基于紙質出版物數字衍生內容的交易運營

【摘 要】 文章通過闡述“現代紙書”的內涵、外延及其運營模式，分析出版單位開展“現代紙書”業務的情況，提出“出版+金融”的創新體系，并對該體系的操作流程進行深度分析，旨在為出版單位提供一條全新的轉型思路。

【關 鍵 詞】“現代紙書”；數字衍生內容；交易平臺；出版運營基金

【作者單位】葉芳，武漢知識產權交易所市場運營部。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

當前，移動互聯網的飛速發展為各行各業帶來了前所未有的機遇和挑戰。隨著全媒體時代的到來，傳統出版業也走到了轉型發展的十字路口。目前，適應移動互聯網發展的“現代紙書”已在業內形成新的發展趨勢，全國已有200多家出版單位由生產傳統紙質圖書向生產“現代紙書”轉型，以實現自身的轉型融合發展。

一、“現代紙書”的相關概念

1.“現代紙書”的內涵和外延

“現代紙書”是在不改造傳統出版流程的基礎上，通過輕量轉型迎合移動互聯網時代的內容生產方式，滿足讀者多種需求的具有交互功能的紙質圖書。它的盈利依賴于紙質圖書的線上數字化擴展內容資源和服務，即通過真實可閱讀的紙質圖書打破媒介界限，憑借書上的二維碼提供更有深度的數字化擴展資源與服務，引導讀者在閱讀紙質圖書后，再次為深度擴展內容付費。同時，在讀者瀏覽和付費過程中，通過平臺強大的技術手段抓取讀者數據，與讀者建立雙向的、長期的、多維度的聯系，持續提供更精準的知識服務，將讀者回流到出版單位，形成新的消費模式。

在“現代紙書”的發行環節中，出版單位和編輯提供數字化內容產品資源，在平臺系統中生成“現代紙書”，與紙質圖書的內容緊密結合，再向讀者進行投放。讀者通過手機閱讀“現代紙書”的數字內容而產生消費，系統向出版單位和編輯進行分賬，形成一個非常完整的閉環。如今，這個閉環已經創造出一個新的生態。“現代紙書”下廠后，除售賣紙質圖書所獲得的銷售盈利，紙書上的數字化衍生內容和服務也會持續在平臺系統中產生收益，給金融的介入創造了良好的土壤。

2.“現代紙書”的運營模式——交易服務平臺

針對線上衍生數字化內容的產品交易，武漢知識產權交易所搭建的中國數字內容交易服務平臺，在相關政府部門的指導下，聯合各類數字內容運營機構與文化產業投資基金，借鑒國內外先進的數字內容IP運營經驗和模式，為數字內容IP交易提供企業資質審查、項目審核、價值評估、運營、投資等服務。旨在通過服務聚集與功能創新，打造以數字內容IP為基礎的交易模式，系統化地解決傳統數字內容IP交易遇到的問題。

該交易服務平臺有兩個循環系統。第一個循環，出版單位把手中的交易標的掛到平臺上。這個交易標的并不是出版單位版權的所有權，而是版權通過運營，基于一本“現代紙書”的數字衍生內容產品在一定期間內能夠得到的收益，委托平臺進行交易和轉讓。此時，出版運營基金通過平臺提前購買交易標的在運營期間可能產生的收益。例如，出版單位的某本圖書下廠之后，在3月至5月的預計收益是20萬，那么出版單位可以在3月份之前，讓平臺掛牌轉讓這本紙質圖書的數字衍生內容產品，掛牌價就是預計收益的20萬，出版運營基金經過評估定價后，提前把這筆錢支付給出版單位。當然，購買的價格有可能高于20萬，也有可能低于20萬，要根據標的在市場運營的歷史數據或者出版運營基金的評審專家進行評估，最終出版運營基金所支付的金額就是成交價。此時，出版單位可以用這筆錢去運行下一個數字出版內容，剩下的收益或市場風險則由投資機構來獲得或承擔。

第二個循環，出版運營基金拿到出版單位的運營標的后，也可以通過自己的方式進行合理合法的運營，一般情況下不會改變數字出版內容本身（除非雙方有特殊約定），每一期的運營收益都統一匯入交易平臺，再由交易平臺結算給出版運營基金。這也就意味著出版單位轉讓這些標的后，在轉讓的有效期內都會由交易平臺進行統一結算和服務，到期后這個標的所產生的收益又回到出版單位，除非出版單位再次轉讓這個標的，否則標的的收益就與出版運營基金再無關聯。

該體系打破了以往出版單位自循環的資金運作模式，較為安全地引入了外部資本，且利用這部分資本來實現出版單位在數字衍生出版內容產品利潤的提前鎖定。由于數字衍生出版內容具有紙質圖書所不能比擬的傳播速度，很有可能在紙質圖書的利潤還沒有回流的情況下，數字衍生出版內容的利潤就已經提前回流了。這就相當于出版運營基金幫助出版單位覆蓋了試錯成本，從而達到促進出版單位大膽試錯，勇于創新的目的。

二、出版單位開展交易運營的情況分析

1.傳統出版在轉型發展中面臨的問題

從2014—2016年出版上市公司的傳統業務和新業態的營業收入表可以看出，其數字化業務的新型業務類型上升趨勢非常大，但與傳統業務的營收占比相比較，依然呈現出較小的比例。出版單位在改革過程中面臨以下三個問題。一是出版融合的投入和產出。出版單位前期投入了大量的人力、物力和財力，但最后的產出卻沒有相應的保障。導致這個結果的因素是多方面的，同時也意味著其中有市場風險。二是數字出版的營收與傳統業務的營收占比。一般情況下，只有數字化業務在營收中貢獻的比例較大，從事相關轉型業務的工作人員才有足夠的話語權，才能運用出版單位里更優質的配套資源。三是專業人員的配置。出版行業是一個人才高度密集的行業，如果數字出版在整個出版單位當中的營收貢獻率不高，那么優秀的專業人員就不會向數字化業務傾斜，這又會陷入一個“死循環”。

出版單位轉型一定要靠“兩條腿”走路。“一條腿”是國家政策。出版行業是國家高度扶持和管理監督的行業，這就決定了其在市場化轉型的過程中不能冒太大的風險，國家一直以來都有中央文化產業發展專項資金等相關項目對其進行扶持。同時，出版單位應該適應市場需求，實現市場化運作，不能單純依靠政府的直接撥款，不能把政府的資金支持視為唯一渠道。“另一條腿”是市場運營能力。出版單位只有具備市場運營能力，轉型之路才能走得更穩健。從長遠來看，出版單位的市場運營能力也是其造血能力，這就決定了其持續創新的能力和未來的出路。

因此，目前所建立的出版金融交易體系，就是運用出版單位所擁有的知識產權的交易運營，在整個出版業轉型融合的大背景下，通過交易運營模式幫助出版單位覆蓋創新可能帶來的試錯成本，提高出版單位的造血能力，從而適應市場需求的發展速度。

2.出版單位如何實現交易運營

首先，選擇合適的交易標的，即出版單位應該拿什么樣的交易標的才有機會被出版運營基金選中。第一，出版單位標的的版權要清晰，且是基于紙質刊物。因為出版運營基金包含國家文化產業基金，會向傳統出版傾斜，所以標的必須基于紙質出版物。從多年的交易案例來看，版權侵權在整個知識產權的侵權案件中逐年上升，且所占比例達60%—70%。因此，需提供證明標的版權清晰的相關材料，如相關版權登記、授權使用合同。第二，明確發行渠道。發行方案和銷售渠道是影響出版運營基金做選擇判斷的重要因素。在前期的案例當中，有60%—70%都是各個出版單位的教材和教輔類的圖書標的。選擇這樣一批標的作為切入口，是因為其發行渠道非常明確，這樣可以保障出版單位后期的收益，給出版運營基金足夠的信心。第三，出版單位的數字內容本身要有消費的驅動力，能夠吸引讀者進行消費，這是出版運營基金所看中的核心。

其次，關于交易平臺的選擇。第一，選擇安全可靠的交易平臺，這樣不僅能得到國家的支持，也能得到出版單位決策層的支持，對出版單位后期的項目運營也會非常有利。同時，要看這個交易平臺是否有相應的會員管理制度、保證金制度、資金結賬管理制度等，這一系列的制度對買賣雙方的利益是否有合法的保障。此外，還要防止非法交易，避免其對出版單位造成負面影響。第二，選擇高效的交易平臺。好的交易平臺能夠幫助出版單位和出版運營基金快速高效地做好匹配，以免因錯過產品收益期而造成損失。第三，交易平臺的增值。出版單位自己定價和出版運營基金估價的過程，打破了線下一對一的交易模式，在一個標的同時被幾個子基金看中的情況下，可以通過多個子基金競價的方式實現出版單位標的的增值，從而使出版單位的標的在資本運作上實現價值增值的“最后一公里”。

最后，關于項目負責人的選擇。第一，項目負責人一定要了解整個交易的流程，包括了解合同、申請書中的文本。交易平臺提供的雖然都是復制式文本，經過律師事務所審核，不存在法律風險，但出版單位可根據不同情況，對委托合同、交易合同進行一些調整。此時，項目負責人既要了解合同本身，又要了解出版單位自身的需求。第二，項目負責人要有耐心，如項目的流程涉及委托合同、交易合同、回函，這些都是有時間節點的，要有耐心走完這些流程。第三，要有良好的表達能力，包括口頭表達能力和書面表達能力。項目負責人與出版單位、交易平臺、出版運營基金的溝通是否順暢，將直接影響整個交易運營的最終成效。

3.“出版+金融”助力出版單位轉型融合

2017年2月至4月，共有14批出版單位的標的在交易平臺上進行掛牌交易，其中包括長江少年兒童出版社、外語教學與研究出版社、武漢出版社、長江出版社、環球人物雜志社、西南交通大學出版社等，交易金額達901.37萬元。

長江少年兒童出版社是第一批掛牌交易的出版社，其“現代紙書”已出版發行兩年，且實現的收益和相關的市場反饋都較好。交易平臺成立后，長江少年兒童出版社第一時間把《長江作業本》《長江全能學案》一至六年級的各科58本圖書，以數字衍生產品4個月的收益為交易標的，打包放到平臺上，報價580萬元，最終有三家子基金以總金額688.9萬元的價格成交，溢價率達18.9%。交易從申請掛牌、掛牌公告、簽訂合同到成交公告，歷時18天，形成一個非常完整、規范和高效的交易流程，既沒有觸及長江少年兒童出版社相關版權的任何風險，也使其提前拿到數字衍生內容所產生的預期收益。

從目前交易平臺已經達成交易的標的來看，讀者對教輔類、考試類圖書需求較大，因此這兩類圖書的發行渠道比較穩定，容易吸引出版運營基金的關注。兒童興趣類讀物，如外語教學與研究出版社出版的《芭比公主雙語小劇場》，運營方案引人入勝，激發了讀者消費欲望，因而迅速吸引了出版運營基金的關注。然而，也有不能成功交易而流標的，例如，一些學術期刊的標的，由于交上來的運營方案不夠成熟，不能較好地在申請文件中展現市場預期等關鍵信息，因此，在交易平臺掛牌后沒有出版運營基金來投標。雖然流標的個案不多，但無論是成功案例還是失敗案例，對出版單位的交易運營都是一個很好的經驗借鑒。

如今，受眾的閱讀習慣和支付習慣都在發生巨大的變化，出版業也面臨著行業的重新洗牌。此時，出版業不僅要主動與IT行業融合，還要與金融行業融合，實現跨界聯合，利用技術和資本的力量來實現自身的成長和轉型。