我國音樂劇市場發(fā)展探析

蔣莉

摘要：當前我國文化發(fā)展迅速，音樂劇成為國人藝術(shù)生活的一種重要形式。目前國內(nèi)的音樂劇主要是翻譯翻唱而來，而本土的原創(chuàng)音樂劇的發(fā)展緩慢。本文旨在總結(jié)我國音樂劇市場的狀況，從中分析音樂劇市場下一步的發(fā)展方向和需要克服的障礙，為我國音樂劇事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒和建議。

關鍵詞：中國音樂劇市場；發(fā)展建議；音樂劇本土化

19世紀末，符合現(xiàn)代意義上的音樂劇在英國發(fā)源。“音樂劇是一種結(jié)合音樂、舞蹈、戲劇元素等的獨特藝術(shù)樣式。音樂劇是以具有吸引力的情節(jié)為支撐，以演員的戲劇性表演為根基，使音樂、舞蹈得以充分發(fā)揮其潛能，并把這些因素融合為有機的統(tǒng)一體的藝術(shù)。”不難看出，音樂劇顯現(xiàn)出獨特的藝術(shù)魅力，其表現(xiàn)形式豐富多彩，將音樂、舞蹈、戲劇進行有機融合和升華，其受青睞程度可想而知。在上個世紀西方的藝術(shù)舞臺上，音樂劇以燎原之勢風靡，盛極一時的巡回演出將音樂劇這一方興未艾的新劇的種子播撒四海，正是音樂節(jié)文化在世界各地的基因植入，后來發(fā)展演變成了如今的全球音樂劇市場形勢。在歐美國家，百老匯和倫敦藝術(shù)西區(qū)是最富盛名的音樂劇圣地，這兩個地方都有一整套成熟的運營模式。

一、音樂劇在我國的發(fā)展

19世紀80年代初，我國開始引進西方國家的音樂劇，因此，音樂劇最初只是一個舶來品，我們也是以拿來主義對待音樂劇。反觀音樂劇發(fā)展較為成熟的英美，國家的經(jīng)濟實力和人民的物質(zhì)生活水平較高，同時文化傳統(tǒng)中的歌舞、喜歌劇和喜劇等等也為音樂劇這一新劇種注入發(fā)展動力。這表明了一種新的藝術(shù)形式其發(fā)源和發(fā)展需要依托一定的傳統(tǒng)文化、時代形勢和人文背景，因而，就音樂劇的產(chǎn)生而言，在一定程度上也可以說是安定富足的社會生活環(huán)境造就了音樂劇。上世紀七十年代末至今，改革開放近四十年，我國人民的物質(zhì)生活水平大幅度提升，許多居民家庭步入小康生活，精神文化層面的需求也應運而生，音樂劇開始有了充分的市場需求，人們對于藝術(shù)性娛樂活動的要求也越來越高。市場經(jīng)濟在給人們帶來經(jīng)濟效應的同時，也加快了人們的生活節(jié)奏，音樂劇賞析可以獲得視聽的享受，減輕生活壓力。當前我國音樂劇主要有引進國外原版名劇、購買演出版權(quán)將其改編翻唱的作品，及本土音樂家自行創(chuàng)作的音樂劇作品三種組成。

我國原創(chuàng)音樂劇目前發(fā)展還不夠成熟，產(chǎn)量小，制作水平參差不齊；我國通過購買演出版權(quán)將其改編翻唱的作品在市場上的歡迎程度也難以與引進國外原版名劇相比較。國外原版名劇的聲譽和實際演出效果，開拓我國音樂劇市場，讓中國觀眾對音樂劇產(chǎn)生濃厚興趣，培養(yǎng)了音樂劇市場受眾；但是另一方面，原版經(jīng)典音樂劇演出成本太高，導致看劇門檻升高，也造成了音樂劇市場受眾數(shù)量的缺失。

進入21世紀，國民收入逐漸升高，文化需求不斷增強，音樂劇也因其獨特的藝術(shù)魅力成為人們精神文化需求方面的的新寵兒，這使得音樂劇產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的份額更是逐步擴大，我國音樂劇市場繼續(xù)升溫發(fā)酵；在這一潮流下，國內(nèi)許多藝術(shù)類高校先后成立了音樂劇相關專業(yè)，比如中央音樂學院、中央戲劇學院、上海戲劇學院、上海音樂學院等等，其出發(fā)點是為了給我國音樂劇的發(fā)展提供專業(yè)人才。

從音樂劇的性質(zhì)來看，其具有娛樂性，而音樂劇的藝術(shù)組合成分則體現(xiàn)了綜合性，但我們往往容易忽略一點，在營銷運作中音樂劇是商業(yè)性的，市場的需求、份額和反饋都對音樂劇的調(diào)整進步有重大的影響，成熟的音樂劇需要有成熟的商業(yè)運作模式，只有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈才能促使音樂劇市場健康發(fā)展。我國的音樂劇市場潛力巨大，龐大的人口基數(shù)蘊藏著不可估量的潛在需求，而如何開拓音樂劇市場成為音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵。所以，音樂劇發(fā)展在關注市場需求的同時，還應當在內(nèi)容上爭取有所突破，有所創(chuàng)新，將我們民族中的文化元素應用到音樂劇的創(chuàng)作之中，對其進行適當?shù)谋就粱淖円酝鶎ν鈦硪魳穭∪P接收的狀況，使我國音樂劇的發(fā)展隨著社會發(fā)展不斷創(chuàng)新，在適應觀眾對音樂劇越來越高的文化期望中持續(xù)進步。

二、我國音樂劇市場發(fā)展存在的問題

（一）我國音樂劇制作人市場意識淡薄

制作人在音樂劇團隊中的位置是至關重要的，制作人除了研究音樂劇創(chuàng)作規(guī)律，更是要考慮音樂劇的商業(yè)價值，因此需要具備一定的經(jīng)濟知識，不斷的學習了解市場經(jīng)濟的運行規(guī)律和消費群體的經(jīng)濟狀況，形成良好的市場意識。對內(nèi)要監(jiān)管保證作品的日常排演使其質(zhì)量達到一定水準，對外要爭取資金保障演出的對外推廣并盈利，確保每個步驟都能無縫銜接。而目前，制作人過多地關注作品收益，而忽略了對需要目標市場的建設。例如閩南語音樂劇的最好市場便是在閩臺地區(qū)，觀眾對方言及生活習性有著親切真實感，更能感同身受引起共鳴；但若是將閩南語音樂劇放在我國東北地區(qū)推廣，因其方言特征及民眾生活的特性不同，會導致觀眾對作品一頭霧水不知其所云，使得作品優(yōu)勢無法發(fā)揮。目前音樂劇演出的收益大多來自贊助資金和運作支出的差價中獲得的利潤，而并非是常規(guī)市場正常收益，主要的消費群體是政府的扶持與企業(yè)的贊助公司。如此一來，不但沒能夠給團隊帶來足夠的經(jīng)濟效益，反而給音樂劇產(chǎn)業(yè)造成了負面影響。

（二）音樂劇作品市場缺乏市場定價機制

如何判斷音樂劇是否取得成功最直接的指標是利潤。長期以來，我國音樂劇創(chuàng)作與市場嚴重脫節(jié)，未能保證產(chǎn)品質(zhì)量，作品質(zhì)量的好壞與作品的定價沒有嚴格遵從市場規(guī)律，僅由制作人及演出公司等專業(yè)人士憑借經(jīng)驗及專業(yè)決定作品的優(yōu)劣，而忽視了音樂劇本身是商品經(jīng)濟產(chǎn)物的屬性。有市場就必然有價格，定價直接關系到投資方和消費受眾的直接利益，出現(xiàn)高成本低產(chǎn)出會影響制作人和投資方的積極性，或是低成本高收益，同樣也是使得消費者對于音樂劇產(chǎn)生質(zhì)疑，這些都會對音樂劇的發(fā)展造成傷害。因此，在音樂作品創(chuàng)作和制定市場價格時，需要最大限度地滿足了客戶的需求，使得產(chǎn)品整體價值實現(xiàn)了最大化，進而有效吸引受眾，擴大文化市場的占有率。放眼國內(nèi)演藝業(yè)，市場和創(chuàng)作往往不能達到完美的結(jié)合，作品與消費之間出現(xiàn)不匹配的現(xiàn)象，部分投資方過度追求短期利益，導致市場上低質(zhì)量的產(chǎn)品層出不窮，劣幣驅(qū)逐良幣，嚴重影響了音樂劇作品的市場價格秩序。

（三）票務管理系統(tǒng)混亂

根據(jù)資料顯示，世界演出市場票價的定價標準一般不超過當?shù)鼐用衿骄率杖氲?%～3%。比如，美國百老匯的高級劇院上演音樂劇《西貢小姐》時，門票定價為40美元，而美國人當時的月均收入是2000美元。在日本，最頂級劇場的音樂劇最高票價也就相當于一個大學畢業(yè)生月工資收入的5%，對中等收入階層而言，票價不過只是其月工資的1%至2%而已。 而我國目前音樂劇票價過高，超出一般工薪階層的承受能力。究其原因，主要是票務管理較為混亂，票價過高、贈票太多。一方面為提高入座率、疏通關系、贊助商，劇場往往采用贈票方式；另一方面為了保證投資收益，只能轉(zhuǎn)嫁成本，提高票價，另贈票通過其他途徑流入市場，進一步扭曲了正常的票價體系。但是隨著觀眾藝術(shù)鑒賞能力的不斷提升，以及國外優(yōu)秀作品的沖擊，低質(zhì)量的作品無法為觀眾帶來同等價值的藝術(shù)感受，導致入座率不高，而較高的票價又進一步導致入座率的下降，陷入惡性循環(huán)。

（四）經(jīng)營模式較為單一

國內(nèi)的劇院匯集度與配套設施不足，未形成良好的群聚效應。紐約百老匯地區(qū)眾多劇場集中在一起，彼此聯(lián)結(jié)，共同創(chuàng)造了龐大的觀眾市場；同時，該地段聚集的餐飲業(yè)、影院、網(wǎng)吧等生活設施以及圖書館、展覽館等文化設施，形成了濃厚的劇場氛圍，成了游客樂于選擇的夜晚消閑之處。此外，我國的音樂劇市場并未形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在音樂劇作品和音樂劇產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品的開發(fā)上進步空間很大。我國原創(chuàng)音樂劇《蝶》在韓國演出時，就帶去了一系列相關主題的衍生產(chǎn)品：從琉璃蝴蝶吊墜，到蝴蝶手鏈、項鏈、戒指；從蝶劇唱段到鋼琴譜，到一小時剪輯版和DVD光碟以及LIVE版CD唱片；從郵政局發(fā)行的精美紀念郵票，到日本漫畫界少女系漫畫大師黑田女士的《蝶》主題動漫繪本等，引起了觀眾的極大興趣，為演出商創(chuàng)造了良好的收益。由此可見，除去音樂劇本身外，衍生品開發(fā)可獲取的市場效益令人期待。

三、我國音樂劇市場發(fā)展的幾點建議

（一）借鑒西方運作模式

音樂劇在西方采用以制作人為中心，兼顧投資人和版權(quán)人的三方合作模式。制作人有了音樂劇的初步設想后，負責尋找投資人、敲定創(chuàng)作團隊（即版權(quán)人）、核實安排劇團的財務預算。版權(quán)人在開始時只能拿到少量的報酬，要在演出結(jié)束后根據(jù)演出的成功與否來決定利益的分配。這種成熟的商業(yè)模式是在西方市場中通過市場驗證長期形成的一種模式。與此同時，音樂劇在西方還采用營利與非營利、傳統(tǒng)與先鋒結(jié)合的模式。西方音樂劇的產(chǎn)業(yè)鏈，從前期的投資、營銷策劃、產(chǎn)品推廣、組織演出、票務系統(tǒng)到后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)，都是按照專業(yè)化進行配置的，每個階段幾乎都有專門的公司來承包這項業(yè)務。

（二）健全市場定價機制

音樂劇作為在市場經(jīng)濟中活躍的主體，其產(chǎn)品本身應遵從市場價格規(guī)律，由產(chǎn)品的消費群體即音樂劇觀眾決定產(chǎn)品的價格。類似金融產(chǎn)品前期商演進行市場詢價，音樂劇作品在正式面世前應進行預演，一方面通過觀眾對于作品的反應能夠為制作方及演員對來刺激，對作品進行不斷優(yōu)化改進；另一方面根據(jù)觀眾對于作品的喜愛程度能對作品的價值有一個更為市場化的定價。正向的激勵能促使制作方更準確把握觀眾的興趣點，創(chuàng)造出更貼近市場需要的作品，同時也為衡量作品質(zhì)量提供一把市場標尺，避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的惡性現(xiàn)象，對優(yōu)秀作品及優(yōu)秀人才能起到正向的促進作用。

（三）優(yōu)化市場票價體系

首先要堅決杜絕贈票行為，督促音樂劇制作人與演出舉辦單位要嚴于律己，在門票的源頭上把好關，擾亂正常的票價體系。其次針對不同背景、不同階層人士制定階梯票價，多元化票品種類。學生、工薪階層、白領其消費能力不同、對藝術(shù)的鑒賞能力不同，可個性化制定不同的票價，通過特價票、學生票、全票等各種票價，對應不同服務內(nèi)容，同時可推出多種票品，如團體票、情侶票、家庭套票等，更為全面地涵蓋更多的觀眾群體。 最后，可考慮采取彩排試看、公益演出、校企合作等方式挖掘未來潛在觀眾，培養(yǎng)青少年藝術(shù)鑒賞習慣，為音樂劇市場發(fā)展積累龐大的觀眾群體。

（四）建立多元經(jīng)營模式

（1）建立行業(yè)榮譽體系

電影行業(yè)有奧斯卡獎，科學研究有諾貝爾獎，投行有新財富，一個完備的榮譽體系不僅能對從業(yè)人員起到良好的促進作用，同時也能為行業(yè)樹立品牌效應。

從音樂劇行業(yè)的角度出發(fā)，應該樹立作品生產(chǎn)的全流程眼光，將音樂劇的劇本寫作、舞蹈設計、音樂創(chuàng)作、表導演和市場反應等統(tǒng)統(tǒng)納入音樂劇產(chǎn)業(yè)的考量范圍，在此基礎上，再將市場化經(jīng)營的理念貫穿體現(xiàn)在每一部分和這一部分的所有從業(yè)人員上面，這也決定了，與之相對應的榮譽機制同樣需要覆蓋以上的方方面面，才能有效激發(fā)音樂劇工作者的積極性，大大增強我國音樂劇市場的活力。

（2）構(gòu)建宣傳推廣模式

音樂劇《媽媽咪呀》在中國演出時主演的選擇，就被劇方包裝成一場火爆十足的“選秀”，通過傳統(tǒng)紙媒、廣播和還有網(wǎng)絡三種媒介渠道進行媒介融合式的宣傳造勢，并設置親情、愛情、友情三個關鍵詞，向民眾征集挑選“百對母女”、“百對情侶”和“50組閨蜜”，還邀請一些觀眾免費觀看預演，如此以來既可以獲得觀眾意見改善正式演出的質(zhì)量，更通過近萬名觀眾的現(xiàn)場體驗進行口碑模式的二次傳播，擴大了知名度，增強了影響力。這提示我們，音樂劇的宣傳不能僅限于海報、廣告等常規(guī)方法，要從觀眾的心理角度出發(fā)，關注全媒體在營銷中能夠發(fā)揮的作用，制造買方市場的氣氛，如此方能取得最佳的宣傳效果。

尤其值得一提的是，在網(wǎng)絡化的信息時代，必須充分運用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、微信平臺、公共頻道這些工具，利用當今快節(jié)奏生活中碎片化的學習方式，實時傳播創(chuàng)作、演出、劇評、互動以及主創(chuàng)、主演的感悟信息。建立受眾信息系統(tǒng)，定期利用微信或郵件發(fā)送音樂劇創(chuàng)作信息，從普及的角度引領大家欣賞音樂劇。

（3）完善市場產(chǎn)業(yè)鏈

音樂劇不應僅僅著眼于票房收入，美國1美元的票房收入能帶來7美元的消費，我國的音樂劇發(fā)展應充分發(fā)揮劇場所帶來的群聚效應。英國已經(jīng)有超過240家劇院通過銷售戲劇券來吸引觀眾，戲劇券相比普通的演出票更為靈活，可打破地區(qū)限制，亦可打通消費限制，戲劇券使用者可使用戲劇券購買食品飲料，帶動關聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，音樂劇衍生產(chǎn)品市場亦非常廣闊，音樂劇原聲、CD、樂譜及其他形式的紀念品都可嘗試，不僅能為音樂劇演出方對來不菲的收益，同時對音樂劇本身而言也是另一種形式的再次宣傳。

深層含義就是以音樂劇行業(yè)本身為基礎平臺，竭盡全力向與其有關聯(lián)的領域進行輻射開發(fā)生產(chǎn)，比如與演出機構(gòu)、藝術(shù)類院校、版權(quán)方、廣告商、銷售制造業(yè)、演藝公司、投資人等等與音樂劇衍生相關的主體對象建立良好的合作共贏機制，形成與音樂劇合作無間的一系列副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。

總之，音樂劇市場是一個需要多層級相互銜接的、具有系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架，它需要完善商業(yè)運作模式、健全市場定價機制、優(yōu)化市場銷售模式、構(gòu)建多元經(jīng)營模式，促進音樂劇產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。音樂劇在立足文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、民族文化價值觀的情況下，可結(jié)合消費者的文化需求進行創(chuàng)新，適當推進音樂劇本土化，利用音樂劇提升受眾對我國民族文化的認知意識，擴大音樂劇的影響力及觀眾群體。與此同時，要摸準我國音樂劇市場的文化脈搏，加強對音樂劇專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，提高音樂劇作品的專業(yè)水準，促進我國音樂劇整體水平的提升和發(fā)展。而如何真正實現(xiàn)我國音樂劇市場的繁榮發(fā)展，不僅是我們在理論層面探討的問題，更需要我們有審時度勢的戰(zhàn)略眼光和腳踏實地的匠人精神，不斷孜孜以求地去探索和實踐。

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