基于“囚徒困境”模型的黑龍江省科技型中小企業營銷渠道博弈分析

鄧麗紅+李媛

摘 要：營銷渠道的正確管理對于黑龍江省科技型中小企業的發展至關重要。文章通過對黑龍江省科技型中小企業的發展現狀以及營銷渠道特點進行分析，總結了黑龍江省科技型中小企業渠道沖突類型，并采用“三人囚徒困境”模型對產生沖突的原因進行博弈分析，研究表明合作解是提高渠道成員利益的最優解，進而對黑龍江省科技型中小企業渠道合作提出了合理化建議。

關鍵詞：“三人囚徒困境” 渠道沖突 科技型中小企業

中圖分類號：F127；F276.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）06-059-04

一、引言

自實施東北老工業基地振興戰略以來，黑龍江省科技型中小企業得到了快速發展，已經成為我國社會經濟發展的重要組成部分。2015年初黑龍江省全面部署“千戶科技型中小企業三年行動計劃”，推進黑龍江省科技型企業經濟發展，為加快龍江老工業基地振興提供堅實的科技支撐，截至2017年初，全省新注冊科技型企業1231家，其中科技型中小企業900多家；新增科技企業孵化器、眾創空間33家；新增國家級科技企業孵化器2家。雖然黑龍江省科技型中小企業在經濟發展中取得了一定成績，但其發展情況并不容樂觀，與南方諸省相比，其產品的市場占有率不高，科技創新水平較低。因此黑龍江省科技型中小企業除了在研發力度上加大投入，增加產品與技術的差異性，更要注重營銷渠道的建設，這對企業的發展至關重要。

二、黑龍江省科技型中小企業發展現狀及渠道特點

（一）黑龍省科技型中小企業發展現狀

黑龍江省科技型中小企業的快速發展對黑龍江省經濟增長方式轉型、產業結構調整都起到了很大的推動作用，目前黑龍江省在哈爾濱、大慶、齊齊哈爾、牡丹江和佳木斯建立了五個高新技術開發區，研究開發機構811個。根據黑龍江省科技廳《科技統計手冊》，2015年黑龍江省科技型中小企業共1.1萬家，高新技術產業增加值2464.3億，增速22.3%，占全省GDP的12.8%，全年科學研究與試驗發展（R&D）經費支出154.0億元。從圖1可知，黑龍江省科技產業增加值呈逐年增長的趨勢，規模以上科技型中小企業產業增加值所占比例也已超過60%以上。

黑龍江省科技型中小企業主要分布在哈爾濱、大慶、齊齊哈爾、佳木斯等市，哈爾濱作為黑龍江省省會在黑龍江省科技方面的影響力巨大，擁有眾多高校和研究所，為科技型中小企業貯備了大量人才。大慶市作為國內最大的石油基地，更是黑龍江省經濟發展中重要的組成部分。根據黑龍省科技廳報告科技型中小企業各地區科技增加值占比如圖2，可知中小企業多集中在哈爾濱市和大慶市，這兩個地區的經濟發展迅速并且科技型中小企業活躍，而齊齊哈爾、綏化等地科技增加值比例較少，由此可見黑龍江省科技型中小企業分布并不均衡。

（二）黑龍江省科技型中小企業渠道特點

由于黑龍江省科技型中小企業的產品與傳統中小企業的產品不同，具有產品壽命短，服務要求高，價格敏感度低等產品特征，并且科技型中小企業的市場營銷重點不再是保持原有的市場份額，而是要開辟新市場。所以黑龍省科技型中小企業的渠道特點也不同于其他傳統企業。

1.營銷渠道結構較短。科技型中小企業產品由于技術含量較高，在銷售過程中往往伴隨著商品展示，向顧客介紹原理等服務，用戶也會提出特殊需求比如安裝、維修、培訓等，所以采用多層次傳統營銷渠道結構銷售顯然是不適合的。并且科技型中小企業產品生命周期較短，產品換代更快，具有較高的經營風險，所以采用短而窄的分銷渠道更有利于強化生產。對于科技型中小企業來說，其目標客戶并不是大眾消費者，而是特定群體，所以直銷也是非常重要的營銷渠道，隨著互聯網信息技術的發展，也使得直銷的成本大大降低。黑龍江省地處東北部，經濟發展較緩，所以黑龍江省科技型中小企業的目標市場需面向全國或者是海外，大多會綜合選擇直銷、網絡分銷和短層級傳統銷售渠道這種有利于企業發展的多渠道營銷方式。

2.營銷渠道擔負更多職能。傳統企業的營銷渠道主要擔負調研、聯系、談判、匹配、促銷、實體分配、財務、風險分擔等8項職能，而黑龍江省科技型中小企業除了擔負起這些職能，還要提供較大比例的咨詢、培訓、售后支持、財務扶助等功能。產生上述渠道特點的原因，首先，因為黑龍江省科技型中小企業產品本身技術含量較高，功能復雜，很多產品會呈現硬件成本低，軟件費用高的特點，而客戶往往缺乏產品相關的知識技能。所以在銷售過程中提供必要的咨詢和培訓是十分必要的，并且這樣做也會有益于培育市場吸引客戶。其次，由于產品的技術先進性和復雜性，客戶是不具備相關維修技能和維修設施的，所以提供相應的售后服務，可以消除顧客的后顧之憂，并且能夠促進消費者新的購買需求。最后，與傳統產業相比，黑龍江省科技型中小企業現有的經銷商網絡并不健全，具有良好售前售后服務的合格經銷商尤其短缺，所以采取財務扶助和提供培訓的方式幫助有條件的經銷商快速建立銷售團隊，有助于營銷渠道縱向一體化的和諧發展。

3.企業與代理商合作困難。在尋找合適的代理商的過程中，黑龍江省科技型中小企業是十分被動的，由于科技型產品的自身特點，導致顧客數量不多，購買批量小。那么在尋找代理商合作時就會面臨以下問題：一是優秀的代理商會從產品利潤，產品的潛在需求以及廠商的激勵措施來多方面進行衡量是否與企業進行合作，而黑龍江省科技型中小企業的產品很難得到有經驗實力強的代理商認可。二是代理商的代理銷售中不會主推黑龍江省科技型中小企業的產品，而是用來搭配利潤更高的產品進行附加銷售。三是代理商會選擇規避風險，而與科技型中小企業合作中很多方面得不到保證，比如供貨時間，供貨量，存貨地點都會比大中型科技企業的風險高。四是黑龍江省科技型中小企業由于企業規模、人力資源方面的限制，沒有專門與代理商進行溝通的管理部門，這就更加重了企業與代理商之間的垂直渠道沖突。因此，即使是在互聯網發展迅速的今天，黑龍江省科技型中小企業與代理商的合作也是十分困難的。

4.營銷渠道控制力薄弱。考慮到成本問題，絕大部分科技型中小企業在營銷模式上會除了使用直銷渠道外，采用銷售代理渠道也是十分重要的，而與優秀的代理商合作又十分困難，在合作當中很難左右代理商的決定。并且確定了代理商后，科技型中小企業需要投入人力物力等資源進行培訓，使代理商熟悉自身產品和售前售后服務，由于投入了大量的資本，所以導致黑龍江省科技型中小企業對于代理商的依賴性很強。代理商會從自己的利益出發，主推可以提高自身影響力與利潤的品牌產品，黑龍江省科技型中小企業的產品不會成為其主營產品，代理商會優先考慮自身利益有選擇地進行商品的市場挖掘和市場覆蓋，黑龍江省科技型中小企業對此也無能為力，最終導致黑龍江省科技型中小企業過于依賴代理商，渠道控制力薄弱。

三、黑龍江省科技型中小企業營銷渠道博弈分析

（一）黑龍江省科技型中小企業渠道沖突類型

通過對黑龍江省科技型中小企業營銷渠道特點的分析可知，黑龍江省科技型中小企業所建立的營銷渠道一般為三種，即：直銷渠道，網絡代理商渠道，傳統地方代理商渠道。黑龍江省科技型中小企業存在的渠道沖突主要分為以下三類：與下游代理商的垂直渠道沖突，網絡代理商與地方代理商之間水平沖突，直銷渠道與代理渠道之間的多渠道沖突，如圖3所示。

1.黑龍江省科技型中小企業與下游代理商之間垂直渠道沖突。黑龍江省科技型中小企業與下游代理商的沖突表現為同一渠道不同層次成員之間的垂直渠道沖突，包括企業與網絡代理商的沖突和企業與地方代理商的沖突，這類沖突類型也是黑龍江省科技型中小企業渠道沖突中最主要的表現形式，其主要的表現形式為權利與利益的沖突。科技型企業培養代理商需要投入大量的資本，而優秀的代理商可能會同時代理幾個品牌的產品，并且能夠從渠道組織成員中獲取各種信息，憑借自身擁有的渠道資源優勢和黑龍江省科技中小企業進行討價還價，以自身利益最大化為目標，與企業進行利益之爭，并且企業對渠道代理商的控制力弱，依賴性強。這些都會導致黑龍江省科技型中小企業與代理商之間的沖突加重，信任度和忠誠度下降。

2.網絡代理代理商與地方代理商之間水平渠道沖突。網絡代理商和地方代理商之間沖突主要表現在目標沖突和價格沖突上，由于網絡代理商與地方代理商建立渠道銷售產品的成本不同，即使企業提供產品的價格是相同的，網絡代理商和地方代理商也會從各自最大化利益出發，使得兩種渠道價格不同，并且網絡渠道不受地域限制，在目標市場上與地方代理商產生沖突，這就會引起地方代理商的不滿，受利益的驅使導致代理商作出惡性竄貨等銷售行為。這種行為通常會造成市場價格混亂的局面，而嚴重影響企業聲譽和市場前景，或者地方代理商對所代理產品失去信心，導致其退出營銷渠道，這將導致黑龍江省科技型中小企業面臨巨大損失。這種渠道沖突的產生，主要是由于渠道成員不考慮渠道其他成員的利益，只顧追去自身利益最大化，采取“自私”決策所導致的，這將嚴重制約著渠道成員之間的發展和合作，降低渠道的運行效率，甚至導致黑龍江省科技型中小企業的營銷渠道網絡毀于一旦。

3.直銷渠道與代理渠道之間的多渠道沖突。多渠道沖突是指兩條或兩條以上銷售渠道成員之間發生沖突。黑龍江省科技型中小企業由于自身的產品特點，導致企業會建立直銷渠道、網絡渠道、地方代理渠道等多條銷售渠道的模式。黑龍江省科技型中小企業市場競爭較為激烈，渠道發展不平衡，不同銷售渠道在產品價格、技術服務、市場宣傳等方面出現差異化，而黑龍江省科技型中小企業在多渠道市場運作、營銷管理上并不完善，渠道規劃不合理，使各渠道在同一市場中產生目標沖突，信息溝通存在差異，最終導致各渠道在同一市場中搶占市場份額，使得渠道沖突加劇。

（二）黑龍江省科技型中小企業營銷渠道的博弈分析

在黑龍江省科技型中小企業營銷渠道結構中，傳統代理商、網絡代理商、企業每一方都可以做出合作和不合作兩種策略，我們以企業為核心建立“三人囚徒”模型，模型中企業可以選擇與任意一方合作。例如企業可以選擇與網絡代理商合作，不與傳統代理商合作，也可以選擇與傳統代理商合作不與網絡代理商合作，或者選擇集體合作。傳統代理商和網絡代理商都可以選擇是否與企業進行合作。模型中做出如下假設：局中參與人A，B，C都是理性經濟人，并且都是獨立決策；企業的選擇策略為：1、合作策略即企業選擇以較低價格將商品銷售給代理商；2、不合作策略即企業選擇以較高價格將產品銷售給代理商。代理商的選擇策略：1、合作策略即以較低的價格將產品銷售給用戶；2、不合作策略以較高的價格將產品銷售給用戶；三方選擇不同策略的收益矩陣結果如表1所示。

收益矩陣中顯示了三方每一種決策下所得的各自收益，對于企業來說當網絡渠道代理商和傳統渠道代理商都選擇不合作策略即高價出售商品，而企業選擇合作策略時所獲得的收益π3221必然是最低的，這是因為渠道代理商選擇高價出售為了獲多更多自身利益，而不顧整個渠道的總銷量，而這時企業為了提高渠道的運行效率降低批發價格，但是整個渠道沖突卻沒有得到改善，所以此時企業的收益π3221是最低的，當企業也選擇不合作策即以較高的價格銷售給代理商可以在一定程度上增加收益，即π3222>π3221；當企業與兩方渠道代理商都選擇合作策略時要優于收益矩陣中的其他策略，但劣于企業選擇不合作策略，代理商選擇合作策略時的收益。因為當代理商選擇合作策略時即以較低的價格銷售商品時，渠道內的銷量會得到增加，而此時企業選擇不合作策略就會占據大多數的渠道利潤，總體來看企業所獲得的利潤就會呈現如下的不等式：

π3221<π3222<π3121（π3211）<π3212（π3122）<π3111<π3112

從以上分析我們可以看出與二人囚徒博弈模型相似，企業只有選擇不合作策略才是最保險的，綜合來看可以使企業在渠道中獲得利潤最多，同理，其他兩方渠道代理商也是如此，因此三人囚徒博弈的那什均衡解是（π1222，π2222，π3222），策略為三方都選擇不合作，局中人因此走入了囚徒困境，當沒有建立起具有約束效力的渠道合作機制，彼此缺少信任感的時候渠道成員是不會選擇最好的共贏策略（π1111，π2111，π3111）。

通過對黑龍江省科技型中下企業渠道結構中存在的渠道沖突各方博弈行為進行深入分析，可知各渠道成員作為理性經濟人都以短期的利益為導向，這樣必然導致渠道沖突的發生，各渠道成員只有將個體理性變為整體理性，形成正確渠道合作思想，才能提升渠道的整體運行效率，呈現共贏的局面。

四、結論與建議

通過對黑龍江省科技型中小企業渠道沖突產生原因進行深層次的博弈分析，可知網絡代理商、傳統代理商、企業如果以自身利益最大化為目標進行決策必然會導致渠道沖突的加深，只有彼此之間進行深度合作才能擺脫囚徒困境，提高整個渠道結構的運行效率，提高自身收益狀況，使渠道結構和諧健康發展。因此，為了加強黑龍江省科技型中小企業與代理商之間的合作提出如下建議。

（一）確立黑龍江省科技型中小企業營銷渠道共同目標

黑龍江省科技型中小企業營銷渠道之間達成合作的基礎首先要確立共同的渠道目標，只有確定了長期共同的渠道目標，渠道參與者才能站在整個渠道體系的角度上為渠道結構的整體利益考慮，而且確定渠道的共同目標有助于緩和沖突帶來的影響，即使不能達成渠道目標的完全一致，這種溝通的過程對減少渠道沖突也是有益的，只有明確了聯盟的共同目標才能了解到只有渠道系統的整體利益得到提升每個成員的利益才能最大化。

（二）加強渠道成員之間的信息溝通

黑龍江省科技型中小企業渠道成員之間的矛盾和問題很多時候都是因為雙方信息不通，造成感知差異，使渠道成員覺得不平衡，因此渠道成員要積極地進行溝通協調、信息互通。加強信息交流除了可以消除渠道內矛盾，還可以將渠道結構外的信息比如企業所收集的行業信息，渠道代理商所知道的顧客需求信息、市場信息進行交流和反饋。整合渠道成員的異質資源，發揮各自優勢，取長補短，資源互補才能有助于資源優化配置，實現優勢資源的高效利用，提高渠道運行的整體效率，促進渠道參與者的緊密合作。

（三）提升營銷渠道管理隊伍素質

維護黑龍江省科技型中小企業渠道成員之間的合作關系，很大程度上與企業的渠道管理者素質有關，因此要加強對渠道管理人員的挑選、培訓，提高其服務意識，調動渠道管理人員的積極性。通過提高渠道管理人員素質，才能使其有效地協調好黑龍江省科技型中小企業與渠道成員之間產生的各種矛盾和沖突，真正實現“密切合作、協調發展”的渠道目標。

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（作者單位：哈爾濱工程大學經濟與管理學院 黑龍江哈爾濱 150001）

（責編：若佳）