星巴克在華成功的啟示

美國《福布斯》雜志網站8月24日文章，原題：為何星巴克在中國能成功：給所有零售商的啟示關于星巴克在中國的成功已經有諸多論述。除了可見的外在策略，該公司從一開始便觸及中國文化精髓，值得所有全球性公司學習：關注中國文化以及圍繞中國文化開展業務，是外國品牌在中國成功的根基。

星巴克進入中國市場伊始就明白，在中國做的不僅是咖啡，而是復興存續幾千年的“茶館文化”。星巴克在全球的成功，靠的是自己在家與工作地之間的“第三場所”的位置。它把這種理念帶到中國，但賦予其一種現代、西方和高端的感覺。實際上，從一開始星巴克就圍繞中國社會的三個支柱進行耕耘。

家庭自中國文明誕生以來，家庭一直是中國人安全、教育和精神的核心源泉。父母操心孩子的生活，孩子們孝敬父母。星巴克意識到這一點。2012年以來，星巴克每年都舉辦“伙伴家庭論壇”，讓員工和父母共同了解星巴克公司及其未來發展，并為員工父母提供健康保險。這無疑有利于留住員工，真正觸及中國人的內心。

社群中國人高度重視圈子，從圈子獲得忠誠度、信息及對自己的認可。基于此，星巴克店面空間的設計方便了這些圈子聚在一起。在美國，星巴克的座椅上往往是孤獨的筆記本電腦使用者；在中國，星巴克歡迎熱鬧的人群、噪音和聚會。有人開玩笑說，星巴克在中國不是通過賣咖啡賺錢，而是通過租座椅獲益。

身份中國人看重名節和身份，希望能夠與展示財富、成功和向上流社會流動的品牌和產品連接在一起。星巴克在中國定位為高檔品牌，定價比世界其他地區高20%，店面也選在高端位置。

這些努力讓星巴克少了些外國品牌移植中國的味道，更像是一顆西方樹木結出的種子，在中國通過小心培育和耐心呵護成長。▲

（作者是暢銷書作家邁克爾·扎克爾，向陽譯）