全域旅游開啟主流旅游模式

文/阮曉東

全域旅游開啟主流旅游模式

文/阮曉東

全域旅游將成為我國旅游經(jīng)濟中最重要的發(fā)展理念之一，其發(fā)展導向和發(fā)展路徑也將在更高的起點上開創(chuàng)我國旅游發(fā)展的新局面

大眾旅游時代到來，游客的需求開始向多樣化、個性化、休閑化轉變。全域旅游為旅游業(yè)供給側結構性改革和旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了新的發(fā)展動力。

全域旅游將特定區(qū)域作為完整旅游目的地進行整體規(guī)劃布局和統(tǒng)籌管理推廣，不僅可以促進旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，還可以實現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式。通過全域旅游的實施，我國旅游業(yè)也從單一景點景區(qū)建設管理向綜合目的地服務、從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、從粗放低效方式向精細高效方式發(fā)生轉變。所以，全域旅游將成為我國旅游經(jīng)濟中最重要的發(fā)展理念之一，其發(fā)展導向和發(fā)展路徑也將在更高的起點上開創(chuàng)我國旅游發(fā)展的新局面。

全域旅游促旅游業(yè)升級

2017年3月，國務院總理李克強在政府工作報告中提出，要完善旅游設施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。這是“全域旅游”首次被寫入政府工作報告，預示著中國推進“全域旅游”的步伐更加務實和堅定，進一步凸顯了全域旅游在經(jīng)濟社會發(fā)展總體布局和國家重大戰(zhàn)略中的地位和作用。

那么，究竟什么是全域旅游呢？為何國家如此重視全域旅游？

據(jù)悉，全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，來實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和社會共建共享，并以旅游業(yè)帶動和促進區(qū)域經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展的理念和模式。

隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以觀光為主、走馬觀花的旅游方式已經(jīng)不能滿足人們對旅游的需求。人們更加期待的是將旅游融入到生活當中，使得旅途中風景更迷人、觀感更貼切、感悟更深刻，這將從根本上要求我國的旅游模式發(fā)生轉變。

不同于景點旅游模式，全域旅游把過去以景區(qū)、景點、旅行社為核心的三大支柱產(chǎn)業(yè)做了進一步擴大。在全域旅游范疇中，像親子游、戶外運動、游學、餐飲、會展等都可以包括在內(nèi)，因此全域旅游可以大大加強旅游的綜合性和帶動性。

比較而言，過去大家出游外地主要出于觀光和獵奇心理，而現(xiàn)在大家在異地空間的移動都可以被稱為旅游。相比于景點旅游模式，全域旅游使得旅游模式得以外延，大大豐富了旅游的內(nèi)容，也使得人們對異地旅游的認識擴大到了一種更為廣闊的范疇中。

國家如此重視全域旅游并將其列入2017年政府重點工作任務中，更顯示出國家對全域旅游在帶動地區(qū)和相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面作用的認可和重視。2017年6月12日，國家旅游局還專門印發(fā)了《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導則》（旅發(fā)〔2017〕79號），以此來指導更多地區(qū)進行全域旅游規(guī)劃和建設。

當然，全域旅游獲得發(fā)展的良機，也與其契合了旅游業(yè)的發(fā)展趨勢密切相關。特別是旅游業(yè)在中國正在從景點旅游向全域旅游轉變，從傳統(tǒng)旅游發(fā)展到“旅行”進而向“旅居”轉變，這就決定了游客的活動范圍必然從景區(qū)內(nèi)擴展到景區(qū)外，從單一的景點擴展到了廣大城郊、鄉(xiāng)村。游客進入一座城市就相當于進入一個景區(qū)，其交通、食宿、娛樂等消費均為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)。這樣的趨勢，必然帶動了全域旅游理念的不斷深入。

目前，國家旅游局已經(jīng)開始在全國啟動全域旅游建設，并先后公布了兩批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”名單。比如安徽省一次性就將多達19個地區(qū)列入國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，而且這些地區(qū)分布在安徽各地。黃山市，池州市，宣城市，合肥市巢湖市、廬江縣，安慶市宜秀區(qū)、岳西縣、太湖縣、潛山縣，六安市霍山縣、金寨縣，馬鞍山市含山縣，淮北市烈山區(qū)、相山區(qū)，銅陵市樅陽縣，滁州市南譙區(qū)、全椒縣，阜陽市潁上縣，宿州市碭山縣這19個地區(qū)集中建設，也顯示出安徽重視全域旅游的程度。

2017年3月16日，廣西舉辦了推進國家全域旅游示范區(qū)和廣西特色旅游名縣“雙創(chuàng)雙促”工作新聞發(fā)布會，提出到2020年，廣西將創(chuàng)建20個國家全域旅游示范區(qū)和20個廣西特色旅游名縣，實現(xiàn)旅游脫貧人口80萬人。各個地區(qū)也分別通過全面提升城市的道路、餐飲、住宿等服務標準，擴展旅游發(fā)展空間，建好基礎設施來搞活全域旅游。未來，將有更多的省市地區(qū)會加入到全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建中。

目前，國家旅游局已經(jīng)開始在全國啟動全域旅游建設，并先后公布了兩批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”名單。比如安徽省一次性就將多達19個地區(qū)列入國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，而且這些地區(qū)分布在安徽各地。

促進區(qū)域旅游品牌形成

在旅游業(yè)供給側結構性改革的大背景下，“十三五”期間我國全域旅游發(fā)展規(guī)劃通過創(chuàng)新旅游發(fā)展理念、規(guī)劃方法和發(fā)展模式，將有效推動我國旅游從“景點”向“全域”轉變，從“局域”向“全域”轉變，在此過程中，各個地區(qū)也意在通過區(qū)域整體旅游目的地建設來促進區(qū)域旅游品牌的形成。

目前，越來越多的地區(qū)開始圍繞著整體區(qū)域品牌來塑造全域旅游核心競爭力，并努力通過媒體的傳播率來增加全域旅游品牌價值鏈的連續(xù)性與有效性。例如“好客山東”“多彩貴州、爽爽的貴陽”“靈秀湖北”“清新福建”“大美新疆”“靚麗內(nèi)蒙古”等全域品牌的打造，通過轉變傳統(tǒng)的“單一核心吸引物”的品牌塑造策略，進而形成“全域旅游大名片”的品牌形象。

比如貴州全域皆山，是我國喀斯特地貌最為集中的地區(qū)。貴州省委、省政府明確提出要打造“山地公園省·多彩貴州風”的全域旅游品牌新形象，大力發(fā)展全域旅游，把貴州打造成世界知名山地旅游目的地和山地旅游大省，把旅游業(yè)培育壯大成為新的重要支柱產(chǎn)業(yè)。貴州省委、省政府提出“六全理念”引領貴州全域旅游之路，即：全景式打造、全季節(jié)體驗、全產(chǎn)業(yè)發(fā)展、全方位服務、全社會參與、全區(qū)域管理。

吉林省近年重點發(fā)展冰雪全城旅游產(chǎn)品。

在具體建設路徑上，貴州依托各種有利的旅游資源，通過建設特色旅游小鎮(zhèn)來豐富旅游內(nèi)容。比如由古老街區(qū)開發(fā)建成的貴陽青巖旅游小鎮(zhèn)、鎮(zhèn)遠古城，以及由貴陽歡樂世界、貴定音寨農(nóng)耕文化主題小鎮(zhèn)等新開發(fā)的旅游綜合體等。這些景區(qū)一方面提供了游客深入體驗貴州的自然、民族、歷史、人文資源的門戶，另一方面通過提供富有貴州山區(qū)地域特色的各種“旅游小城鎮(zhèn)”，給游客提供多樣化的選擇。

此外，在全域旅游中，鄉(xiāng)村旅游的比重不可少。貴州是全國最早開展鄉(xiāng)村旅游的省份之一，全省通過搞好鄉(xiāng)村基礎設施建設來提高鄉(xiāng)村旅游接待力。貴州各地均結合自身資源特點發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不僅能夠帶動鄉(xiāng)村餐飲住宿等旅游接待產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時對于果蔬、綠色食品、手工藝品等鄉(xiāng)村經(jīng)濟有非常好的帶動作用。2016年，國家旅游局先后兩次公布“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名單，貴州省18個地方入列。目前貴州旅游景區(qū)不斷增加，強有力的對外宣傳將貴州旅游帶入廣大游客的視野。

再比如吉林省，則通過打造冰雪產(chǎn)業(yè)品牌來推動吉林全域旅游發(fā)展。吉林省委、省政府通過出臺《關于做大做強冰雪產(chǎn)業(yè)的實施意見》，發(fā)揮旅游在冰雪產(chǎn)業(yè)中的支柱作用，打造“深度玩冰、厚度玩雪、暖度溫泉、熱度民俗”吉林冰雪符號，吸引游客聚集，從而帶動冰雪產(chǎn)業(yè)提速發(fā)展。吉林省政府致力于把吉林建設成為中國冰雪產(chǎn)業(yè)大省、冰雪旅游強省和世界級冰雪旅游目的地，并成為吉林全省上下的共識。

2017年春節(jié)黃金周，上千萬人次涌進吉林，在“冰天雪地”中消費97.01億元。“玩雪到吉林”在假日期間得到了集中體現(xiàn)，以滑雪、嬉雪、滑冰為代表的冬季旅游產(chǎn)品持續(xù)火爆。通過舉辦首屆中國·吉林國際冰雪旅游產(chǎn)業(yè)博覽會暨國際旅行商大會，讓來自20個國家和地區(qū)的游客看到了吉林冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇。吉林省還加大宣傳力度，在冬季分別到粵港澳、珠三角、長三角及閩南等地區(qū)進行推廣宣傳，通過一系列“冬季，到吉林來玩雪”主題旅游宣傳活動的推廣，不僅刮起了冰雪旅游的“吉林旋風”，而且塑造了成功的冰雪旅游品牌形象。此外，長春冰雪旅游節(jié)暨凈月潭瓦薩國際滑雪節(jié)、吉林國際霧凇冰雪節(jié)、查干湖冰雪漁獵文化節(jié)、長白山國際冰雪嘉年華等一批冰雪旅游節(jié)慶活動的推出，更加形成了內(nèi)涵豐富、參與性強、消費導向明確的吉林冰雪旅游品牌。

重在拓展旅游產(chǎn)品空間

旅游業(yè)的發(fā)展能夠帶動很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是很多地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟的重要抓手。“十三五”期間，很多地區(qū)都要進行全域旅游的規(guī)劃。業(yè)內(nèi)專家表示，在規(guī)劃中，重要的是通過創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀，形成旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展思維，推進全域旅游產(chǎn)業(yè)融合，樹立一個全域旅游的大產(chǎn)業(yè)觀。所以發(fā)展全域旅游，不僅是對傳統(tǒng)旅游資源的整理，還在于如何將旅游發(fā)展與“五化”建設融合發(fā)展，并通過打造“旅游”+“城鎮(zhèn)化”+“工業(yè)化”+“信息化”+“生態(tài)化”+“農(nóng)業(yè)化”的全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合。

根據(jù)《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導則》，在發(fā)展全域旅游過程中，將旅游要素的概念進行延伸與拓展的創(chuàng)新要素觀非常重要。因為這些要素，原本是分散在各個區(qū)域中，比如傳統(tǒng)的“吃住行游購娛”六要素，以及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、城建、交通、廁所、網(wǎng)絡等新興要素，都需要系統(tǒng)地整合，通過將旅游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、城建、交通等融合發(fā)展，著力打造旅游精品，形成產(chǎn)業(yè)集群，形成全方位、高質量、高效率的旅游服務運行體系。

通過走訪貴州、山西、云南、廣東等地發(fā)現(xiàn)，在全域旅游的建設過程中，做得好的地區(qū)都是通過發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢資源、挖掘潛力資源、設計核心項目、整合主題項目，將散落在整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各要素統(tǒng)一納入吸引物范疇，形成一個涵蓋旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的新型要素融合觀，延伸旅游資源鏈條。

比如廣東東莞的全域旅游建設，這幾年通過逐步擴大區(qū)域旅游合作范圍，推進區(qū)域旅游合作范圍，旅游的覆蓋面已經(jīng)從深莞惠三市擴大至深莞惠汕河五市，并構建了五地之間資源共享、優(yōu)勢互補、客源互送、信息互通、共同雙贏的協(xié)作機制。東莞市通過積極培育發(fā)展“十大旅游”，發(fā)揮“旅游+”的滲透和集成能力，推進業(yè)態(tài)融合發(fā)展，形成會展游、體育游、鄉(xiāng)村游、生態(tài)游、水鄉(xiāng)游、古跡游、文化游、工業(yè)游、健康游、休閑游等“十大游”產(chǎn)品體系，拓展旅游發(fā)展空間。

比如森林生態(tài)旅游，東莞全市建成森林公園和濕地公園各14個，年接待游客逾2000萬人次；在培育發(fā)展研學旅行方面，東莞市科學技術博物館、東莞市旺牛一號都市休閑（親子）農(nóng)場、東莞市養(yǎng)生源旅游景區(qū)等也獲評首批“廣東省研學旅游示范基地”；在節(jié)慶活動旅游方面，東莞打造了“精彩紛呈”的節(jié)慶活動，水鄉(xiāng)龍舟節(jié)、洪梅花燈節(jié)、茶山茶園游會、橋頭荷花節(jié)、清溪賞花行、道滘美食節(jié)、望牛墩七夕文化節(jié)等節(jié)慶活動影響力逐漸擴大，不僅為游客提供了更多休閑旅游產(chǎn)品，也傳承了歷史文化，提升了經(jīng)濟效益。

通過東莞的案例可以看到，全域旅游的核心價值就是“旅游+”，通過“旅游+”促進產(chǎn)業(yè)融合，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)群落，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展跳出景點旅游發(fā)展模式。一個地區(qū)通過“旅游+”社會、生態(tài)、環(huán)境等非經(jīng)濟領域，促進社會進步和生態(tài)文明建設，跳出小旅游、謀劃大旅游；通過“旅游+”部門工作，實現(xiàn)綜合產(chǎn)業(yè)綜合抓，形成“群馬拉車”的格局。

《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導則》（以下簡稱《導則》）第一次較為全面地提出旅游與13個領域、部門的融合發(fā)展。《導則》提出，要推進“旅游+城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和商貿(mào)”“旅游+農(nóng)業(yè)、林業(yè)和水利”“旅游+科技、教育、文化、衛(wèi)生和體育”“旅游+交通、環(huán)保和國土”。這也為“旅游+”關聯(lián)產(chǎn)業(yè)指明了發(fā)展路徑，有助于更好地指導各地推進多業(yè)融合，從供給角度更好地滿足市場需求。在更廣闊的范圍內(nèi)，旅游還可以與教育、交通、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療、養(yǎng)生、會展、裝備制造等其他產(chǎn)業(yè)相融合，進而拓展全域旅游產(chǎn)品空間，打造全域旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

當然，全域旅游不是“大而全”，而是引導有資源條件和有發(fā)展基礎的地區(qū)來推動旅游業(yè)深化發(fā)展。這個模式主要是通過“旅游+”或“+旅游”，引導相關部門工作向旅游靠攏，相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展向旅游融合，相關項目、產(chǎn)品的建設和經(jīng)營體現(xiàn)旅游功能。綜合來看，全域旅游的建設，重點是通過“旅游+”來豐富旅游產(chǎn)品供給，通過融合創(chuàng)新業(yè)態(tài)，比如旅游小鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)莊、健康旅游等，在旅游項目中注入更多文化、科技和綠色要素，從而提升旅游產(chǎn)品品質。

東莞全市建成森林公園和濕地公園各14個，年接待游客逾2000萬人次。

全域旅游對治理機制提出新要求

我國全域旅游戰(zhàn)略的提出和推進，一方面可以加快旅游目的地建設和旅游業(yè)的轉型升級，全面促進旅游發(fā)展整體水平的提升，另一方面還可以開創(chuàng)我國旅游業(yè)發(fā)展的全新格局。不過這幾年各地區(qū)的實踐，也出現(xiàn)了一些認識上的偏差：比如，有的地區(qū)認為全域旅游就是“全面開花”；有的地區(qū)認為全域旅游就是“上大項目”；有的地區(qū)則認為全域旅游就是“無景點旅游”；還有以“運動式開發(fā)”推進全域旅游，等等。

除了認識上的偏差，在完善全域旅游設施和服務上，中國還欠缺得太多。比如一廁難求、廁所設施簡陋、游客中心功能不全、指示牌缺失、目的地交通不便……不少游客在旅途中時常會遇到類似的窘境。全域旅游的開展，意味著要在旅游設施和服務上下工夫，讓游客游得開心、玩得舒心、吃得放心、行得安心、住得稱心。不過，盡管我國游客接待量迅速增加，但旅游設施和公共服務體系仍不夠完善。

在發(fā)展全域旅游當中，我國還需從多方面做出改變，其中系統(tǒng)的管理工作至關重要。如破除景點景區(qū)內(nèi)外的體制壁壘和管理圍墻，實行多規(guī)合一和公共服務一體化；如何通過旅游監(jiān)管全覆蓋，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與目的地推廣的有效結合。

全域旅游對現(xiàn)代旅游的治理機制也提出了新任務，即要求政府必須進行旅游管理體制改革。為了提高我國的全域旅游管理水平，我國“1+3”旅游綜合管理體制應運而生，其中“1”是指旅游發(fā)展委員會，“3”分別是指旅游警察、旅游巡回法庭和工商旅游分局。到2017年7月，全國各地已設立旅游警察機構131家、工商旅游分局機構77家、旅游巡回法庭機構221家。

此外，在全域旅游戰(zhàn)略的推進下，我國旅游市場綜合監(jiān)管體制機制建設也取得較大進展，各地綜合改革正如火如荼地進行。其中在全域旅游發(fā)展較好的海南、云南、貴州、陜西、黑龍江、湖南等地，旅游市場治理的水平不斷提高，使旅游市場秩序不斷向好，企業(yè)誠信經(jīng)營的市場導向得到強化。

比如，海南省高度重視旅游市場秩序治理，堅持從嚴治旅和創(chuàng)新機制兩手抓，成效顯著；云南省紀委、監(jiān)察廳專門就旅游市場秩序整治的監(jiān)督執(zhí)紀問責作出明確規(guī)定，對失職失責行為進行問責。

2016年以來，貴州省委、省政府加大部署全域旅游發(fā)展和旅游質量提升工作，重拳整頓旅游市場秩序，建立約談、暗訪、整改、督查長效機制。此外，全面開展“文明在行動·滿意在貴州”主題活動，引導市民、游客文明出游，提升素質，“貴州省旅游信用信息系統(tǒng)”的上線運行同時加大了對市場各方的約束。

陜西省采取警示與查辦相結合的辦法，加強對企業(yè)的事中事后監(jiān)管；黑龍江省主動作為，積極查辦涉旅違法違規(guī)典型案件；湖南省出臺《湖南省實施〈中華人民共和國旅游法〉辦法》，完善旅游市場監(jiān)管法治體系；浙江省創(chuàng)新推進綜合執(zhí)法體制改革，利用現(xiàn)代信息技術手段提升監(jiān)管效率。

總之，全域旅游是旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋，是資源優(yōu)化、空間有序、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)達的科學的系統(tǒng)旅游。它要求全社會參與、全民參與旅游業(yè)，全面推動產(chǎn)業(yè)建設和經(jīng)濟提升。在全域旅游模式下，需要各級政府和管理機構摒棄老模式、老思路，用新理念、新思想，用全域旅游的發(fā)展模式去規(guī)劃和治理。旅游產(chǎn)業(yè)也需要管理模式從粗放管理向精細高效管理轉變，并通過加大供給側結構性改革，增加有效供給，引導旅游需求，實現(xiàn)旅游供求關系的積極平衡。