融媒體時代傳統廣播的變局與突圍

滕藤

【摘要】隨著融媒體進程的逐步加快，傳統廣播電臺的轉型升級面臨諸多變局。本文從內容生產、要素融合、數據庫搭建以及經營突破口等方面尋找傳統廣播電臺的突圍路徑，希望為國內廣播電臺的革新與發展提供參考。

【關鍵詞】融媒體 廣播電臺 聲音 優質內容 生產流程 數據庫 車載平臺 定制廣播

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著網絡技術的飛速發展，以手機為主要載體的移動互聯終端呈現出強大的發展勢頭。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，其中手機網民規模6.95億，中國互聯網整體普及率高達53.2%。①

移動互聯網在不斷向規模化與價值化方向演進的同時，也在逐步地侵蝕傳統媒體的市場份額，尤其是重構了受眾對媒體的接觸及使用習慣。近年來，市場和受眾的雙重變化對傳媒業態的影響逐漸顯露，傳統廣播到底應從何處突圍，值得深究。

一、以聲為媒，占領“聲音”高地

廣播是現存媒體中唯一一個解放人類雙眼的媒體形式。在全球經濟增長疲軟的大環境下，2016年前三個季度，廣播廣告刊例花費同比增長2.2%，②這樣的表現實屬難得。究其原因，在視覺消費超飽和的狀態下，電視、報紙、雜志甚至是以互聯網為依托的各類新媒體，都是以視覺為主的媒介形態，彼此正面交鋒、拼殺激烈，只有廣播“以聲為媒”，專注于經營人們的耳朵，這是廣播得天獨厚的優勢。在私家車保有量逐漸提高的今天，傳統廣播的最優排他選擇就是應用好“聲音”，并占領“聲音”高地。

不僅如此，傳統廣播為應對新媒體的沖擊還嘗試了多種辦法，以“兩微一端”為代表的社交平臺已經成為各廣播電臺在融媒體道路上進行部署的重要抓手。全國各廣播電臺以頻率或節目為單位爭先在微博、微信平臺上開辟專屬窗口，接入廣播聽眾，以實現線上、線下的互聯互通。根據《2016年中國媒體融合傳播指數報告》顯示，廣播媒體百強榜中超過九成在微博平臺上開設官方賬號，廣播頻率微信賬號覆蓋率達99%。③除此之外，一些電臺還入駐了音頻客戶端，或直接開發自有客戶端，通過對全新平臺的接入或打造，促成不同媒體形態間的迅速融合。

傳統廣播電臺希望通過對“兩微一端”的部署撬動移動互聯網，完成不同媒體平臺內容的置換與流通。但是在實際操作層面上，廣播的新媒體運營也不是一帆風順。2016年電臺微博運營原創率、微信日活躍度遠低于自媒體運營數據。電臺自有客戶端的“圈地運動”也陷入瓶頸，紅利釋放期過后發展動力嚴重不足，安卓市場下載量排名前三的電臺類自有客戶端受眾覆蓋規模不足2000萬。電臺對“兩微一端”的實際應用效率一直不高，遠未形成較強的社會影響力。

這說明傳統廣播電臺在“兩微一端”的布局其實并不能從根源上解決轉型升級中的各類問題，電臺想要在媒體市場上分得一杯羹除了找準平臺之外，還要想明白用什么“武器”去與其他媒體對壘。“聲音”是廣播的傳統專長，廣播做與“聲音”相關的事情不僅游刃有余而且專業，牢牢抓住“聲音”就是抓住了競爭的有力武器，無論傳播平臺未來如何演進，傳播手段如何變革，電臺都不要做“丟了西瓜撿芝麻”的事，將自己的優勢做足、做透，發展就會有根基和不竭的動力。

二、緊扣廣播轉型的核心要素

廣播與新媒體的融合需要抓住四個關鍵要素，內容、平臺、受眾和技術，四者之間相生相伴，缺一不可。以技術帶動平臺革新，用內容提升受眾黏性，重構原有廣播平臺與互聯網平臺之間的互動關系，推動廣播媒體與新興媒體從相“加”真正變為相“融”。

（一）做優質內容的生產和傳播者

內容作為各家媒體面對受眾的“第一道門臉”，直接決定了平臺內的受眾留存率。傳播學創始人威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在信息選擇的或然率公式（影響受眾對大眾傳播節目選擇的決定性因素，選擇的或然率=報償的保證/費力的程度）中提到，“人們注意和選擇的可能性與它能夠提供給人們的報償程度成正比”。無論媒體吸引和凝聚受眾的具體形式、手段有多少差異，人們只對那些更貼近受眾實際需要、高質量的傳播產品產生興趣。國內視頻網站對內容的爭奪最具代表性，優酷、愛奇藝、樂視等視頻網站每年都會斥巨資購買大量優質內容的獨家版權或先播權，而且還在逐步提升平臺內自制劇、定制劇的比例，目的就是為了擴大與同類競爭主體之間的差異，實現內容上的獨立性與排他性。

音頻市場發展狀況趨同，以蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM為代表的網絡電臺對內容版權的爭奪已經進入白熱化階段。除了大量購買、簽約傳統廣播電臺成型的音頻產品之外，還建立用戶生產內容以及專業生產內容的分層，逐漸架構起音頻市場的“金字塔”。相比之下的傳統廣播電臺雖然內容生產的能力強，但是內容的版權意識與產品運營能力還很薄弱。

融媒體時代的內容生產要求媒體做到精準切入、迅速反應、快速整合，并且先于其他競爭者輸送和傳播，傳統廣播只有在這幾方面占據主動才能獲得先機。優質內容的生產與傳播是媒體裂變期傳統廣播的發展根基，專業的人也只有做專業的事時才能發揮資源的最優配置。當“人人皆媒”的浪潮過后，受眾會發現專業用戶生產的內容（Professional User Generated Content）更具深度、廣度，因此傳統廣播要將功夫下在生產優質的內容上，讓聽眾能夠聽到他們想聽的，并且收獲他們想收獲的，這是跑贏互聯網、占領市場的一條捷徑。得內容者得市場，而得優質內容者可得天下。

（二）遵循移動互聯時代的傳播邏輯，重塑廣播生產流程

移動互聯技術的演進與發展顛覆了傳統媒體的傳播方式，廣播電臺需要轉變思路，遵循市場游戲規則，從內部先解決優勢資源的配置問題，重新架構生產流程，激發廣播傳播的新效能。

美國有線電視新聞網（CNN）從2013年開始重新布局產業鏈上各部門之間的關系，從機構設置到人員配置重新洗牌調整，建立“中央廚房”，完成內容一次采集、多次生成、多平臺發布，并在生產、發布、經營環節實現真正的一體化運營。所有的CNN新媒體內容生產部門都和電視、廣播部門在一個大新聞間辦公，內容制作深度融合、信息互通、資源共享，協調配合也更為順暢。④英國廣播公司（BBC）在融媒體建設上也提出了“一個平臺、十個產品方向、四個渠道終端”的新媒體戰略口號。借內容生產高度市場化的趨勢，以采購方的身份大量采購節目內容，從“生產型媒體”向“平臺型媒體”轉化。

無論是CNN還是BBC，雖然融媒體建設上采用的做法不同，但是有一點是共通的，那就是當他們發現受眾的媒體接觸及使用習慣已向多渠道、碎片化方向發展時，都迅速地轉變了生產方式以應對市場的變化。反觀我國的一大部分廣播媒體并沒有真正地準確認知互聯網思維的內核，斥重金打造的客戶端也主要完成的是傳統平臺內容在新媒體平臺上的復制粘貼，基本上沒有什么效果。

媒體融合不是“你+我”“我+你”的加法運算問題，而是斷骨后的骨肌再生，要將現有的資源要素全部打碎重新進行細化分工，實現前端采集共享、中端編輯加工、后端發布呈現，以平臺化布局節目體系、制播體系、傳播體系，真正實現各要素及部門間的互融互通。

（三）應用新技術，推動媒體業務開辟全新模式

在傳統廣播業務中，技術更多地是作為保障要素存在的，而融媒體業態下的技術已經發展成為助力媒體更新、變革生產模式的決定性要素。全球媒體依托技術途徑，實現了不同平臺的互動連接，由技術先導踐行了廣播、電視、互聯網等多種媒介形態的深度相融。

近年來，虛擬現實（VR）技術、增強現實（AR）技術、無人機技術在廣播傳播上的應用越來越廣泛，一方面，新技術拓展了廣播的“視角”，使更多廣播人的“創想”成為可能。江蘇廣播電視總臺旗下的交通廣播部組建了“無人機戰隊”，去年國慶期間對江蘇省內各主要路段進行車流量數據的實時采集，通過無人機匯總的畫面與數據完成路況直播，并借助“兩微一端”實現了線上、線下的聯動與互通，廣播的觸角通過技術的進步得以延伸。另一方面，新技術提升了用戶體驗。2016年“兩會”期間，《人民日報》客戶端應用VR技術無死角觀察全會場；新華社拍攝了新聞發布會、會議記錄、現場采訪等19個VR視頻，更結合了闖關游戲，增強網友的參與性和趣味性。⑤以數字化為標志的技術革新為融媒體帶來了新的發展契機，傳統廣播應以開放的視角，融合新技術、采用新方法，通過技術的帶動，為廣播各個環節的發展開辟全新的路徑。對于傳統廣播而言，與其被動地去適應技術的革新，不如在前端就創想式地提出對未來發展的需求，讓技術開拓思路，為廣播事業保駕護航。

三、建立廣播大數據庫，深入洞察聽眾需求

“聽眾喜歡聽什么”一直是廣播人不斷思考的課題。從傳統廣播的生產機理來看，內容產品的生產與研發多半是依靠節目制作人員的經驗和靈感，缺乏對消費市場的整體了解與把控。為了徹底解決這一問題，傳統廣播需要引入數理思維并建立廣播大數據庫，這不僅是為了追趕已經出發許久的網絡新媒體，更為重要的是作為一個依靠內容輸出的平臺，只有深入了解細分市場的內在需求，才能生產出符合聽眾預期的廣播節目，構建傳統廣播與聽眾間的全新平衡。

從操作層面看，廣播電臺首先要有意識地積累各類數據，將廣播運轉過程中涉及到的收聽數據、用戶數據、互動數據、活動數據留存下來，并通過數據創建用戶畫像，了解服務對象的全貌，聚焦聽眾的各類痛點，有針對性地提供相關服務。北京人民廣播電臺在廣播聽眾的數據應用方面較為領先，目前正在通過傳統廣播、北京廣播網、微信第三方運營平臺、合作平臺、線下活動、下屬產業公司等多個渠道獲取用戶數據。⑥數據庫的建立是一個長期積累的過程，隨著可搜集數據平臺的增多，數據庫會慢慢擴大，在數據的搜集上電臺需要做一個“有心人”，一點一滴地匯聚，從每一個散點做起。

其次，要逐步培養對數據的使用習慣。數據庫歸根結底是對市場環境的透視，它不應該作為一個概念存在，而應該作為廣播部門各類決策行為、經營行為、節目評估的智庫，大到電臺的發展，小到一首歌曲是否要入庫都應該通過用戶數據進行規劃。數據庫內高度凝練的用戶信息，可以幫助采編部門更為精確地瞄準目標聽眾的需求并進行內容生產，而營銷部門可根據用戶的年齡、收入、職業等人口統計學指標進行廣告的精準投放。可以預見的是，未來各大廣播電臺對用戶數據資源的搜集、挖掘、分享與利用會越來越深入，而大數據也會逐步成為電臺媒體融合發展的重要支撐。

四、以車載平臺作為突破口，探索收入多元化

汽車作為聲音天然落地的場景，是音頻內容增值的最優選擇。以車載平臺作為廣播電臺攫取利潤的突破口，也許會成為未來廣播收益的“新藍海”。

首先，車主是具有一定購買力的人群。只要有車內收聽習慣，音頻產品是他們的最優先選擇，未來在版權付費已成常態的環境下，車內音頻產品的付費轉化難度最低。

其次，車聯網技術的進步使“定制廣播”成為可能。以語音控制系統和儀表盤內置軟件系統為代表的車內數字化技術不斷成熟，已經可以實現通過語音指令調用合適的音頻內容。早在2013年，通用汽車、克萊斯勒的儀表盤上就加裝了iHeartRadio 應用程序（一款美國的電臺應用）的汽車版，實現車載環境下音頻內容的聯網收聽，定制廣播的雛形已經出現。

國內廣播的車聯網進程一定不會太遠，當各家廣播媒體完成了融媒體基礎平臺搭建之后，電臺間競爭的核心就是對車載平臺這塊“大蛋糕”的爭奪，車載收聽市場份額將決定未來音頻市場的收入分配。汽車與互聯網的融合為廣播打開了全新的營收渠道，電臺應提前在車載環境下思考用戶的個性化需求，盡早探索其中的商業價值。

五、結語

傳統廣播電臺今天所做的一切——整合業務、流程再造、平臺搭建的工作，都是為了在融媒體時代下擁有話語權。當媒體邊界逐漸消融已成事實時，充分發揮各自平臺的優勢就成為媒體生存的關鍵。每一個媒體人都要用開放的心態應對傳媒產業的巨變，接受時代的洗禮，這是職責，也是幸運。

注釋

①中國互聯網信息中心：第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

②媒介智訊：《2016廣播廣告：穩定與趨變》，http：//www.ctrchina.cn/product.asp.

③人民網研究院：2016年《中國媒體融合傳播指數報告》，人民網-傳媒頻道，http：//media.people.com.cn/n1/2016/1219/c120837-28960751.html.

④杜毓斌：《媒意見獨家中央廚房：差距不在概念，在執行！CNN的數字生產與制勝法寶》，媒意見，http：//chuansong.me/n/1106878951702.

⑤艾瑞咨詢：《2017年中國新媒體行業全景報告》，http：//www.iimedia.cn/50347.html.

⑥趙衛東：《移動互聯時代廣播融合發展的探索與思考》，微信公眾號“V傳媒”，2017年2月13日。

參考文獻

1.李亞紅、吳志超：《把聲音的魅力發揮到極致》，《中國廣播》，2017年第1期。

2.尹航：《傳統廣播電臺的轉型之路：做互聯網優質內容的生產者》，《中國廣播》，2017年第2期。

3.胡瀚中：《關于媒體融合是熊大轉身，而不是新媒體小松鼠》，微信公眾號“傳媒頭條”，2017年2月10日。

（作者單位：江蘇廣播電視總臺）

（本文編輯：饒雷）