中國(guó)三星電子：新帥100天

邵瑞林

這位今年5月剛剛上任的新總裁不是沒有猶豫，但他堅(jiān)信“小善大惡，大善非情”。這一次，他告訴自己必須做這個(gè)“無(wú)情者”

7月的北京，炎熱得不像北國(guó)城市。在中國(guó)三星電子總部的辦公室里，三星電子大中國(guó)區(qū)新任總裁權(quán)桂賢，正眉頭微蹙，冷靜地向高管們宣布一項(xiàng)重大決定。

出于對(duì)這位杰出管理者的信任和對(duì)他極具革新力量的創(chuàng)新方案的認(rèn)可，三星電子總部同意權(quán)桂賢進(jìn)行大中國(guó)區(qū)組織架構(gòu)變革。此前七大支社負(fù)責(zé)人均為韓國(guó)人。從總部到支社、到區(qū)域辦事處再到門店，這樣的架構(gòu)已伴隨三星入華運(yùn)營(yíng)了二十余年，像一根老藤，枝蔓復(fù)雜而堅(jiān)固。新總裁權(quán)桂賢的目標(biāo)是，將原有的七大支社變?yōu)楦采w全國(guó)各地的分公司——從根上改變，放權(quán)，這并非易事。

這位今年5月剛剛上任的新總裁不是沒有猶豫，但他堅(jiān)信“小善大惡，大善非情”。這一次，他告訴自己必須做這個(gè)“無(wú)情者”。

7月，消息傳來(lái)。三星電子在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行了扁平化調(diào)整，采用從總部到分公司的新運(yùn)營(yíng)體系。對(duì)于三星，特別是當(dāng)下的中國(guó)三星電子來(lái)說(shuō)，這條消息的重要性，不亞于任何一款戰(zhàn)略性產(chǎn)品的發(fā)布。

喜訊

實(shí)際上，整個(gè)7月對(duì)三星而言都意義非凡。月底捷報(bào)傳來(lái)，2017年第二季度，三星超過(guò)蘋果，成為全球最賺錢科技公司。

營(yíng)收61萬(wàn)億韓元（約合549億美元），同比增長(zhǎng)20%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)14萬(wàn)億韓元（約126億美元），同比大增73%——這是三星自2013年以來(lái)的最好成績(jī)。但或許并不符合中國(guó)大眾認(rèn)知：

經(jīng)歷Note7召回事件不足十個(gè)月的三星，如何折返沙場(chǎng)并摘得金果？

“今年業(yè)績(jī)非常好，主要依靠半導(dǎo)體領(lǐng)域、零部件銷售的情況比較好，以及S8在全球范圍內(nèi)的熱銷。”權(quán)桂賢表示。

憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，三星掌握了高尖技術(shù)的OLED面板、處理器、芯片、D-RAM和NAND閃存等重要元器件資源。拿面板來(lái)說(shuō)，OLED屏幕技術(shù)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，據(jù)悉，中國(guó)市場(chǎng)95%份額的智能手機(jī)OLED面板來(lái)自三星。這是三星的盈利關(guān)鍵。智能手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)占據(jù)了利潤(rùn)的四分之一，從全球市場(chǎng)看，三星依然保持著全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一的地位。不過(guò)在當(dāng)前，三星更看重中國(guó)市場(chǎng)。

“在中國(guó)市場(chǎng)三星還有發(fā)展空間，需要保持危機(jī)意識(shí)。”

5月末，權(quán)桂賢主導(dǎo)了三星Galaxy S8在華上市。在綜合技術(shù)、性能與賣點(diǎn)上，S8得到業(yè)內(nèi)好評(píng)。產(chǎn)品功底與創(chuàng)新力是三星的優(yōu)勢(shì)所在，但三星明白，技術(shù)疊加產(chǎn)品并不意味著穩(wěn)贏。要打贏這場(chǎng)翻身仗，更重要是攻心為上，獲取民心，要在中國(guó)市場(chǎng)上重拾消費(fèi)者對(duì)三星的信心。

改變

這是權(quán)桂賢為2017年中國(guó)三星電子定的兩個(gè)目標(biāo)，其一：以S8恢復(fù)消費(fèi)者信任，進(jìn)而通過(guò)秋季發(fā)布的Note8重新奪回市場(chǎng)。

而重拾中國(guó)消費(fèi)者信心，本土化運(yùn)作是必不可少的一環(huán)。在S8發(fā)布會(huì)上權(quán)桂賢就曾說(shuō)，三星有世界一流的技術(shù)，但是在與消費(fèi)者面對(duì)面溝通、提供本地化服務(wù)等方面需要大力轉(zhuǎn)型改革。

7月末的北京被接連幾天的陰雨帶走炎熱，在北京東三環(huán)的中國(guó)三星電子總部記者見到了穿淺綠色條紋襯衣、灰色西裝的三星大中國(guó)區(qū)新總裁權(quán)桂賢。這是三星換帥后首次接受媒體采訪，也是入華25年來(lái)，三星電子最高負(fù)責(zé)人為數(shù)不多的專訪。

權(quán)桂賢坦言，這也是中國(guó)三星電子要做的改變之一：擺脫冷冰冰的高科技企業(yè)形象，與消費(fèi)者直接對(duì)話。

調(diào)查顯示，喜愛三星S8手機(jī)的消費(fèi)者以男性偏多。而如何吸引女性和年輕人，如何更感性地表達(dá)，正是這位營(yíng)銷出身、曾負(fù)責(zé)過(guò)65個(gè)國(guó)家市場(chǎng)工作的新總裁在考慮的改變之一。

“不只是簡(jiǎn)單傳達(dá)三星技術(shù)和產(chǎn)品，今后我們?cè)谂c消費(fèi)者溝通時(shí)，會(huì)更強(qiáng)調(diào)我們?yōu)槭裁撮_發(fā)出這種技術(shù)、功能，強(qiáng)調(diào)感動(dòng)消費(fèi)者。”

三星電子此前在S8發(fā)布會(huì)上還公布了專為中國(guó)市場(chǎng)推出的定制化的專屬管家服務(wù)，用戶可以享受長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的優(yōu)惠換屏服務(wù)。同時(shí)還可享受電池性能檢測(cè)以及優(yōu)化服務(wù)，專屬管家服務(wù)還為用戶提供了綠色通道服務(wù)及VIP專屬熱線。這項(xiàng)服務(wù)也正是由權(quán)桂賢直接推動(dòng)。

此外，三星新推的服務(wù)還包括上門回收舊機(jī)等，這一點(diǎn)可以說(shuō)打到了中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年有3億到4億部舊機(jī)被淘汰，閑置手機(jī)太多已經(jīng)成為阻礙用戶購(gòu)買新機(jī)的一個(gè)重要考慮因素，以舊換新提高用戶換機(jī)的積極性，也可能成為驅(qū)動(dòng)手機(jī)廠商利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

顯然，這次S8重點(diǎn)推出的各項(xiàng)專屬升級(jí)的服務(wù)，明顯是要重拾消費(fèi)者信心的舉措。從這一層面看，三星的市場(chǎng)反應(yīng)速度以及應(yīng)對(duì)策略應(yīng)該是走對(duì)了路。

中國(guó)三星電子

權(quán)桂賢強(qiáng)調(diào)中國(guó)三星電子是一家中國(guó)企業(yè)。“25年前，三星電子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們沒有把中國(guó)僅僅作為銷售產(chǎn)品的地方，從法律上來(lái)講我們也是一個(gè)中國(guó)企業(yè)。” 權(quán)桂賢表示：自從1992年三星電子進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，始終將中國(guó)市場(chǎng)視為全球最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。三星在西安堅(jiān)持對(duì)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)投資，產(chǎn)品研發(fā)基地遍布全國(guó)，甚至有針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)中心，開發(fā)專門適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的軟件和硬件。

“來(lái)到中國(guó)我發(fā)現(xiàn)各個(gè)省的市場(chǎng)情況都不一樣。我認(rèn)為如果不能做到真正意義上的本地化，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)就不能取得很大成就。”在技術(shù)和產(chǎn)品上，權(quán)桂賢說(shuō)得最多、看得最重的，還是“消費(fèi)者痛點(diǎn)”。

“最近貴州省三星銷售情況比較理想。我在貴州走訪門店時(shí)聽說(shuō)貴州省經(jīng)常下雨，而且雨量非常大，很多銷售人員在與消費(fèi)者溝通時(shí)就突出強(qiáng)調(diào)Galaxy S8的IP68級(jí)防水功能。”而在東北，消費(fèi)者的痛點(diǎn)則在于低溫對(duì)手機(jī)的影響。“其實(shí)三星手機(jī)是非常耐寒的，接下來(lái)我們會(huì)開發(fā)出具有更好抗寒功能的手機(jī)來(lái)解決他們的痛點(diǎn)。”

據(jù)悉，三星中國(guó)日前在華擁有9家生產(chǎn)基地、7家研發(fā)基地及3000多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在內(nèi)的完善體系，擁有員工近10萬(wàn)人。“這是我們跟其他外資企業(yè)不同的一點(diǎn)，所有研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，以及出口，我們都是在中國(guó)完成的。”

重視科技創(chuàng)新的三星，日前布局AI的重要一舉，無(wú)疑是“全新人工智能交互界面”Bixby。權(quán)桂賢介紹，Bixby將進(jìn)行英語(yǔ)、漢語(yǔ)等多種語(yǔ)言的開發(fā)。中國(guó)版的Bixby是北京研究所研發(fā)，不僅是普通話，還包括各地區(qū)的語(yǔ)言特點(diǎn)。“我們投入了非常大的人力和資源開發(fā)Bixby的功能。我聽說(shuō)漢語(yǔ)是很難學(xué)的一種語(yǔ)言，有四個(gè)聲調(diào)，廣東語(yǔ)更有九個(gè)聲調(diào)。我必須把中國(guó)版Bixby做好，以后很多技術(shù)才能得到更好的發(fā)展。”

回到中國(guó)三星電子的大范圍組織變革。從今年5月走馬上任，到推動(dòng)完成，權(quán)桂賢只用了不到100天。

推進(jìn)組織扁平化管理、簡(jiǎn)化流程、權(quán)力下放，讓更多中國(guó)本地人成為區(qū)域負(fù)責(zé)人、分公司總經(jīng)理。權(quán)桂賢說(shuō)，做這樣的改變有兩個(gè)理由：“用成語(yǔ)來(lái)表達(dá)第一個(gè)就是‘實(shí)事求是，各區(qū)域市場(chǎng)的成功就是我們的成功，我們應(yīng)該現(xiàn)時(shí)現(xiàn)地解決問題。第二個(gè)就是‘現(xiàn)問現(xiàn)答，意思就是說(shuō)哪里出現(xiàn)問題，就在哪里找出答案。”

在進(jìn)入三星之前，權(quán)桂賢曾是一名外交官。有多年從政經(jīng)驗(yàn)的他被稱為“中國(guó)通”。他是蘇東坡的詩(shī)迷，在他的案上，時(shí)常放著幾本中國(guó)古典詩(shī)詞。

“我感到猶豫的時(shí)候經(jīng)常讀《歸去來(lái)兮》，我們做銷售戰(zhàn)略經(jīng)常拿《孫子兵法》來(lái)學(xué)習(xí)。與高東真社長(zhǎng)一起訪問中國(guó)城市的時(shí)候，一直強(qiáng)調(diào)同舟共濟(jì)，再創(chuàng)輝煌。”