傳媒產業融合發展的困境與訴求

[摘要] 要素稟賦結構和制度安排是產業升級強大的驅動力。新興媒體的出現使媒介融合成為傳媒產業發展中最為重要的現實。市場、人力資源、技術和資本作為最為重要的四大要素稟賦，在中國傳媒產業的融合發展中，起著關鍵性的作用。以誘導性制度變遷為主的傳媒體制改革是我國傳媒產業得以發展的根本保障。在媒介融合中，傳媒產業面臨的制度非均衡狀態給傳媒產業融合發展帶來了阻礙。制度創新與制度供給是突破現有困境的核心。

[關鍵詞] 中國傳媒產業 媒介融合 要素稟賦 制度變遷

[中圖分類號] G211、F062.9 [文獻標識碼] A [文章編號] 1004-6623（2017）04-0101-04

[基金項目] 貴州省社科規劃課題（青年項目）“西部地區傳統媒體與新興媒體融合方式與路徑研究”（16GZQN21）。

[作者簡介] 陳玥（1986 — ），女，貴州貴陽人，貴州大學文學與傳播學院博士研究生，副教授，研究方向：傳媒經濟研究。

一、我國傳媒產業與媒介融合發展現狀

1. 傳媒產業發展迅速，體量較小

隨著國民經濟的發展，人們對傳媒產品和服務的需求不斷增加，傳媒市場隨之擴大。在一系列政策和市場力量的推動下，我國傳媒產業增加值近5年來以年均超過16%的速度迅速發展。

2011年我國傳媒產業增加值為7013.8億人民幣，3年后傳媒產業的增加值突破1萬億元，2016年我國傳媒產業總規模達到16078.1億元人民幣①。雖然我國傳媒產業整體發展勢態良好，但與全球傳媒產業第一大國美國的傳媒產業（核心版權產業）相比較，產業規模較小、總體實力差距仍然巨大。2011年，美國傳媒產業增加值約為64900億元人民幣，是當年中國傳媒產業規模的9倍。近幾年美國傳媒產業發展速度（年均2.2%不到）遠低于我國傳媒產業，但由于其龐大市場規模，2015年美國傳媒產業增加值達已超過8萬億元人民幣。

2. 傳統媒體發展受阻且媒介融合現狀堪憂

進入本世紀以來，新興媒體給傳統媒體帶來巨大沖擊。新興媒體一步步從傳播渠道、傳播內容、傳播者等各方面改變著整個傳媒業態，傳統媒體感受到了強大壓力，媒介融合方式與路徑選擇不清晰，發展前景并不明朗。

自2015年起，全國廣告市場出現了整體規模縮減，2015年投放量同比下降6%，2016年同比下降1% ①。其中電視的廣告投放在2015年首次出現下滑后，減勢繼續，2016年上半年，電視媒體廣告投放量下降3.8%。傳統報業無論發行量還是廣告收入，近兩年都出現超過40%的下跌。2013年至2016年，報紙廣告投放量占全媒體廣告投放量的比例由11%下降到4%。2016年上半年，報紙的廣告投放下降41.4%②。雖然傳統媒體在新聞生產方式、傳播形式、傳播渠道、與受眾互動等方面都有了拓展甚至是革新，但發展明顯受阻甚至出現倒退。這個現實直接影響了傳媒產業的發展步伐。

二、傳媒產業融合發展的要素稟賦

產業的發展水平受其所擁有的資源稟賦決定，并且需要相應的基礎設施（有形和無形）來促進它的運行和交易（林毅夫，2014）。一個產業在發展過程中的競爭力，來源于從現有的要素稟賦中把握絕對優勢，尋找出比較優勢，同時依靠市場、政府的驅動，以此完成產業結構變遷與升級。就傳媒機構而言，市場、人力資源、技術以及資本作為要素稟賦在決定其發展現狀、發展趨勢中起到了決定性的作用。

1. 市場是傳媒產業升級發展最基礎的稟賦

傳媒產業的生存發展離不開接收傳播內容和服務的受眾。對于主要依靠二次售賣這一商業模式進行經營活動的傳媒產業而言，受眾市場的狀況決定了其發展方向和能觸及的規模邊界。受眾市場狀況取決于這一市場內主要參與者的兩大要素：受眾規模與受眾購買力。受眾規模是指媒體傳媒機構的實際受眾和目標受眾的規模，決定了傳媒機構的傳播影響力以及其商業價值；受眾購買力是指該傳媒機構所能觸及的受眾的經濟收入、消費結構、對傳媒產品購買喜好等，它與傳媒產品消費和傳媒機構廣告收入緊密相連。

擁有近14億人口的中國，是全球最大的傳媒受眾市場。隨著中國經濟社會發展、人均可支配收入的提高，受眾的購買力也在快速上升。正因擁有這樣的受眾市場，我國傳媒產業近年來才能保持16%以上的速度發展，也使得中國成為其他國家和地區的傳媒產業競相角逐的最重要海外市場之一。因此面對市場要素稟賦，我國傳媒產業與其他國家相比，擁有絕對優勢。

2. 人力資源是支撐傳媒產業升級發展最根本的稟賦

在產業轉型升級過程中，高素質人才的擴充，后備人才的培養是其實現持續性創新最根本的稟賦要求。傳媒產業的發展，最重要的任務是傳媒機構向受眾或用戶提供能滿足市場需求和自身定位的傳媒產品。而傳媒產品是內容信息與物質載體共同構成的商品。因此在當今傳媒發展環境下，面對媒介融合的壓力和要求，跨平臺、全媒體的高效傳播內容更需要專業化、高素質的從業人員來完成。

人力資源的積累取決于：與時俱進的員工培訓系統、高效的人才引進制度以及高層次專業后備人才教育體系。我國傳媒機構在完善人員培訓和引進制度上都存在很大的改善空間，并且龐大的高層次專業人才培養體系③為我國傳媒產業發展提供了堅實的保障。所以我國傳媒產業的人力資源要素稟賦，能夠利用其相對優勢，實現對發達國家的趕超。

3. 技術是推動傳媒產業升級發展最重要的稟賦

技術水平和其創新速率對于傳媒產業的升級發展，特別是傳統媒體在媒介融合中的路徑選擇具有決定性影響。傳媒產業機構升級，技術的驅動力主要體現為傳播形式創新、傳播平臺開發、傳播效果監測的能力。媒介融合過程中涉及的數據分析和挖掘、軟件設計與開發相關領域人才，對于國內外傳媒機構都屬于稀缺資源。雖然現階段我國傳媒產業在技術要素稟賦上處于劣勢，但可以通過傳媒機構研發（R&D）投入、相關人才引進以及與互聯網公司的戰略合作來實現技術稟賦的積累。

4. 資本是加速傳統媒體轉型發展最高效的稟賦

充足的貨幣資本、多元的融資渠道、完善的金融體系，是保證產業結構轉型升級的重要催化劑。傳媒產業升級發展，在基礎設施搭建、人才隊伍建設、技術創新各方面都需要巨大的資金投入。強大的資本能讓傳統媒體在人力資本和技術資本的累積過程中獲得優勢，擁有競爭力。最為重要的是，充足的資金能讓傳統媒體通過收購、兼并的方式快速進入新興媒體市場，加快和增強媒介融合的速度和深度，使傳媒產業的融合發展更加順利。我國傳媒機構，與發達國家傳統媒體相比，資本要素稟賦處于劣勢。

三、傳媒產業發展中的制度變遷與融合困境

在產業結構變遷的過程中，除了要素稟賦作為重要驅動力外，市場和政府是另外兩大作用力。市場與政府的力量在產業結構變遷過程中不斷博弈，一起推動這一進程。隨著傳媒產業市場化進程不斷深化，既有制度對傳媒產業繼續擴展和升級帶來的約束作用越發凸顯。在初期產業化發展中，市場利益結構的改變使傳媒機構看到了巨大的利益空間，可“事業單位，企業化管理”混合體制以及并不徹底的采編經營“兩分開”的安排，在推動傳媒產業前行一段時間后，混合體制的潛力釋放殆盡，轉而成為束縛傳媒產業進一步發展的桎梏，或者說，既有制度均衡狀態被打破。盡管進入新世紀以來，我國傳媒產業增加值仍保持著年均15%左右的增長率，但面對來勢洶洶的數字化浪潮以及新興媒體的挑戰，既有制度已難以支撐我國傳媒產業的融合發展。

傳媒機構背后不同的利益主體、事業單位特征，都成為制約傳媒產業發展的因素。現有體制的束縛無法依靠傳媒機構自身力量打破，特別是舊有產權體制使傳媒機構無法建立適應市場需求的現代企業制度。傳媒機構在面對機制結構更現代化、政策約束更少的新興媒體及互聯網企業時相形見絀。在既有制度束縛下，傳統媒體現有利益已遭受損害且很難實現對更大市場利益的追逐，因此它已具備了渴望制度變遷的原動力。

四、傳媒產業融合發展的核心訴求

1. 制度非均衡狀態——傳媒產業融合發展最大障礙

面對傳媒產業的發展現狀和國家軟實力建設的需要，政府一直在制度層面上對傳媒產業進行著頂層設計。“兩分開”改革持續推進，文化體制改革政策陸續出臺。文化體制改革確認傳媒的產業屬性，實質上承認了私有經濟在傳媒產業結構中存在和發展的可能性與合法性，對社會資本的進入打開了大門；面對媒介融合現狀，2014年8月中央全面深化改革領導小組通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，隨后國家新聞出版廣電總局等相關機構也出臺了一系列關于促進傳媒產業融合發展的意見。

但面對傳播新形勢和傳媒業發展新動態，現有的傳媒產業體制改革，無法給傳媒機構提供突破傳媒產業和互聯網產業間制度非均衡狀態的有效制度供給。傳媒機構所面對的制度約束和行政管制與互聯網企業相比完全處于失衡狀態。這樣的現狀下，傳統媒體怎樣在同一戰場與新興媒體進行競爭，與互聯網企業搶占市場？因此，傳媒產業與互聯網產業間的制度非均衡狀態，是造成我國傳媒產業融合發展的最大障礙。

2. 自融合與它融合——傳媒產業融合發展的路徑選擇

自融合，是一種封閉式的融合，是指在某一傳媒機構內部開展的融合行為。傳媒機構通過自身的技術升級、機構改革等方式完成數字化轉型。融合主要體現在傳播技術、傳播內容和傳播渠道上。這樣的融合大多通過技術創新、機構結構調整這些方式來實現。在自融合的過程中，技術、人力資源、資本三大稟賦起到了決定性作用。但必須看到，自融合的路徑選擇，是在保持傳統的方式繼續生存的同時，謀求與新媒體的結合，實現價值重構的一種行為。

它融合，是一種開放式的融合，是指在傳統媒體與新興媒體、互聯網企業間進行的融合行為，屬于產業間的融合。它融合主要通過資本運作的方式實現。依靠兼并收購等形式，通過資本市場的操作來快速達到產業升級、產業間融合的目的。通過它融合，可以實現經營管理層的融合、產權與組織形態的融合。在這一融合過程中，傳媒產業可實現價值提升，謀求可持續發展。

在進行自融合與它融合的過程中，傳媒產業四大要素稟賦：市場、人力資源、技術以及資本仍然扮演著十分重要的角色，它們是推動傳媒產業結構升級發展的決定性要素。但是對我國傳媒產業而言，在現有制度約束下無法高效地根據四大稟賦結構，找到比較優勢并將之轉化為實現媒介融合的強大推動力。

3. 制度創新與制度供給——傳媒產業融合發展的核心

傳統媒體需要通過資本運作的方式，實現管理層、產權與組織形態的融合，快速進入新興媒體行業，推動傳媒產業融合發展。既有的傳統媒體，越來越多地通過上市在資本市場獲取資金，可傳統媒體企業結構不夠優化、盈利能力不強、發展前景不明朗等問題，市值與新興媒體相比差距較大。傳媒產業必須獲得制度上的創新與供給，通過強制性制度變遷的方式，以合作成立獨立機構、管理層兼并等手段真正實現“三網融合”，邁出媒介融合最關鍵一步。

互聯網環境下傳播活動產生了巨大利益，大頭為互聯網企業獲得。傳統媒體企業必須走上它融合的道路，通過資本運營，在產權上與新興媒體進行某種合謀。但它融合能順利、有效進行的第一步，必須是在三網融合的前提下，政府繼續通過制度供給，將現有的傳媒產業和互聯網產業間制度非均衡狀態打破。在繼續深化傳媒體制改革的同時，讓傳媒產業的發展與互聯網產業一樣，更多地依靠市場的力量而非政府的力量推進。

綜上所述，面對傳媒產業融合發展現狀，我國傳媒產業四大稟賦結構：市場、人力資源、技術、資本，與發達國家相比具有比較優勢。但既有制度無法適應互聯網背景下的傳媒發展新形勢，阻礙了稟賦結構的積累和有效配置。通過制度創新和制度供給打破我國傳媒產業與互聯網產業間的制度非均衡狀態，是我國傳媒產業融合發展的核心訴求。

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Abstract：The structure of factor endowment and institutional arrangements are two important force during industrial upgrading process. The emergence of digital media makes media convergence become the most important fact during the media industry development. For the Chinese media industry convergence development， market size， human resources， technical capacity and financial resources are the key factor endowment. Induced institutional change is the basic insurance for Chinese media industry development. But during the media convergence， the institutional disequilibrium could become the obstacle for the Chinese media industry convergence development. So for Chinese media industry convergence development， institutional innovation and institutional supply are the key issue.

keywords： Chinese Media Industry； Media Convergence； Factor Endowment；Institutional Change

（收稿日期：2017-06-13 責任編輯：垠 喜）