“神醫(yī)”背后的廣告江湖

策 劃：本刊編輯部

執(zhí) 行：西 捷

“神醫(yī)”背后的廣告江湖

策 劃：本刊編輯部

執(zhí) 行：西 捷

近年來(lái)，隨著養(yǎng)生保健熱潮在全國(guó)各地的興起，各級(jí)廣播電臺(tái)電視臺(tái)紛紛開(kāi)辦各色醫(yī)療資訊、醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目，宣傳普及疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健等科學(xué)知識(shí)。但有的節(jié)目利用非專業(yè)機(jī)構(gòu)、非專業(yè)人士假借普及健康知識(shí)的名義非法兜售藥品、保健品和醫(yī)療服務(wù)等，唯利是圖，危害大眾健康。在這些節(jié)目中，往往有一位“來(lái)頭不小”、道貌岸然的“專家”侃侃而談，講起疾病知識(shí)或治病方法頭頭是道，但實(shí)質(zhì)上是借宣傳養(yǎng)生保健知識(shí)之名大行虛假?gòu)V告和推銷藥品保健品之實(shí)。最近，有媒體相繼曝光常在各種電視節(jié)目中扮演“醫(yī)學(xué)專家”的“四大神醫(yī)”，也為大眾揭示了不為人知的一個(gè)醫(yī)藥廣告江湖。本期特別策劃，我們就來(lái)一窺——

近段時(shí)間，隨著“四大神醫(yī)”“知名的假藥廣告表演藝術(shù)家”之一劉洪斌的“走紅”，一個(gè)由供貨商、中間商、廣告商與電視臺(tái)構(gòu)成的利益鏈浮現(xiàn)出來(lái)。

活躍在養(yǎng)生節(jié)目里的“四大神醫(yī)”

多年來(lái)，“四大神醫(yī)”一直活躍在全國(guó)省市縣電視臺(tái)的養(yǎng)生節(jié)目里，一會(huì)兒是苗醫(yī)、一會(huì)兒是藏醫(yī)、一會(huì)兒是老中醫(yī)，他們被稱為“中國(guó)最忙碌的虛假?gòu)V告表演藝術(shù)家”。

第1位：劉洪斌

劉洪斌可能是苗醫(yī)賣苗藥，但也可能是中醫(yī)養(yǎng)生專家，興趣來(lái)了，連風(fēng)濕也能治，當(dāng)然，賣賣蒙藥，也在業(yè)務(wù)范圍，治糖尿病更不在話下，還可能突然變身為北大專家。

第2位：李熾明

和劉洪斌一樣，李熾明也熱衷于在不同電視臺(tái)換著頭銜賣藥。

在一檔節(jié)目中，他的頭銜是“原首都醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院院長(zhǎng)”，號(hào)稱從醫(yī)40年，擅長(zhǎng)消脂瘦身，賣的藥是減肚子的“一子三葉茶”；而在另一個(gè)頻道，他又開(kāi)始治療男性前列腺疾病；再換個(gè)頻道又成了“50年溶栓第一人”。

賣“裸藻”（一種號(hào)稱比冬蟲(chóng)夏草的功效強(qiáng)幾十倍的神藥）時(shí)，他是“中華醫(yī)學(xué)會(huì)主任委員、全國(guó)方劑學(xué)專家”。推銷“納豆細(xì)胞再生療法”時(shí)，他又成了創(chuàng)始人和“中醫(yī)藥科研委員會(huì)委員”。推廣“DCR代謝修復(fù)療法”（號(hào)稱不用胰島素，不吃降糖藥，就能調(diào)理糖尿病）時(shí)，他的頭銜多到閃瞎你的眼，并且已經(jīng)走向世界：留美醫(yī)學(xué)博士、美國(guó)DCR醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室亞洲區(qū)執(zhí)事……

第3位：高振忠

他是“壯陽(yáng)補(bǔ)腎專家”高振忠，也是“京城名醫(yī)”高振忠，還有一個(gè)更牛的名號(hào)：“祖?zhèn)魇a(bǔ)腎神人”。作為京城名醫(yī)，高老師完美地詮釋了什么叫做“技多不壓身”：他會(huì)看手紋，是全國(guó)著名手診專家；會(huì)看眼病，是“中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院教授”；腦中風(fēng)、心血管疾病、脾病、肝病、男性病……沒(méi)有高老師搞不定的疾病。

第4位：王志金

賣安第斯瑪咖片的時(shí)候，他是“中醫(yī)養(yǎng)生專家”王志金；賣冠心病類藥物的時(shí)候，他又是“中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)專家”王志今……他主推的“波爾特細(xì)胞用糖療法”，號(hào)稱治療糖尿病有奇效。同時(shí)他還擅長(zhǎng)治療關(guān)節(jié)炎、腎虛、腦血栓……

然而，位居臺(tái)前的“神醫(yī)”只是“玩偶”或“名片”，絕非最大贏家。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是一場(chǎng)從頭到尾的假戲真做。

從一開(kāi)始，生產(chǎn)商即承諾可找專家做養(yǎng)生節(jié)目、提供“話術(shù)”，并配合將產(chǎn)品虛標(biāo)成分。而在節(jié)目播出的最后一環(huán)，部分媒體機(jī)構(gòu)亦迷信熟人和利潤(rùn)，對(duì)違規(guī)內(nèi)容未嚴(yán)格審核，導(dǎo)致違規(guī)廣告堂而皇之在電視臺(tái)播放。

違規(guī)，始于生產(chǎn)商

違規(guī)節(jié)目，有時(shí)是從生產(chǎn)商這一初始環(huán)節(jié)萌芽的。

負(fù)責(zé)保健品代加工的山東某生物工程公司銷售人員趙華（化名）對(duì)此輕車熟路，雖然身處生產(chǎn)端，但他們也可提供產(chǎn)品的推廣專題片，并指點(diǎn)下一步操作。電視購(gòu)物或?qū)＜茵B(yǎng)生講座是專題片內(nèi)容之一。趙華表示，他們有專家資源，和電視臺(tái)也有關(guān)系。專家多來(lái)自高校，費(fèi)用是每場(chǎng)2.5萬(wàn)元，一個(gè)月講10場(chǎng)。

這其實(shí)已涉嫌違法。1995年版《廣告法》早已規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用學(xué)術(shù)、醫(yī)療等機(jī)構(gòu)或?qū)＜摇⑨t(yī)生等名義和形象作證明。10年后修訂的《廣告法》，限制范圍增加了醫(yī)療、保健食品，強(qiáng)調(diào)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布廣告。

但他們還是發(fā)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避秘訣，例如，一些級(jí)別較低的市縣級(jí)地方電視臺(tái)還可偷偷播，若有罰款，就得事先“和電視臺(tái)溝通好”。

趙華建議，片子可標(biāo)注經(jīng)銷商的熱線，但須安排接聽(tīng)顧客來(lái)電，否則，即使產(chǎn)品有效果，銷量一樣上不來(lái)；要么安排專家接，不找專家，也要培訓(xùn)客服。

至于如何回答，都有相應(yīng)“套路”。如，有人問(wèn)“這個(gè)產(chǎn)品為什么有效”，就要答：本草分為上藥、中藥、下藥，中藥少毒副作用，下藥有毒副作用，而我們是上藥，對(duì)人體沒(méi)有傷害，之后再補(bǔ)一句“治病，我們是講究和大米白面一樣安全”。

產(chǎn)品再包裝

在進(jìn)入“神醫(yī)”江湖之前，一些藥品或保健品往往會(huì)另起一個(gè)新的名字后再播出。

業(yè)內(nèi)人士分析，改名的原因，有的是原名平淡無(wú)奇，不能滿足宣傳需要，也有的是銷售商認(rèn)為原產(chǎn)品需要新的噱頭。

比如，2014年3月，兩名哈爾濱商人購(gòu)買了10余萬(wàn)盒河南南陽(yáng)某公司生產(chǎn)的“葛根砂仁袋泡茶”和“苦瓜玉竹袋泡茶”，應(yīng)付320萬(wàn)元。這兩款泡茶隨即變成了3款名稱看似更“高大上”的中藥。按照商人的要求，南陽(yáng)這家公司的經(jīng)理，同意在不改變生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，將“葛根砂仁袋泡茶”原料成分由7種虛增成28種，名字變?yōu)椤爸倬鞍贇q湯”，再虛增成21種，改頭換面為“除痹驅(qū)風(fēng)湯”。

“苦瓜玉竹袋泡茶”的原料成分則由4種虛增成32種，升級(jí)成了“仲景回春湯”。生產(chǎn)商還在外包裝上標(biāo)注了它們的成分、功效，以及哈爾濱商人提供的400服務(wù)熱線。

這或可解釋，一些“神醫(yī)”代言的產(chǎn)品為何與廠家的官方名稱并不相同。

只要達(dá)到一定購(gòu)買量，要做到這些并不困難。趙華透露，只要訂制5萬(wàn)盒，他們也能在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，“稍微添加點(diǎn)成分”，比如若針對(duì)糖尿病，加富硒，“比原產(chǎn)品效果還好”。改名隨即成了必要且順理成章的事。“你們可以貼自己公司牌子，用你們的商標(biāo)，只寫(xiě)我們是生產(chǎn)商就可以了”。

患者、專家、群眾，都是假的

對(duì)于“神醫(yī)”廣告節(jié)目的制作方而言，專家無(wú)疑是頭號(hào)名片。曾請(qǐng)專家做節(jié)目的某業(yè)內(nèi)人士透露，錄這類節(jié)目不能隨便找個(gè)大學(xué)教授，一些教授的表現(xiàn)不盡如人意，而有的專家講得好，但價(jià)格也高，“得養(yǎng)著，有的廠家還和他們簽合同，注明不能再去講別的產(chǎn)品”。

另一些節(jié)目則完全選擇經(jīng)過(guò)包裝的偽專家。前述哈爾濱商人在南陽(yáng)購(gòu)得10余萬(wàn)盒產(chǎn)品之后，隨即找人制作了“名醫(yī)坐堂”“健康大講堂”“健康一對(duì)一”3個(gè)廣告片，宣傳3個(gè)名稱“升級(jí)”后的產(chǎn)品。

廣告片均采取健康養(yǎng)生節(jié)目的形式，“專家”錢(qián)雅蘭、鄭匯鑫、劉君齡分別出場(chǎng)，講解了高血壓、糖尿病、風(fēng)濕骨病的成因、危害和治療原則，此后再介紹3個(gè)產(chǎn)品的療效和好處，并稱其為中藥。

講解之中，屏幕植入了熱線電話，一些“患者”還現(xiàn)身說(shuō)法，稱贊治療有效。

節(jié)目中被包裝成的“國(guó)際糖尿病學(xué)專家”“世界500名中醫(yī)之一，兩次申報(bào)諾貝爾醫(yī)學(xué)科學(xué)獎(jiǎng)”的3名專家，全部無(wú)法在衛(wèi)生部門(mén)信息查詢系統(tǒng)查到。

有的專家節(jié)目更簡(jiǎn)單。哈爾濱的另一家銷售商，錄制節(jié)目的地點(diǎn)就在公司的二樓。

公司的主持人并不知道“講師”的來(lái)歷，但可以通過(guò)錄音室的電話接通“講師”，和主持人一起做節(jié)目。而所謂的“患者”熱線電話互動(dòng)，也是專門(mén)找的“群眾演員”，打一次電話5～7元不等。所謂講師，每檔的費(fèi)用不超過(guò)150元。

法律專家表示，若有人在廣告節(jié)目中假冒專家，因其受雇于廣告制作公司，目前尚無(wú)條文明確界定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)何種責(zé)任，“但是，如果拍攝虛假醫(yī)藥電視廣告，責(zé)任應(yīng)當(dāng)由雇主承擔(dān)，也就是說(shuō)由廣告制作公司承擔(dān)”。

形同虛設(shè)的審核

制作完畢的違規(guī)廣告，最終通過(guò)廣告公司或熟人與各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)搭上線，此后被眾多“病急亂投醫(yī)”的患者接觸到。

在一家曾為銷售商提供“神醫(yī)”違規(guī)廣告投放渠道的公司，一名工作人員透露，其客戶來(lái)源都是固定的，由老板直接負(fù)責(zé)，且通常只做常合作的下級(jí)廣告公司預(yù)先“篩選”過(guò)的單子。每家廣告公司通常也有自己的勢(shì)力范圍，比如深耕某幾個(gè)省的衛(wèi)視。

熟人給一些違規(guī)操作開(kāi)了方便之門(mén)。2012年3月，河北邢臺(tái)市廣播電臺(tái)交通音樂(lè)頻道負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的一名員工，接到了曾經(jīng)的客戶、某產(chǎn)品代理的電話，說(shuō)要推廣大品牌藥“同仁眼黃金”，想在20～21點(diǎn)投放。廣告是“專家講解＋患者來(lái)電互動(dòng)”的形式，持續(xù)播到2012年年底，共需13萬(wàn)元。這比電視臺(tái)的廣告投放價(jià)格低了許多。

電臺(tái)員工表示，他曾口頭要求過(guò)代理提供“同仁眼黃金”的有效證件，但對(duì)方?jīng)]有提供，他也就沒(méi)有再催。該員工也承認(rèn)，他聽(tīng)過(guò)廣告內(nèi)容，知道廣告中的互動(dòng)環(huán)節(jié)為提前錄制，并非真實(shí)互動(dòng)，但沒(méi)有嚴(yán)格審核。

事實(shí)上，“同仁眼黃金”是一款假藥。患者投訴之后，事情很快敗露。

“此類廣告屢禁不止，是因?yàn)檫`法成本過(guò)低，法律懲罰力度過(guò)輕。即便被罰款，虛假?gòu)V告仍可帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益。”有律師認(rèn)為，相關(guān)電視臺(tái)等廣告發(fā)布者在廣告發(fā)布前缺乏審查，有關(guān)部門(mén)缺乏有效監(jiān)管，也是這類現(xiàn)象難以杜絕的重要原因。

在多家省級(jí)衛(wèi)視以《古方新養(yǎng)生》等欄目播放“苦瓜桑葉片”廣告，則是以食品冒充藥品進(jìn)行虛假宣傳。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤并未被審核發(fā)現(xiàn)：“專家”在節(jié)目里標(biāo)注為“鄭國(guó)清”，但是，銷售商提交給廣告公司及電視臺(tái)的鄭國(guó)清醫(yī)師資格證書(shū)，實(shí)際持證人為“何洪泉”。

進(jìn)價(jià)50賣699

歷經(jīng)多個(gè)環(huán)節(jié)之后，消費(fèi)者看到的產(chǎn)品價(jià)格，已經(jīng)比出廠價(jià)高出數(shù)倍。例如，一款所謂“青錢(qián)柳降糖茶”，進(jìn)貨每盒50元，賣699元；“藥王山瑪咖”，進(jìn)價(jià)每瓶35元，賣599元。

產(chǎn)品往往由各銷售商設(shè)立的話務(wù)部門(mén)推銷。公司會(huì)記錄廣告播放時(shí)間，并安排人員接聽(tīng)電話。若干盒構(gòu)成一療程，再規(guī)定一定療程起賣。

若廣告時(shí)段恰逢夜晚下班或想吊患者胃口怎么辦？提供“話術(shù)”的生產(chǎn)端員工趙華表示，這時(shí)“必須走‘后臺(tái)’，在系統(tǒng)里設(shè)定‘自動(dòng)回復(fù)’，接線時(shí)讓顧客聽(tīng)到‘我們現(xiàn)在忙，隨后安排專家回復(fù)’。然后第二天早上再電話回復(fù)”。

打電話頗有技巧。有的公司將客服分為兩大組，第一大組接聽(tīng)的是“新單”。

有媒體記者撥通劉洪斌所代言的“蒙藥心腦方”熱線電話，對(duì)于這份“新單”，一名嫻熟的客服自稱是“心腦血管疾病專家組的教授”，引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)出癥狀，并用看似專業(yè)的詞匯解釋此間原因。話題最終落到了藥上。客服說(shuō)，你的癥狀，“蒙藥心腦方”完全可以治療。至于藥價(jià)，因?yàn)榻谟醒a(bǔ)助款，原價(jià)每療程4176元，現(xiàn)價(jià)2088元。

當(dāng)患者被騙購(gòu)買幾次之后，其個(gè)人信息就會(huì)被歸入第二大組，繼續(xù)騙。若察覺(jué)到患者已疑慮被騙、對(duì)原客服有意見(jiàn)，他們則會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是“之前那個(gè)老師的領(lǐng)導(dǎo)、師傅”，繼續(xù)替患者分析病情，最終騙其購(gòu)買更多產(chǎn)品。

如此下來(lái)，有的公司月業(yè)績(jī)能超百萬(wàn)，有的員工月成交額可達(dá)10萬(wàn)元。而一些公司負(fù)責(zé)人若要拿到利潤(rùn)，要稍費(fèi)心思。他們有的找到有資質(zhì)的醫(yī)藥公司，以其名義發(fā)貨，再與快遞公司簽訂協(xié)議，請(qǐng)快遞公司將收到的貨款定期打往醫(yī)藥公司。

這已不是“神藥”銷售機(jī)構(gòu)首次“借殼”。在注冊(cè)公司時(shí)，有的實(shí)際經(jīng)營(yíng)人便會(huì)將親戚或員工的名字注冊(cè)為法定代表人，再由他人申請(qǐng)一張或多張銀行卡。

在醫(yī)藥公司收到貨款后，錢(qián)將流轉(zhuǎn)到實(shí)際經(jīng)營(yíng)人指定的多家毫無(wú)關(guān)系的異地公司。緊接著，事先準(zhǔn)備好的他人銀行卡，將分次接收這些錢(qián)。

至此，這個(gè)隱藏在“神醫(yī)”廣告之后的神秘公司，終于將違規(guī)收入“洗”到自己手里。發(fā)現(xiàn)被騙的患者，則剛剛站上起點(diǎn)，準(zhǔn)備走上漫漫維權(quán)路。

識(shí)別那些忽悠人的廣告

記住以下幾點(diǎn)能識(shí)別大多數(shù)的陷阱：

1．糖尿病和高血壓都是慢性終身疾病，現(xiàn)有科學(xué)手段尚無(wú)法完全治愈。如果看到號(hào)稱能治糖尿病和高血壓的廣告一律無(wú)視。

2．承諾“XX天就能見(jiàn)效，XX天就能清除”的不要相信。

3．不要輕信宣稱“純天然”和“無(wú)任何毒副作用”的藥品廣告。是藥三分毒，藥物能治病，也有不良反應(yīng)。

【編后】

如今 “四大神醫(yī)”已被立此存照，期待其真實(shí)身份盡早被查實(shí)。據(jù)報(bào)道，劉洪斌代言的假藥中，某款她號(hào)稱的“祖?zhèn)髅胤健眱H在短短不到兩個(gè)月時(shí)間里賣出近200萬(wàn)元！ “四大神醫(yī)”代言的藥品共賣出了多少，坑了多少人，無(wú)疑有待查證。

按理說(shuō)，“白骨精”都現(xiàn)形了，接下來(lái)就該上演“捉妖記”，被吹得神乎其神的藥就算沒(méi)立即被查，也該“隱身”避風(fēng)頭。詭譎的是，媒體曝光后，劉洪斌代言的假藥廣告熱線電話，居然還撥得通，熱線另一端還有人借“劉洪斌教授”或其學(xué)生的名義繼續(xù)推銷“包治百病”的藥品。大有“任憑風(fēng)吹浪打，我自巋然不動(dòng)”的架勢(shì)。是他們自己不上網(wǎng)，還是覺(jué)得監(jiān)管部門(mén)的追查不會(huì)如他們的假藥那樣“立馬見(jiàn)效”？

依照2015年施行的新《廣告法》，“四大神醫(yī)”當(dāng)為假藥廣告擔(dān)責(zé)，被罰沒(méi)違法所得并接受處罰。而那些可能至今仍猖獗的銷售方或廣告主，也該為虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任。有的銷售方在曝光后仍肆無(wú)忌憚，無(wú)異于對(duì)監(jiān)管的藐視，更不能輕縱。但遺憾的是，有關(guān)方面的執(zhí)法，似乎總是慢半拍。