網評好與差，買家敢信嗎

王珂+王子堯

日前，全國首例個人通過創建平臺、組織會員刷單炒信并從中牟利而獲罪的案件，在杭州市余杭區人民法院公開宣判。能夠為消費者消費決策提供更多有效信息的網購評價，卻被有些賣家惡意操縱，嚴重破壞了網購信用體系。網購評價中有哪些貓膩？消費者對網購中的好評差評如何看待？怎樣構建更加合理的網購評價體系？記者進行了調查。

刷單炒信成牟利工具

移花接木、好評返現、差評打壓，網評背后的利益鏈嚴重侵害網購誠信體系。

“只要商品質量說得過去，我一般不跟商家計較，但這次真忍不了?！鼻安痪茫颖笔仪f市民吳淇在某電商網站看中一款正在打折的電風扇，價格比商場便宜不少。“風扇質量很好”“價格真劃算”“風扇噪音小”……看到3000多條評價中幾乎清一色的好評，吳淇毫不猶豫地下了單。

收到風扇后，吳淇發現樣式、顏色和網店圖片上的很不一致。賣家客服解釋說：“這是正常現象，產品會存在一定的色差，不影響使用?！备寘卿繜o法接受的是，風扇安裝好后，扇頁搖搖晃晃，還存在定時裝置故障等問題。聯系賣家客服要求退貨，對方卻稱：“已經安裝使用的風扇不能退換?！?/p>

“這樣的商品，好評怎么這么多？”吳淇仔細查看后發現，該商品評論區的很多評價都是針對一款“迷你小風扇”的，并不是針對自己購買的落地扇。原來，他碰到了一種隱蔽的“刷單”方式——商家低價促銷“迷你小風扇”刷高銷量、獲取好評，然后再將同一“貨架”上的商品更換成落地風扇。之前的評價被“移花接木”，顧客稍不留意就會上當受騙。

有多年經營經驗的網店店主張楠楠說，刷單炒信、購買信譽在業內非常普遍，“店主之間可以互刷好評，也有的拉親戚朋友來幫忙。最常用的就是‘好評返現，只要顧客給了好評，就送幾元到幾十元不等的返現獎勵。更有甚者，直接花錢請刷單公司刷好評?！?/p>

另一方面，“買家差評”有時也會成為牟利工具。張楠楠說：“我就碰到過專業給差評的，對方直接說花100元就可以改成好評。還有的人或機構專門刪除中差評、代店主打壓對手?！?/p>

北京郵電大學電子商務中心主任胡桃說，網店刷好評、炒信用目前已經衍生為灰色產業鏈，刷單、刷信譽等兼職層出不窮?！斑@會造成‘劣幣驅逐良幣現象，某些賣家刷好評、刷信譽度的同時，遵守平臺規則的店家利益就會受到侵害。”

虛假評價背后有套路

關注追加評論、留心店主回復等，可有效分辨真假評價，保留聊天記錄有利于消費維權。

近日，全國首例個人通過創建平臺、組織會員刷單炒信并從中牟利而獲罪的案件在杭州市余杭區人民法院公開宣判?！?0后”被告人李某因犯非法經營罪，被判處有期徒刑5年6個月，連同此前已宣判的侵犯公民個人信息罪予以并罰后，法院決定對其執行有期徒刑5年9個月。

工商總局曾發布報告稱，網購中的信用評價問題是制約電商發展的障礙之一。中國政法大學資本金融研究院副院長武長海認為，信任是互聯網經濟的基礎，網店刷單不僅違法，而且嚴重危害了公眾對于互聯網經濟的信任感。

“我網購時一定會看評價，而且更關注追加評價?！鄙轿鞔笸用窭钣裾f，刷單極少會回頭給追加評價的，與首次評價時間差幾天的評價，可信度更高。對于中差評，李玉并不會特別在意。“這可能只是商品批次問題。少量的中差評反而會引起賣家注意，能提醒他們提高商品質量?！?/p>

“不管好評有多少，只要有幾個差評說商品質量不行，我就不想買了?！贝筮B某傳媒公司職員魏建東說，尤其要當心說商品包裝有問題的評價，因為包裝質量差是偽劣產品的通病。

華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授于婷婷說：“網購平臺的用戶評價本來用于為消費者提供一個相對‘對稱的信息環境，但負面評價往往更能影響消費決策，因為消費者能從負面評價中感知到更多風險?！?/p>

分辨評價的可靠程度是有技巧的?！白钪匾倪€是看評價內容，凡是出現‘幫朋友買的，朋友很喜歡‘第二次購買了這類話，就是比較明顯的刻意編造痕跡。因為如果不是快消品，二次購買的概率往往不大。”李玉說，如果評論能清楚地寫出商品優缺點，其可信度就比較高。

也有業內人士提醒，如果一件商品的評價中都是長篇評價，表面上看起來信息量很大，就需要謹慎看待，因為大部分買家都是習慣默認評價或只給出簡短扼要評價的。

一位電商平臺從業人員建議，消費者在購買前可以詢問店家客服是否為實物拍攝，并針對細節詳細提問，這樣可以留下證據，如果收到的產品與描述不符，就可以根據聊天記錄依法維權。

網評體系須優化改進

優化電商平臺評價系統設置，將社會誠信體系與網評體系對接，讓網評更真實可信。

有電商平臺曾被曝光涉嫌修改用戶評價，顧客的“中評”和“差評”在一段時間后全部改為“好評”。在一些平臺看來，“差評”多了會影響網店聲譽，所以要把差評率控制在一定比例范圍內。胡桃說：“用戶評價也是平臺對買賣雙方信譽度評價的重要組成部分。作為平臺規則的制定者，網絡交易平臺必須保證網購評價的公平公正，對違規行為應加大處罰力度。”

有專家建議，平臺服務商可以與專業信用服務企業合作，建立在線評價質量評估體系，有效管理用戶評價。平臺可對評價做出相應的評估和篩選，給客觀公正的評價打上優質評價的標簽，也可推出消費者對網評的打分機制，將高分評價置頂，讓優質評價自然凸顯。

據了解，許多電商平臺已開始采取措施規范網購評價。天貓于去年年底修改了管理規則，明令禁止“好評返現”，同時對違反規則的商家將作出更加嚴厲的處罰。淘寶的商品評價體系也有了改變，如果買家沒有評價的話，系統不再默認為好評，而是會顯示“此用戶沒有填寫評價”字樣。

北京市民宋紫建議，網購平臺的評價系統設置應不斷改進，“網站要關注用戶評論的相關屬性，建立模塊化的在線評價體系；把商鋪的評價和商品的評價區分開。同時，應提供明確的評價內容分類，而不是單純的好、中、差”。

對于商家而言，建立良好的溝通機制也很關鍵。于婷婷認為，避免“壞事傳千里”其實很簡單，就是建立暢通的售后服務溝通渠道，了解客戶差評的原因并積極地解決。

“消費者本身也要珍惜手中的評價權。有研究機構統計表明，只有6%的消費者會在購物后留下評價?！焙艺J為，網購時參考別人的評價但自己卻不評價不可取。因為消費者只有積極主動地給出客觀評論，才能更好地維護網購信用體系，才能幫助好產品獲得更多認可。

相關專家還建議，應進一步完善社會誠信體系與網絡交易誠信評價體系的對接，甚至可以將用戶網評與個人信用相關聯。此外，還應加強實名認證，以防止商家大量雇用“刷手”刷信譽。