從編碼解碼角度探討“一帶一路”視域下中醫養生國際化傳播＊

魏一葦，何清湖＊＊，嚴暄暄，陳小平

從編碼解碼角度探討“一帶一路”視域下中醫養生國際化傳播＊

魏一葦1,2，何清湖1,2＊＊，嚴暄暄1,2，陳小平1,2

（1.湖南中醫藥大學長沙410208；2.湖南中醫藥文化研究基地長沙410208）

別具魅力的中醫養生憑借其自身所特有的文化復雜性和醫學科學性，并伴隨中醫藥“一帶一路”發展規劃政策的支撐和推動，以及來自國內外不斷提升的關注度，越來越在國際化傳播和海外發展中彰顯出獨特優勢。然而，諸多難以忽略的傳播問題和障礙，依然在實際的傳播域場中阻礙中醫養生在世界范圍內的豐富和發展。本文將重點分析這些問題和障礙，明確中醫養生國際化傳播策略的根本原則應是確立一段時期內相對穩固的長期傳播目標，以及細分化的、靈活變化調整的周期性傳播目的，同時，針對沿線不同區域特征進行相應傳播方式和傳播內容等的變化。

中醫養生國際化傳播一帶一路

2015年3月28日，國家提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（合稱“一帶一路”）兩個重要戰略和倡議。在國家“一帶一路”的大戰略體系下，為進一步擴大和加深與“一帶一路”沿線國家在中醫藥（包括民族醫藥）領域的交流與合作，開創中醫藥全方位對外開放新格局，國家中醫藥管理局、國家發展和改革委員會于今年聯合印發了《中醫藥“一帶一路”發展規劃（2016-2020年）》[1]。在該項發展規劃中，中醫藥養生保健項目建設受到了極高的重視。本文將從傳播學編碼解碼的角度，重點探討中醫養生國際化傳播中所面臨的重要障礙，通過分析傳播問題探索和提出科學有效的國際化傳播策略，促進中醫養生在中醫藥“一帶一路”戰略下的國際化傳播。

1 中醫養生的國際化傳播背景

中醫養生在中醫藥“一帶一路”的國際化傳播中具有獨特的傳播魅力，它所包含的醫學理念、飲食烹飪、運動健身以及傳統文化等豐富內涵，既能充分體現中國人文哲學特色，又能全面展示中醫醫學內容，更伴隨著中醫藥2000余年的傳承發展在世界醫學文化中發揮著舉足輕重的作用。其在國際化傳播中的突出優勢主要體現在以下三個方面：

第一，中醫養生作為“一帶一路”國際化傳播中的傳播主體，自身具有醫學、民族、文化、地理、歷史等方面的復雜性，這些復雜性將有助于傳播編碼更加多樣化，并由此形成不同的信息符號，最終在非本文化的國際受眾解碼中獲取更高的傳播成功率[2]。

第二，中醫養生作為傳播主體，除了具有自身背景的復雜性，其更是一門醫學科學體系，因此相較于其他較為單一、且形而上的文化傳播主體，更具有醫學實用性，也就更容易在國際化傳播域場上被受眾感知和接受[2]。

第三，國內國際的外部環境正在變得更加有利于中醫養生的國際化傳播?！吨嗅t藥國際化戰略研究報告》、《中醫藥國際科技合作計劃》等國家層面文件的相繼出臺，表示“推動中醫藥現代化和國際化是中華民族的歷史責任”已經成為當代中醫藥相關工作者的共識[3]。而今年發布的《中醫藥“一帶一路”發展規劃（2016-2020年）》，更是從政策、資源、民心、科技、貿易等多角度對中醫藥“一帶一路”發展提出了具體的任務要求。從全球來說，近年來隨著中國經濟、文化、社會的飛速發展，中國在國際社會中的影響力日益擴大，因此越來越多人對于中國文化、中醫學等產生了濃厚的興趣，尤其中醫藥養生保健的價值，包括中醫藥健康旅游項目，被“一帶一路”沿線民眾廣泛認可，由此提供了更為有利的傳播環境。因此，中醫養生作為傳播主體自身所具有的文化復雜性與醫學科學性，隨著來自國內的中醫藥“一帶一路”國際化政策支撐，以及來自國外的不斷提升的關注度，共同構成中醫養生進行國際化傳播的重要優勢背景。

2 中醫養生在國際化傳播中的問題與障礙

然而，盡管中醫養生具備獨特的優勢魅力和政策背景支持，在實際的國際化傳播域場中卻并不是處處逢源，它也面臨著諸多難以忽略的傳播問題和障礙。從傳播學編碼解碼的角度來分析中醫養生國際化傳播的問題與障礙，可以從以下4個主要的方面進行闡述：

2.1 文化隔閡與沖突

在中醫養生的國際化傳播過程中，文化隔閡與文化沖突是最主要、最突出的傳播障礙。

首先，對于中醫養生傳播者以及他文化受傳者而言，文化隔閡與文化沖突將直接影響傳播信息的編碼與解碼過程。在跨文化與國際化傳播研究領域，文化隔閡與文化沖突是一個經久不衰的議題。盡管麥克盧漢早在二十世紀中葉就預測到隨著傳播技術的不斷發展和現代信息的高速流動，未來的世界將形成一個“地球村”，但是研究學者們卻對這一經典概念越來越持謹慎的態度。[4]認為文化隔閡與文化沖突只能在一定程度上被緩解和減輕，卻無法完全消失。在本研究中，來自于不同的社會歷史文化體系的中醫養生傳播者以及他文化受眾，從屬于不同的知識語言架構，各自形成了不同的文化觀、世界觀、價值觀，以及迥異的理解和推理認識。這意味著，中醫養生國際化傳播者在信息編碼過程中，不可抗拒的攜帶有自身文化、社會、歷史等方面的因素，而受傳者在信息解碼過程中也將強烈地受到其所在的文化社會系統的影響。即便是對于那些努力保持文化中立的研究者，民族方法學中依然指出，人們對于社會和常識的理解和推理過程，無意識地受到了本文化系統的影響，這是深入骨髓、難以改變的[5]。

“一帶一路”戰略讓中國和歐亞大陸共建繁榮、共謀合作，文化沖突與文化隔閡將成為極大的挑戰。中國所代表的亞洲文化在世界文化學中最突出的特征體現在儒家文化領域，崇尚和諧、節制以及倫理和道德規范等；而典型的盎格魯-歐洲文化（Anglo-European）影響下的英語國家，更傾向于彰顯其批判性的、懷疑性的、好辯的文化特質[6]。因此，當面對來自“一帶一路”沿線受到盎格魯-歐洲文化熏陶的受傳者強烈的懷疑與批判時，中國文化傳播者常常并不能有效地理解他們的態度而傾向于保持沉默，并感到受到侵犯和歧視。反過來，他文化受眾又因為得不到中國傳播者的積極回饋，而認為對方受到控管或太過專制，最終產生了互相不信任的文化隔閡甚至于沖突。例如，筆者曾采訪過一位來自英國倫敦的女性患者，她對中醫刮痧療法持有較強的懷疑和否定態度，但當她向中醫診所的醫師進行詢問時，對方卻只是要她完全信任，并草草告知這是一種在中國很常見的傳統療法，這最終使得她對中醫形成了非理性的印象態度。

另外，從兩千年前的“絲綢之路”到如今的“一帶一路”，中國與世界的溝通與交流歷史悠久，一些文化隔閡與文化沖突已經形成了固有偏見，而中醫養生想要打破和扭轉這一固有認識并不是一件容易的事。傳播學家認為，在跨文化交際中，如果人們對某一文化群體形成了一種長期、固定的認識，這將難以輕易改變[7]。因為，他們會更傾向于選擇去接受能夠鞏固固有意識和印象的信息，而對提供相反意見的信息感到難以抗拒的不悅。

2.2 受傳者認知不匹配

他文化受眾的認知不匹配或信息解碼錯誤是中醫養生國際化傳播中面臨的另一個突出問題。

信息解碼錯誤是一個相對概念，指的是他文化受眾解碼所得出的最終結論與傳播者的編碼目的不一致的情況。信息解碼錯誤是傳播學研究領域的一大重要課題，并尤其體現在國際傳播領域，因為這一域場上的受傳者個體更加多樣，對于信息的解碼也愈加復雜。這是因為，除去上文所提到的宏觀社會、文化、歷史系統等對解碼過程的影響，微觀來說，解碼也受到了受傳者個體認知、情緒的影響。

圖1比默認知匹配過程圖[8]

圖1 是國際化傳播學者比默對人們的解碼認知所作的過程圖[8]：

從圖中三種不同形式的解碼結果來看，最后一種應是所有傳播者不愿看到的傳播失敗。其中表現的是，受傳者在接收眾多編碼信息后，找不到任何內容能夠與自己已知的知識進行匹配，而導致他最終無法識別傳播信息符號，在這種情況下，無論傳播者制作出多么精彩絕倫的內容，都無異于是對牛彈琴，毫無意義[8]。

中醫養生在“一帶一路”國際化傳播中將很容易遇到這類問題。首先，“一帶一路”沿線國家的語言文字翻譯將是一道重要難題。“一帶一路”沿線國家眾多，所使用的語言文字迥異，如何既能契合原意又能符合用語習慣是語言學家們一直面臨的課題，尤其在中醫學和中醫養生領域，許多專有名詞和概念甚至無法找到相應的當地語言契合。比如，就筆者在英國看到的十幾張中醫宣傳手冊，單是“辨證施治”的概念就有多種不同的翻譯，更毋論專業名詞更細化的中醫養生。以中醫導引養生的英文翻譯為例，國際上一般直接引用其漢語拼音“daoyin”，但在對這個單詞毫無任何知識儲備的他文化受眾眼里，這樣的國際化傳播正如比默的圖三，任“中醫養生”傳播內容多么精彩，仍然無法達到傳播效果。此外，造成受眾認知不匹配的另一個原因是他文化受傳者缺少相關知識儲備。以英國地區為例，普通英國人通常沒有將飲食與藥物結合起來進行調養身體的習慣，這直接導致了中醫飲食養生文化在進行國際化傳播時，常常會發現受眾在解碼過程中完全無法理解和接受我們的傳播內容，這也同樣是“能指”無法連接“所指”的情況[8]。

2.3 國外醫藥行業環境壓力

中醫養生的國際化傳播之路還面臨著國際醫藥系統對整個中醫行業施加的市場壓力。

以英國為例，筆者于2014年下半年在倫敦拜訪了英國皇家醫學會終身院士、全英中醫藥聯合會主席馬伯英教授，其時正是英國醫藥管理局（MHRA）5月開始正式實行中成藥限制令之后的時期。馬教授表示，這一限制令盡管未有對倫敦地區的中醫藥診所造成特別明顯的影響，但是對中醫藥在英國的傳播肯定具有負面作用。此外，筆者通過英國醫藥管理局（MHRA）的官方網站查閱有關中醫藥的信息時，搜索出的大部分信息都是由藥物安全部門（drug safety）上傳的，意在闡述非法的草藥和部分中醫藥對人體的負面影響。如由英國醫藥管理局發表的一篇有關英國公眾對中草藥認識的調查中，就將安全問題放在質疑的首位[9]；而在英國醫藥管理局另一篇討論中醫藥的公文中，則直接指出中醫藥的毒副作用，如雷公藤對人體的肝臟、腎臟、心臟等器官的影響，而較少言及其他中藥在治療方面的正面作用[10]。而在受到中華文化廣泛影響，對于中醫藥接受度更高的東南亞國家如馬來西亞，中藥產業水平也依然較為落后，法規也不甚完善，監管機構對中草藥產品的認知也較不足[11]。在這種大的國外醫藥行業環境壓力下，中醫養生的國際化傳播無疑也將在一定程度上受到挑戰。

2.4 缺少系統的組織規劃

中醫養生在國際化傳播中面臨的另一個問題就是自身缺少系統的統合與規劃傳播。

在上文闡述中醫養生的國際化傳播優勢時就已提到，中醫養生是一個復雜的文化傳播主體，因此，中醫養生如果想要進行長期的、有效率的國際化傳播，一個能進行統一管理、系統籌劃的官方機構或組織，將更能有效地規劃資源、鎖定目標受眾、協調傳播方式。盡管就國家層面而言，國家中醫藥管理局、國家發展和改革委員會聯合發布了《中醫藥“一帶一路”發展規劃（2016-2020年）》鼓勵中醫養生項目的國際化[1]；國務院印發了《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》倡導大力發展中醫藥養生保健服務[12]。就行業協會層面而言，世界中醫藥學會聯合會已擁有來自67個國家和地區的251個團體會員和117個專業（工作）委員會[13]。就海外中醫教育如中醫孔子學院而言，倫敦中醫孔子學院和澳大利亞中醫孔子學院的建立對于傳播中醫文化知識、促進中醫國際教育起到了十分重要的作用[14]。但是值得指出的是，離具體落實到“一帶一路”沿線每個地區的系統組織規劃還尚有一定距離，因而到目前為止其傳播方式仍然顯得比較分散和凌亂。

圖2 國際化傳播適應模式圖[15]

3 中醫養生在國際化傳播中的策略探索

以上是對于中醫養生國際化傳播中所遇到的問題與障礙的歸納闡述，針對這一系列傳播障礙，本文將著重采用傳播學中編碼解碼的理論來進行策略探討。

首先，應明確制定中醫養生國際化傳播策略的根本原則，通過確立一段時期內相對穩固的長期傳播目標，以及細分化的、靈活變化調整的周期性傳播目的，可以既從大方向上把握和引導有效的中醫養生國際化傳播方向，又能根據國際傳播實際情境處理相應的傳播問題和障礙。

為了更清晰地闡釋這一基本原則，筆者將引用當代傳播學家們針對國際國際化傳播所做的一個適應模型圖[15]：

其中A、B二者在國際化傳播中既是傳播者也是受傳者，在他們的整個編碼解碼過程中，外部環境因素和內部個人因素都對他們產生了重要影響[15]。此模式圖強調了傳播目標和定位的重要性和持續性。由于，到目前為止，中醫養生的國際化傳播尚處于較為初級的階段，針對上述中醫養生在國際化傳播中所面臨的各種問題和障礙，可以發現傳播目標和定位的建立在本研究中尤為重要。因此，確立一段時期內相對穩固的長期傳播目標可以更前瞻性地指導傳播策劃，更有的放矢地編碼傳播內容，更高效性的評估傳播結果。同時，細分化的、靈活變化調整的周期性傳播目的又可以更積極地回應受眾解碼，更靈活地適應國際環境，更快速地修正傳播錯誤等。

具體來說，中醫養生可以通過確立一段時期內相對穩固的長期傳播目標：如加深他文化受眾的文化理解，配合適應性的周期目標，以支撐未來的國際化傳播。譬如，在解決文化隔閡與沖突方面，文化理解這一傳播目的，能從根本上促使傳播者在信息編碼的時候，愈加重視與非本文化受傳者的溝通。而細分化的、靈活變化調整的周期性傳播目的則可以定位為在改變某些固有認識、解決某些誤解問題等方面，進行具體化的傳播操作。在受傳者認知不匹配方面，文化理解更是非常契合地將重點放在了受眾解碼議題上，因此，為了達到這一目標，中醫養生在傳播過程中將更注重翻譯問題和知識說解，并在與受眾的不斷交流中及時調整周期傳播。在國際醫藥系統影響方面，一脈相承的長期傳播定位將令受眾對中醫文化產生信賴的印象，從而減弱各種負面新聞導致的信任危機。而周期性的傳播調整方式，又能使中醫養生根據受眾態度變化和國際醫藥形勢，進行危機管理或形象維護。最后，穩定的長期傳播目標和周期性的傳播目的，又能在一定程度上緩解中醫養生國際化傳播缺乏統一機構指導的現狀。不過應對指出的是，要保持上述提到的長期傳播目標，最終還是需要一個固定的組織機構來統籌安排。

在建立了根本原則的基礎之上，應針對“一帶一路”沿線不同區域的特征，對相應的中醫養生國際化傳播方式和傳播內容等進行調整。第一，最迫切的就是建立“中醫”官方傳播機構或組織，來指導這些傳播方式和內容的調整。所謂有兵無將難成形，更何況是在復雜的國際傳播域場上。第二，在調整了相應的傳播內容后也要采取適合的傳播媒介，由于中醫養生國際化傳播的傳播主域場是針對的“一帶一路”沿線國家，每個國家的媒介宣傳側重點也有所區別，因此建議在通過傳統媒介宣傳如電視、報紙、雜志等基礎上，應充分利用新媒介如網絡、手機通訊、SNS互動傳播等方式，并適當的增強大眾傳播力度。前文已述及，他文化受眾由于缺少我們的文化知識體系，而常常無法準確解碼中醫養生，在這種情況下，想要通過普通的大眾傳播從根本上改變國際受眾理解方式，是不太現實的。因此，筆者更傾向于呼吁中醫養生傳播主體通過網絡的實時交流，來不斷更新、轉變非本文化受眾知識儲備，最終減少文化隔閡與信息誤解。第三，傳播內容調整方面，則建議中醫養生國際化傳播應先易后難。所謂先易后難，主要是針對他文化受眾的解碼隔閡而言的，指的是先行傳播易理解、易模仿、易跟學的氣功、太極等養生理論內容，而后傳播中醫其他更深刻的養生理論內容。這是因為，氣功健身運動的國際化傳播基礎較久遠，且內容、動作對于他文化受眾來說更為直觀、清楚，因此在傳播內容編排上將更為容易，從而能為后面較難的傳播積累編碼經驗。第四，充分融合中醫健康旅游項目傳播中醫養生。中醫健康旅游項目是《中醫藥“一帶一路”發展規劃（2016-2020年）》中著重強調的中醫藥國際貿易體系建設項目，它能夠通過直接體驗的傳播方式，春風化雨般地將中醫醫療、養生、保健等內容傳播開去，對于“一帶一路”沿線各國的貿易和民心相通具有極大的促進作用。

在國家“一帶一路”大戰略政策的引導下，在中醫藥“一帶一路”發展規劃的具體推動下，中醫養生國際化傳播正在得到積極的響應與實施。盡管也許道路崎嶇，問題與障礙并存，但是如何根據“一帶一路”沿線國家的不同文化經濟特征，推動開展中醫藥領域服務貿易，加強中醫藥養生、健康旅游、食療藥膳等特色產業經濟融合，從而確立在該國適用的中醫養生發展線路和規劃將是未來中醫養生國際化傳播的重要內容。

1本刊訊.國家中醫藥管理局、國家發展和改革委員會發布《中醫藥“一帶一路”發展規劃(2016—2020年)》.中醫雜志,2017,58(4):296.

2魏一葦.基于傳播學編碼解碼理論的馬王堆養生理論跨文化傳播研究.湖南中醫藥大學,2015.

3萬鋼.推動中醫藥現代化、國際化是中華民族的歷史責任—在“南沙中藥標準化與國際化研討會”上的發言.世界科學技術-中醫藥現代化,2009,11(1):1-2.

4張志華.“新地球村”的想像——趙月枝談傳播研究新實踐.國際新聞界,2016,38(10):54-67.

5Berger A A.Media and communication research methods:An introduc?tion to qualitative and quantitative approaches.London:SAGE Publica?tions,2014.

6Turner Y.Students from mainland China and critical thinking in post?graduate Business and Management degrees:teasing out tensions of cul?ture,style and substance.Int J Manage Educ,2006,5(1):3-11.

7高慧,趙嵐.跨文化交際視野下對刻板印象的再認識.對外傳播, 2016,(07):52-54.

8Linda Beamer.Learning intercultural communication competence.Jour? nal of Business Communication,1992,29(3):285-303.

9Medicines and Healthcare products Regulatory Agency.Public percep?tion of herbal medicines.https://www.gov.uk/drug-safety-update/pub?lic-perception-of-herbal-medicines,2009-03-01.

10 Medicines and Healthcare products Regulatory Agency.Traditional Chi?nese medicines containing lei gong teng(tripterygium wilfordii).https:// www.gov.uk/drug-safety-update/traditional-chinese-medicines-con?taining-lei-gong-teng-tripterygium-wilfordii,2011-08-08.

11鄒士玉,譚行寓.中草藥產品在馬來西亞的法規及監管研究.亞太傳統醫藥,2017,13(4):1-4.

12桑濱生.《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016-2030年)》解讀.世界科學技術-中醫藥現代化,2016,18(7):1088-1092.

13曹建華.“一帶一路”沿線國家加強中醫藥領域合作.國際商報, 2016,9(A2):12.

14馬靜.“一帶一路”語境下中醫藥文化對外傳播現狀探析.邊疆經濟與文化,2017,(01):51-52.

15 Deardorff D K.The SAGE handbook of intercultural competence.Lon?don:Sage,2009.

Discussion on International Communication of Traditional Chinese Medicine Health Preservation under“Belt and Road Initiative”Background from the Perspective of Encoding and Decoding

Wei Yiwei1,2,He Qinghu1,2,Yan Xuanxuan1,2,Chen Xiaoping1,2
(1.Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China; 2.Research Base of Traditional Chinese Medicine Culture,Changsha 410208,China)

Traditional Chinese medicine(TCM)health preservation shows unique advantages in the international communication and overseas development.It is characterized by its cultural complexity and medical science,along with the policy support from the“Belt and Road Initiative”of TCM,as well as the increasing attention both at home and abroad.However,many problems and obstacles which cannot be ignored still hinder the enrichment and development of TCM health preservation in the world.This paper focused on analyzing these problems and obstacles,and indicated that the basic principle of international communication of TCM health preservation is to build a relatively steady long-term purpose and several segmented adjusting periodic orientations.At the same time,according to the characteristics of different regions along the line,changing the modes and contents of propagation is also needed.

Traditional Chinese medicine health preservation,international communication,Belt and Road Initiative

10.11842/wst.2017.06.017

R2-03

A

（責任編輯：何岸波，責任譯審：王晶）

2017-05-30

修回日期：2017-06-20

＊湖南省中醫藥文化研究基地項目：馬王堆養生文化的跨文化傳播研究，負責人：魏一葦；湖南中醫藥大學青年教師科研基金（99820001-234）：現代傳播視野下的馬王堆醫學文化研究，負責人：魏一葦；國家教育部人文社會科學研究項目（13YJCZH220）：中醫藥跨文化傳通——英國地區的人類學考察和傳播學分析，負責人：嚴暄暄；湖南省哲學社會科學基金（12JD57）：中英兩國中醫形態的比較人類學研究，負責人：嚴暄暄；湖南省哲學社會科學基金項目（13YBA256）：文化強國戰略下中醫文化軟實力研究，負責人：陳小平。

＊＊通訊作者：何清湖，教授，博士生導師，主要研究方向：中醫藥文化研究。