當談起贊助電競時，你可能需要知道這些

楊直

158家上市公司、國內2億左右且正在增長的用戶群體、超過300億的產值，電子競技正在向完全產業化的方向極速發展。高速發展之下，是市場價值不斷暴露的過程。擁有MOBA（多人在線戰術競技游戲）、FPS（第一人稱射擊游戲）、RTS（即時戰略游戲）等細分品類的電子競技因其垂直于如此多的年輕用戶，正在成為新的營銷寵兒。

擁抱了電子競技，你也就擁抱了這群年輕人，這是當前廠商們的共識。

悄然改變年輕人的垂直渠道

繼贊助LGD之后，哈啤今年繼續贊助5支中國戰隊出征規模最大、獎金最高的全球性DOTA2賽事——國際邀請賽（the International，簡稱TI）；高端汽車品牌寶馬跨界與王者榮耀合作；雪碧千萬贊助LPL（英雄聯盟職業聯賽）和KPL（王者榮耀職業聯賽）；Intel斥資百萬高調贊助排名前三的中國電子競技職業俱樂部EDG？？毫無疑問，電子競技已經成為新的營銷熱點。

為何電子競技近兩年會受到如此重視，原因有三點。

首先要從電競用戶談起。電子競技囊括了接近三分之一年齡位于10- 35周歲的用戶。這部分用戶共享新潮、激情的特質，又隨著所屬項目不同而呈現差異。通過游戲內植入，廠商的品牌可以直接傳達給這群用戶，并通過用戶游戲時間的延長建立長期顯著的廣告效應。品客薯片在全球擁有5億注冊用戶的穿越火線游戲內的植入就是很好的案例。

其次，產品、賽事、社區構成了電競生態。在這個生態內，面對基數龐大的中心化用戶，電子競技作為一條垂直的渠道可以精準傳達廣告主想要傳達信息，這種特質使得電子競技從眾多互聯網營銷渠道中脫穎而出。

最后，隨著年輕人越來越沉迷于游戲特別是電競游戲，占據了用戶更多時間的電子競技正在迅速發展成為主流的休閑娛樂方式之一。就像英國人類學家丹尼爾·米勒說的：“我們塑造我們創建的事物，然后由它們塑造我們。”在崛起的同時，電子競技也在悄然改變著年輕人的生活方式。

第一次塑造，電子競技改變了用戶的消費觀。從對游戲內消費等線上消費嗤之以鼻，到心甘情愿地購買價格不菲的游戲道具，這種改造是顯而易見的。而線下消費習慣的養成是電子競技對用戶的第二次塑造。因為有了賽事、塑造了明星，電子競技形成文化。門票收入、明星應援、文化周邊，這些內容不知不覺中令電競用戶養成了線下消費的習慣。這種習慣既會蔓延至線上，進一步提升線上消費的空間；也會蔓延至與賽事、明星相關的品牌。這正是這兩年外界廠商對電競大力投入的原因。

紅海MOBA與藍海FPS

提到對電子競技投入，大多數廠商第一時間會想到英雄聯盟、王者榮耀和DOTA2這三項MOBA類游戲，的確，MOBA游戲目前已經成為最火的細分市場。但隨著投入的增多，投入的成本自然也水漲船高。以當前最火的MOBA類項目英雄聯盟和王者榮耀為例，先不說投入的廠商都是雪碧、寶馬這種一擲千金的大公司，動輒千萬的贊助費用也讓很多廠商望而卻步。

因此，對于MOBA類市場的爭奪已經進入了白熱化的階段。這意味著對這個市場投入時會有更高的CPC和CPM。對于眾多仍在乎性價比的廠商來說，這些數據可能并不太容易接受。

另外，以DOTA2為例，即便擁有著上億的觀賽量，但國內優秀賽事較少、呈現專業度相對較低都是不得不考慮的問題。更何況眾多國內廠商又無緣世界上曝光量最大的電競賽事TI。因此，MOBA市場雖然依舊紅火，但越來越高的投入門檻是廠商不得不考慮的問題。

其實廠商對于MOBA市場的青睞說到底有兩個原因。首先是這些游戲覆蓋了足夠多的用戶，這是廠商投入的基礎。其次是這些游戲運營了較長時間，具備完善的賽事體系。這既保證了用戶的認知度，也保證了品牌露出的專業性。然而，電競的另一個細分市場也能完美地符合這兩個需求，那就是略顯低調的藍海——FPS。

目前國內成熟的FPS電競項目只有穿越火線和CS：GO。由于CS：GO國服尚未公測，穿越火線實際上成為FPS市場多年的壟斷者。這款騰訊于2008年開始代理的第一人稱射擊網游，經過多年的運營，根據官方的數據：擁有超過90%的電競用戶認知、全球逾5億注冊用戶、600萬最高同時在線以及1500萬DAU。而且，作為FPS領域排名第一，電競端游領域排名第二的客戶端游戲，穿越火線是騰訊電競計劃中FPS領域唯一的擁有成熟賽事體系的電競項目，CFPL也是首個同時在PC端和移動端均擁有賽事的雙端職業聯賽。

不同于其他電競項目，穿越火線的職業賽事一開始就走上了專業化的道路。2012年騰訊和VSPN聯手打造了國內首個電視級制作的線下職業聯賽——CFPL。時至今日，這仍然被從業者視為行業發展的重要里程碑之一。

作為國內首個廠商自主投入、自主運營的電競賽事，CF有著自己豐富的賽事體系：除去與直播平臺、第三方合作的賽事，一共包含5大賽事：百城聯賽、TGA大獎賽、CFPL、CFGI、CFS。值得一提的是，這5大賽事均為線下賽。以剛剛過去的2016年為例：根據企鵝智庫的數據，2016年CF職業聯賽的觀賽人次高達7億。這個數字是去年KPL常規賽觀賽人次的2倍。雖然比不上LPL，但考慮到FPS市場有待開拓以及投入的成本收益比，穿越火線仍然是絕佳的投入選擇。

渠道下沉帶來的精準營銷

長期霸占FPS領域的穿越火線，在用戶認可和釋放消費能力上有著得天獨厚的優勢。

首先，從2008年開始運營的穿越火線在近10年的時間內一直牢牢占據著FPS領域市場份額第一的位置，這既是對穿越火線產品優質的證明，也代表著在用戶的認知上，穿越火線占盡了先機。10年的時間足夠讓穿越火線盡可能地被整個電競市場認知，這一點從90%以上的用戶認知度上也可以看出，也足夠用戶完成從認知到熟悉再到依賴的過程。

對于電子競技而言，線上和線下消費本質上都是為內容消費，這種消費的一般驅動力在于獲得用戶的信任與認同。這兩點上，10年仍然長盛不衰也許是最好的證明。

對市場用戶近乎壟斷般的占有、通過長時間的努力在用戶心中樹立的IP，穿越火線的營銷價值無需贅言。

另一方面，電子競技作為新興的娛樂方式，其普及路徑非常明顯：即從人均收入較高的一線城市依次向二三線城市擴散，相應的對用戶的塑造程度也由高到低。對一線城市市場的激烈爭奪導致一線用戶的消費能力被極度壓榨，在收入上漲幅度較低的情況下，剩余的消費空間已經不多。

對于穿越火線則不是這樣。穿越火線的發行制作人陳侃先生曾經提到過這樣一個有趣的現象：“穿越火線的用戶在每個省都有特定的比例，每當開學季或者放假之前，你會看到明顯的有規律的用戶遷移。”這意味著，相比于牟足了力爭奪一線城市市場的其他項目而言，穿越火線早已在多年的運營中悄然占據了二三線城市，覆蓋近30個省的百城聯賽就是最好的例子。

受制于經濟發展水平，二三線城市用戶可選的游戲并不多。這意味著穿越火線更容易憑借優質的產品收獲用戶，進而憑借著完善的賽事留住用戶，建立IP。這便是穿越火線獨特的渠道下沉的優勢。

在渠道下沉的優勢下，僅剩的問題便是，這些用戶會為了電競消費么？

經濟學界有一個共識，當人均GDP超過8000美元時，隨著可支配收入的增加，購買力增強，購買范圍從國內擴展至全球，對商品和服務的品質要求也變得更高。一項2015年底的報告指出，在二線城市中，起碼有一半城市的人均GDP超過了8000美元。這是一群被“忽視”的人。就像沒被過多開墾的土地一樣，這些人具有的消費能力需要釋放且空間極大。不管是對于快消品，還是針對二三線城市的品牌而言，如何快速打開這些人的認知是至關重要的，此時，具備垂直營銷能力的電競便成了這些廠商的首要選擇，而具備渠道下沉優勢的穿越火線，無疑是性價比最高的營銷載體。

電競市場還在增長，廠商對電競的重視程度還在增加，FPS作為一個相對被忽視的領域充滿了機會，搶先進入的人無疑會占得先發優勢。