度假花費上，2013年比2000年增長了86.35%，在商務花費、探親訪友花費上也增長了65.14%和57.83%；可以看出在參與統計的年份里，國內城鎮居民在這些屬于專門層次的旅游產品上的花費基本逐年上升。

國家旅游局公布的國內城鎮居民出游目的的數據顯示，觀光游覽類游客人數總體趨勢逐年下降，休閑度假類游客人數總體上升更為明顯。

綜上所述，游客需求（需求端）和以往相比已經發生了較大轉變，這要求旅游產業（供給端）也必須隨之進行改革與升級，只有這樣，才能順應和滿足旅游者的需求。

“供給側改革”背景下安徽省旅游產業結構轉型升級策略

安徽省旅游產業結構轉型升級是一個系統工程，筆者通過旅游產業結構轉型升級的保障、運作以及營銷三個方面提出“供給側改革”背景下安徽省旅游產業轉型升級策略（見圖1）。

（一）旅游產業結構轉型升級的保障策略

在當前經濟發展新常態下，安徽省旅游產業轉型升級需要政府出面主導或引導，理順機制，為產業轉型升級提供政策和制度保障。要利用國家重視“供給側改革”的大好機會，根據安徽省旅游產業現狀制定科學的旅游發展戰略，淘汰落后產能，整合相關旅游企業和景區景點，重點發展旅游創新領域，貫徹“政府規劃、市場運作、多元投入、企業化經營”的發展思路。

安徽省政府必須在推進旅游產業的結構性改革方面做更大努力，制定各種切實有效的旅游“供給側改革”保障制度，通過旅游供給側改革，使安徽省旅游的供給體系更適應旅游者需求結構的變化。

（二）旅游產業結構轉型升級的運作策略

1.使傳統觀光型旅游產品高級化。基礎層次的傳統觀光旅游是安徽省旅游業的基礎和主體，這是由安徽省旅游業發展的歷史和現狀決定的。旅游者的旅游消費需求結構發生改變，安徽省旅游產品由低級向高級過渡是必然趨勢，也是順應世界旅游發展的潮流和規律，更是“需求端”需求升級對旅游“供給端”提出轉型升級要求的必然結果。

2.大力發展提高層次的度假休閑旅游產品。根據CEIC中國經濟數據庫中來源于國家旅游局提供的數據可以很清晰的看出，1999-2013年國內旅游者對度假休閑旅游產品的需求曲線總體上升，說明在未來很長一段時間內，度假休閑產品將會越來越受到旅游者的追捧。因此安徽省旅游產業必須加大旅游“供給側改革”力度，大力發展提高層次的度假休閑旅游產品。

3.積極發展專門層次的鄉村旅游、文化旅游等專項旅游產品。專項旅游產品是以某一專題為主要內容的旅游吸引物，屬于吸引有著特殊要求的旅游群體的高端、專門層次的旅游產品類型，例如鄉村旅游、探險旅游、養生旅游等。在“供給側改革”的要求下，安徽省要大力改造傳統旅游服務模式，以“旅游+互聯網”思維推動旅游產品創新。

（三）旅游產業結構轉型升級的營銷策略

沒有營銷就沒有旅游產品的后續發展，旅游產品結構轉型升級必須堅持“升級與營銷并重”的原則，一手抓旅游產品結構升級優化，一手抓旅游產品營銷，堅持兩手抓，兩手都要硬。在信息化和大數據時代，旅游產品的轉型升級必須堅持在“智慧旅游、互聯網+”背景下開展安徽旅游產品組合營銷。

智慧旅游、互聯網+、OTA（Online Travel Agent在線旅游）等新興名詞和旅游運作模式不斷沖擊、影響著傳統旅游行業。智慧旅游是“互聯網+旅游”的進一步延伸和完善，是旅游向更高層次發展的方式和途徑。目前除智慧黃山建設比較成熟外，安徽智慧旅游建設總體上仍比較薄弱。

1.建立智慧旅游核心平臺和基礎信息數據庫。由于現在移動客戶端的流行和普及，旅游者更加喜歡通過手機端來了解旅游目的地的相關信息，進而影響旅游者決策行為。通過建立智慧旅游核心平臺和基礎信息數據庫，讓更多旅游者了解并喜歡安徽旅游產品，進而購買。

2.重視智慧旅游基礎設施和網絡硬件建設。為了實現“一機在手、游遍安徽”的目標，安徽應該重視智慧旅游基礎設施和網絡硬件建設，圍繞景區門禁系統、飯店賓館景區等旅游交易場所的POS機、支付電子化系統等，構建旅游產品購買消費的一卡通。為了讓游客享受智慧旅游帶來的便利和全新體驗，安徽必須盡量使旅游景區、旅游飯店、旅游集散中心等主要旅游場所實現免費無線寬帶網絡全覆蓋，旅游者可以將自己對安徽旅游的美好體驗通過微信、微博、旅游網站等網上評價平臺即時同步分享給家人、朋友和網友，讓更多人了解安徽、喜歡安徽，從而達到旅游消費者宣傳的最有效旅游營銷效果。

3.改變經營和營銷思路，積極開展智慧營銷和網絡營銷。在充分利用現有媒體擴大宣傳的基礎上，積極利用各類網絡和新媒體平臺，提高宣傳營銷的廣度和效益，努力實現旅游宣傳由傳統媒體為主向以新媒體為主轉變；充分利用客源地市場主流媒體和游客集散地、社區等平臺資源，著力提升旅游產品宣傳營銷的針對性；加強與境外旅游企業合作，采取開設門店和委托營銷方式，推進點對點精準營銷，提高營銷的實效性。

結論

“供給側改革”給安徽省旅游產業轉型升級提供了歷史性機遇。旅游產業結構轉型升級是一個系統工程，而且一直處于動態變化中，要形成一個與旅游市場合理配套的旅游產業結構體系，不僅需要旅游主管部門的高瞻遠矚、統籌規劃，更要旅游產業涉及的各個行業協會、旅游企業、景點等部門、單位、個體鼎力協作，顧全大局。只有這樣，安徽旅游產業結構轉型升級才能順利進行，旅游產業才能可持續健康發展。