自述偏好與顯示偏好之間的假想偏差：一個文獻綜述

任建超

自述偏好與顯示偏好之間的假想偏差：一個文獻綜述

任建超

基于問卷調查和經濟學實驗獲得的自述偏好與實際選擇之間往往存在假想偏差，如何增強自述偏好數據的可信度和有效性成為實證經濟研究中的重要議題。根據研究對象的不同，獲取自述偏好數據的方法可以分為兩種類型：一類是以商品整體為單位，調查研究對象在含有該商品的假想市場中的選擇行為，進而得出愿意為保存或改善該商品所愿意支付的最大支付意愿值；另一類是以構成商品價值的商品屬性為單位，通過各種形式的模擬實驗調查消費者對不同屬性的選擇行為，得出對不同屬性的最大支付意愿值。區分自述偏好與顯示偏好之間的關系，有助于加深對決策行為的理解，為改善商品服務和提高社會公共福利提供分析方法及理論上的支持。

自述偏好；顯示偏好；假想偏差；實驗設計

理解和預測決策行為一直是社會科學研究的重要內容，也是應用經濟學領域過去40年成果最豐富的領域之一，加深對決策者選擇行為的認識有助于產品和服務的改進、價格策略的調整、溝通策略的優化以及公共福利的改善。經濟學家最初采用市場歷史數據解釋現實并預測未來，如果決策行為存在時間上的一致性，根據市場歷史數據和消費者的自述數據估計出的需求方程系統均能夠與市場行為表現一致。然而，后來的許多研究忽略了這一前提條件，在排除了基于自述偏好的問卷調查及數據分析后，為解釋真實世界的選擇行為建立了完整理論范式①。直到上世紀七八十年代，越來越多的經濟學家和社會學家開始關注決策者在虛擬市場中的選擇行為，發現虛擬場景和真實場景下的假想偏差始終存在，部分經濟學者開始對自述偏好的有效性產生懷疑②。本文將從偏好數據的獲取、自述偏好與顯示偏好的聯系、假想偏差的產生及修正和消除等三個方面對已有文獻進行綜述，為理解消費決策過程提供研究方法上的支持。

一、偏好與偏好數據

1.偏好的界定與區分

偏好包括自述偏好和顯示偏好。自述偏好又稱假想偏好 （Stated Preference,Hypothetical Preference），是通過假想型調查分析得出的缺乏任何顯著經濟承諾的調查結果。在自述偏好調查中，通過對假想商品的描述，從研究對象那里獲得直接評價數據，并表現為自述偏好信息。自述偏好有多種表現形式，如自述支付意愿、自述購買意愿、自述意向、自述選擇、自述判斷、假想價值等③。顯示偏好是指在個體需要為自己的選擇或決策承擔經濟后果的情境下揭示的個人偏好信息，最常見的是決策者在實際生活中的消費決策以及田野實驗中要求參與者為某件商品或服務所支付的費用。在顯示偏好研究中，真實價值 （Real Value）、實際價值 （Actual Value）、顯示支付意愿和實際支付等術語均具有相同含義。

偏好理論的提出源于傳統需求理論中的效用概念難以直接測度。個體偏好不僅來源于物品本身，也與個體特征密切相關，不同消費者個體偏好的差異構成了個體的異質性。在經濟分析中，為保證能夠區分消費者對不同物品的偏好，通常采用支付意愿 （Willingness to Pay）或接受意愿 （Willingness to Accept）的形式，以貨幣單位度量。支付意愿已然成為經濟學領域價值評估中最廣泛的貨幣化理論，是研究非貨幣成本和非貨幣產出的最直觀形式。基于偏好的研究已經被廣泛應用于公共資源配置、公共品和私有商品定價、醫療服務資源的配置、市場需求規模預測、交通運輸和環境評價等諸多研究領域。

2.偏好數據的獲取

根據研究對象的不同，獲取自述偏好數據的方法可以分為兩種類型：一類是以商品整體為單位，調查研究對象在含有該商品的假想市場中的選擇行為，進而得出愿意為保存或改善該商品所愿意支付的最大支付意愿值；另一類是以構成商品價值的商品屬性為單位，通過各種形式的模擬實驗調查消費者對不同屬性的選擇行為，得出對不同屬性的最大支付意愿值④。

在以商品整體為單位的自述偏好研究中，條件價值評估法 （Contingent Valuation Method）是應用最早，也是目前應用最廣泛的方法。該方法最初用于對具有無形效益的公共物品的價值評估，現已擴展至可以在市場上交易的產品和服務，通常是通過問卷直接考察受訪者愿意為某物品的存在或改善所愿意支付的最大值，借以反映其偏好特征⑤。條件價值評估法的提問形式主要有三種：一是開放式報價，由研究對象直接回答對假設性商品的支付意愿數值；二是選擇法，提出幾種價格選項供研究對象選擇最接近其支付意愿的選項；三是二分法，提供一定數額的金錢或物品作為假設支付代價，要求研究對象通過回答 “是”或 “否”選擇購買服務，在二分法的基礎上，很多研究還擴展到采用多階段二分法以獲得更具體的消費者意愿支付數值。此外，正式問卷中通常還包括人口學特征和其它相關問題，以考察研究對象的背景信息及其它可能對其選擇造成影響的因素。

模擬實驗法是以構成商品的若干屬性為單位，向受訪者提供不同屬性水平 （Attribute Level）組合下的產品或服務，讓受訪者做出選擇或排序，模擬購買決策場景。獲取自述偏好數據的方法主要有四種，分別是選擇實驗法、條件排序法、條件評定法和成對比較法。假想選擇實驗法為確定消費者對產品或服務的不同屬性水平重視程度提供了途徑，通過對選擇實驗數據進行聯合分析 （Conjoint Analysis Method）或離散選擇分析 （Discrete Choice Method）得出消費者的偏好信息。其中，聯合分析法是將回答結果及屬性水平的組合用最小二乘法分析。兩者的區別在于，聯合分析只屬于嚴格的數理推導與證明， “聯合測度理論”不是專門解釋偏好或選擇行為的理論，完全不同于離散選擇分析背后的隨機效用理論基礎⑥。

與自述偏好相比，獲取顯示偏好數據的方法較少，主要有兩種：一種是觀察記錄現實生活中的消費者決策和選擇行為，如掃描數據，回憶法；另一種是通過設計含有激勵相容機制的經濟學實驗，觀察記錄消費者行為。相比于假想選擇試驗，非假想實驗的優勢在于設計激勵相容機制誘導受訪者表達其真實偏好，根據實驗環境和控制條件的不同，非假想實驗分為田野試驗和實驗室實驗。

二、自述偏好與顯示偏好的關系

1.自述偏好與顯示偏好的對比分析

第一，自述偏好適用于對具有新屬性或新屬性水平的產品或服務進行評價。對于實際生產生活中尚未出現的商品和服務，研究人員無法獲得受眾的顯示偏好信息，決策者面臨兩種選擇：通過猜測或是不斷完善實驗設計程序獲得自述偏好。自20世紀60年代末期以來，世界范圍內的大量決策主體通過不同方法獲取自述偏好數據的現象展現了對顯示偏好信息的旺盛需求。

第二，獲取自述偏好數據的效率高，時間和金錢成本相對較低。自述偏好數據可以通過直接調查或設置差異化的實驗場景獲得，而獲取顯示偏好需要收集受訪者在過去一段時期內的決策數據，其中有些可以通過回憶獲得，有些則需要跟蹤觀察記錄調查對象。

第三，與顯示偏好相比，自述偏好調查對變量的要求比較寬松。在現實情景中，顯示偏好數據對應的解釋變量變化范圍通常較小，難以構建預測被解釋變量的模型。例如，在商品市場上，即使某種產品已經存在多年，關鍵解釋變量保持不變或變化很小的情形也經常存在 （如不同品牌的同類產品價格）。如果采用自述偏好數據，解釋變量的取值可以比實際值有更大的變化幅度。另外，顯示偏好數據的解釋變量之間通常存在多重共線現象，不能構建一個穩定有效的實證模型，更無法預測解釋變量變化對被解釋變量造成的影響⑦。相比之下，在自述偏好數據的獲取過程中，可以利用諸如正交設計的方法形成不同屬性水平構成的商品選項，有效避免多重共線問題。

第四，可以通過自述偏好法提供市場上不存在的假想商品。在替代品較少的商品市場，實地調查得到的單個研究對象顯示偏好數據極為有限，難以據此對個體偏好數據進行定量分析。另外，隨著產品研發流程的標準化，舊有方案或產品不斷被新的產品特征或新設計方案取代，這種改變通常是非常迅速的，研究人員難以通過顯示偏好數據分析預測市場反應，完善的自述偏好調查可以為分析消費者對新產品特征的預期提供參考。自述偏好通過設置多個虛擬替代方案讓受訪者做出多次選擇，能夠收集到更多偏好數據，進而實現對多個方案的對比分析，這是顯示偏好不具備的優勢。

第五，自述偏好數據可以用來分析市場上無法或尚未進行交易的產品。顯示偏好數據對應的是真實世界中存在的產品，其中包括該產品或服務的屬性水平及不同屬性水平的真實組合，這些組合反映了當前的技術約束。相比之下，自述偏好數據可以放松對技術約束的限制，在選擇設計中提供較多的產品或服務選項，如圖1所示。顯示偏好和自述偏好都有助于我們理解現存市場和技術水平下的偏好信息，自述偏好數據還有助于解決技術前沿和超出現有技術之外的條件下的同類問題。此外，諸如環境質量、公共服務等公共品無法在市場上交易，無法運用顯示偏好數據模擬相關利益主體的行為，需要依賴自述偏好數據預測投入成本和未來收益。

圖1 自述偏好和顯示偏好數據的作用及應用范圍

第六，與顯示偏好相比，自述偏好數據存在假想偏差。在許多研究中，受訪者在假想情境下做出的選擇不能反映包括預算等在內的條件對其選擇行為構成的約束。例如，與城市相比，我國農村食品質量安全水平相對較低，基于自述偏好的研究結果表明，農村消費者愿意為保證質量安全的食品支付更高的價格，但在實踐中，包括綠色和有機蔬菜在內的食品價格相對較高，受制于收入水平和飲食習慣，農村居民購買安全程度更高的高端食品的積極性并不高，在農村市場推廣綠色和有機蔬菜比較困難。

2.自述偏好與顯示偏好數據的互補關系

顯示偏好能夠反映出個體在自身約束和技術約束條件下的真實選擇，具有較高的信度和效度，適用于與當前狀態相差不大 （個體自身約束變化較小，技術進步不顯著）的短期預測。自述偏好數據的獲取方法比較靈活，對決策環境和約束條件的要求比較寬松，能夠提供較為豐富的屬性權衡決策信息，估計得到的模型比顯示偏好數據更穩健⑧，但同時卻面臨預測準確度較低的問題。因此，結合自述偏好與顯示偏好數據的互補關系，既可以把兩類數據結合得出統計上穩健和一致的結論，也可以利用偏好顯示數據檢驗根據自述偏好數據得出的實證研究結論⑨。

處于技術前沿的產品和服務是許多理論和應用研究的重點關注對象，尤其是涉及到新產品需求預測、目標市場定位、營銷策略調整、生產線調整等的決策問題，政府和商業機構都需要借助有效可信的模型降低決策中的不確定性，這大大促進了自述偏好方法和模型的發展。在決定選區哪一種偏好數據獲取方法時，有研究人員把自述偏好和顯示偏好方法看作是相互替代關系，并通過比較兩者的優劣來確定自述偏好方法的有效性⑩。

眾多研究表明，雖然自述偏好與顯示偏好之間存在假想偏差，仍然可以利用自述偏好得到許多有益結論。通過對假想價值評估和顯示偏好方法得到的數據進行薈萃分析，Carson的分析顯示不同方法得到的支付意愿估計值存在正相關，這表明兩類數據反映了共同的偏好?。

三、假想偏差產生的原因

Harrison曾經把假想偏差研究劃分成兩個階段，第一階段由20世紀80年代的一系列獨立研究構成，主要通過創新實驗設計檢驗假想價值評估法的有效性；第二階段的研究主要是運用實驗設計研究假想偏差以及假想偏差和偏好引出機制如實驗拍賣、開放式支付意愿、選擇法等的相互關系?。總體而言，自述偏好與顯示偏好之間的假想偏平均在25—300%之間，支付意愿比接受意愿的假想偏差小，私人產品比公共產品的偏差小，基于選擇行為的偏好引出機制比標準假想評估法得到的支付意愿偏差小?。同一顯示偏好對應的自述偏好存在較大差異，原因主要包括三個方面：一是問題本身的假想性，二是回答者的策略行為，三是自述偏好不滿足經典經濟學假設，與現有經濟理論不一致。

1.假想環境條件變化

自述偏好反映了研究對象在特定處境下的偏好信息，一旦環境條件發生改變，其選擇也會發生改變。如收入的增加或減少，對產品特征了解程度的加深，生活中體驗和經驗的增多等?。依據新古典經濟學框架，Carson的研究認為影響受訪者回答的因素有問題本身提供給受訪者的信息、受訪者回答問題時面臨的激勵以及受訪者的回答暗含的信息?。

在通過假想實驗調查獲取自述偏好數據的場景下，如果情境描述不充分，受訪者很可能會根據自己的理解進行補充，形成難以控制的干擾因素，導致對同一問題的不同研究結論之間存在較大差異。與國外同類研究相比，國內許多利用假想價值評估法獲取消費者自述偏好的調查對情境描述和實驗設計的規范性缺乏足夠重視，分析結果在學術上難以被認可，更難以被政策制定者在實踐中被采納?。

2.意向——行為之間的間隙

意向不一定導致實際行為的發生。美國心理學教授克特·萊溫在行為場理論中運用公式V=T×P代表意向和行為之間的關系，其中，V表示某一事物的吸引力；T表示需求強度；P表示產品的特性以及它在多大程度上滿足需要?。為了確定消費者購買該商品的可能性，萊溫通過引入 “動機力”表示獲取某一商品行動的動機強度。動機力F=V×1/D，D在心理意義上代表對獲得商品難易程度的感受。根據行為場理論，自述偏好反映的是效價V的大小；而顯示偏好是在購買可能性為100%的條件下的效用評價，評價中不僅包含了效價信息，還有對商品獲取難易程度的感受。因此，只有在心理距離非常接近時，F與V近似相等，顯示偏好與自述偏好的距離最小。

許多社會心理學模型均表明，個體意向與行為之間存在間隙。Ajzen運用行為意向、規范信念和遵守信念的動力等三個因素對行為的發生原因進行了解釋?，Sheeran基于薈萃分析的再分析表明，意向只能解釋28%的行為變化，影響意向——行為間隙的因素包括為行為類型、意向類型、行為意向的特征以及個體特征和認知變量?。基于文獻綜述，Gollwitzer認為執行意圖可以很好地彌補意向——行為之間的間隙，但在消費者研究領域，執行意圖還沒有引起研究者足夠的注意?。自述偏好與消費者的購買意向相對應，顯示偏好對應的是真實購買行為，積極的態度并不等于積極的行動，基于自述偏好的影響因素分析不能對顯示偏好做出充分合理的解釋。

3.社會期許偏見導致的策略性行為

策略性行為即受訪者為實現自己的目的有意隱瞞真實支付意愿，主要表現在三個方面： （1）為了迎合公眾輿論所倡導的政策或物品，受訪者故意表現出自己的消費層次和對社會規范的擁護態度，口頭上表示愿意為支持上述行動支付更高的費用?。例如，需要民眾為保護環境、增加動物福利等政策支付一定費用，受訪者認為無須采取與自己態度相一致的行動，口頭上說愿意花更高成本顯然不會對自己造成任何實際損失，此時的陳述支付意愿通常要高于實際支付意愿。 （2）只要受訪者相信他們的回答能夠對其它經濟主體的行動 （如政府和企業）產生影響，受訪者將朝著預期福利最大化的方向回答問題?。在公共品的自述偏好中，受訪者高估支付意愿的目的是希望增加或改善所評估物品的供給，并且潛意識里認為未來的物品價格政策不受其所給出的陳述支付意愿影響，給出較低支付意愿的目的是希望在公共物品供給中 “搭便車”?。（3）無論研究人員提出什么問題，受訪者總是傾向于給出肯定/否定回答的傾向。這可能是源于社會壓力或社會期許在內的社會動機，也可能是被訪者只是表達其內心真實的態度或想法?。傾向性回答策略是假想情境中最常見的現象，Kanninen的研究結論表明，總是回答 “是”的被訪者占樣本總量比例達到或超過20%，將會對研究結論產生嚴重影響?。

社會期許偏見 （Social Desirability Bias）是指人們盡可能展現自己最良好一面，不愿或不能陳述其真實想法和感知，朝著其所認為的正確方向或社會可以接受的方向給出答案?。與自然科學不同，社會科學的研究對象是人類本身以及由人類個體組成的群體，人們參與研究時能夠清楚地認識到這一點。部分社會科學數據是采用自我報告法獲得，報告中的問題或答案可能具有敏感性，偏離社會規范的敏感答案通常不被社會期許，而遵守社會規范就可以包括社會贊許等預期效用?。基于上述考慮，受訪者傾向于少報告社會不期許行為，多報告社會期許行為。這種歪曲答案的行為使得研究對象可以樹立一個對自己有利的社會形象，同時也對結果的真實性產生了影響?。

4.偏好調查中的兩難困境

理論上，可以通過在非假想實驗中引入激勵相容機制和優化實驗設計減少甚至消除偏差。在具體實證研究中，完善的實驗設計往往需要精巧的創新，同時也需要在實驗的可控性和外部有效性之間進行權衡?：最有效的數據當屬實際生活和田野試驗中的消費者選擇所揭示的顯示偏好，但這類調查缺乏足夠的可控性，增加可控性意味著外部有效性的減少。因為隨著影響因素的可控性增強，調查過程中需要考慮的問題就越多，受訪者需要回答這些問題面臨的認知壓力增加，最終導致自述偏好的有效性降低。

四、假想偏差的修正與消除

對假想偏差理解加深的過程同時也是假想偏差的修正過程。基于理解和預測決策行為的研究目標，降低假想偏差的思路主要有三個：一是優化自述偏好獲取方法，盡量減少影響偏差產生的因素；二是通過研究個體心理，找出影響偏差大小的因素，利用工具變量進行修正；三是結合兩類偏好數據的優勢與不足，通過前期數據處理實現準確預測消費者行為的目標。

1.降低社會期許偏見引起的偏差

研究人員很早就意識到了社會期許偏見對人們陳述自身行為的影響，并嘗試通過不同的措施測量和減少偏差?。其中，減緩社會期許偏見的重要措施是間接提問法 （Indirect Questioning），即要求研究對象基于周圍其它個體或社會群體的視角回答一系列結構或非結構問題。間接提問是一種投射技術，通過要求受訪者報告外部人群的反應來降低“私人”觀點的扭曲，期望回答者把他們的無意識偏見投射到模糊的回答場景中，進而揭示自身的態度。例如，為改善空氣質量，政策研究人員要求研究對象估計其它人愿意為空氣質量改善支付多少成本，借此反映此人的支付意愿。Fisher運用三項研究檢驗了間接提問在降低自我報告測量中社會期許偏見的效果，結果表明間接提問能顯著降低社會影響變量，對社會中立變量的影響不顯著?。社會期許偏見主要產生于涉及社會道德、價值觀以及敏感和隱私問題的回答，否則可以忽略該因素的影響。如果社會期許是造成自述偏好與顯示偏好偏差的主要因素，間接評估法能夠對社會中的真實行為提供更好的預測?。

經濟學者認為，隨著貨幣支付在經濟學實驗中的廣泛應用，社會期許偏見的影響將隨之減弱。社會學和心理學檢測社會期許偏見的方法是分析社會期許偏見值與個體行為或對調查問題的回答之間的相關性。例如，詢問受訪者是否同意 “我從來沒有非常強烈地不喜歡一個人”這句話。實際上，絕大部分人都曾在某一段時間里非常討厭過一個人，但是面對社會壓力時，人們通常拒絕承認或表現出這種感覺。如果某人非常同意上面的句子，他很可能沒說實話，而是通過歪曲自己的真實感受來提供社會期許的答案，社會期許偏見值或社會期許偏見分數通常由消費者對上述一系列問題的回答加總得出。未來的實證研究可以考慮把社會期許偏見值作為工具變量，納入決策行為分析，校正社會期許偏見造成的偏差。

2.優化調查方案及實驗設計

假想價值評估法暗含的假設是，研究對象在調查中所表述的行為與其在真實市場中的行為是一致的。因此，情境信息將對被訪者的支付意愿產生很大影響，情境描述構成了假想價值評估法的重要組成部分。完整的情境描述應當充分考慮真實購買情境和購買決策行為，并且至少包括三部分內容：假想商品的特征、消費者的購買方式以及市場本身的相關描述?。圍繞假想價值評估法的質疑主要集中在研究過程中各種偏差和誤差對研究結果有效性與可靠性的影響，改善方法是在調研方案設計中充分考慮可能產生偏差或誤差的影響因素。具體措施包括： （1）避免系統性誤差，如選用調查支付意愿而非補償意愿，剔除道德因素的影響，選用合理的偏好引導方法； （2）降低個體因素造成的偏差，其中包括改善溝通方式，保證受訪者充分理解問題含義，避免認識不一致造成的影響； （3）模擬真實市場，盡量選擇人們較為熟悉的物品作為研究對象，采用強制支付機制，保證受訪者在做出回答時盡可能模擬現實中的選擇行為，解決受訪者不考慮自身支付能力而隨意給出支付意愿等問題。Krumpal概括了影響社會期許偏見的因素，包括收集數據方法、訪談者效應、旁觀者效應、問題措詞和情境設計?。另外，一個不全面的定性過程將產生一個缺乏可用性和有效性的設計，完善、檢驗和優化實驗程序和問卷內容是設計選擇實驗的重要環節，也是保證實驗成功和數據有效的前提條件?。

策略行為等同于個人利益最大化。機制設計理論表明，個人最優策略行為是否如實反映其真實偏好，關鍵取決于偏好問題 （Ppreference Question）的結構。如果受訪者在回答偏好調查問題時意識到其答案會對相關主體的行為產生潛在影響且受訪者關注這些行動可能帶來的結果，受訪者將把誠實回答問題作為影響相關主體行為的機會，在這類問題中，對這些問題的答案可以運用機制設計理論進行解釋。Carson通過對不同偏好提取方法中回答者策略行為的分析，印證了理性人在偏好調查中的行為滿足福利最大化假設，即可以通過激勵相容機制，促使受訪者的自述偏好與顯示偏好之間縮小差距，減少因實驗設計和心里因素等造成的偏差及誤差?。

3.改進數據獲取方法

對實驗條件和干擾變量的控制不同，基于不同偏好引出機制得出的實證結果存在差異。與傳統條件價值評估相比，離散選擇實驗可以通過模擬消費者的實際購買行為獲得更接近真實情形條件下的偏好信息。Lusk的研究結果顯示，消費者在假想選擇實驗中對產品的支付意愿和購買可能性顯著高于非假想選擇試驗和實驗拍賣?。Corrigan對比分析了開放式選擇實驗和實驗拍賣中消費者的支付意愿差異，結果表明開放式選擇實驗的估計結果更穩定，提供不同的正面和負面信息所得出的結論與預期結果和現有研究結論一致?。

相比于假想實驗設計，包括實驗拍賣、情景試驗和田野實驗在內的非假想經濟學實驗方法更接近于真實購買情境。非假想經濟學實驗以降低實驗控制為代價獲得更有效的數據，實證經驗表明，通過激勵相容機制，模擬真實情境法在一定程度上降低了自述偏好與顯示偏好之間的偏差，起到有效鼓勵受訪者表達其真實想法的作用。Moser?和Ami?分別研究了消費者在假想購買、附帶談話的假想購買和真實購買等三種情境下的選擇行為，結果顯示帶有激勵相容機制的真實購買情境最大可能地再現了購買場景，假想購買情境下的自述選擇存在假想偏差，而廉價談話腳本的結果處于兩者之間。

越來越多的證據顯示，假想偏差并不一定總是存在?。有時則可以通過采取適當的數據獲取方式和問題設計消除，如強調試驗的真實性、告訴試驗對象假想偏差的存在性、采取激勵相容措施。在捐款8美元創建獎學基金的試驗中，Ajzen通過引入信念、態度和意向等作為修正變量，運用意愿捐贈準確地預測了學生的實際捐贈金額?。

4.偏好數據濃縮

顯示偏好數據包含正在發生或已經發生的行為信息，可以用來預測偏離當前均衡狀態的短期內趨勢。自述偏好數據包含研究對象對不同屬性水平的權衡，受 “語境真實度”的影響，把兩類數據的優勢結合起來可以增強以下兩方面的能力：一是描繪研究對象對包括現存物品在內的更大范圍內不同屬性水平組合之間的權衡，同時增加估計和預測的穩健性；二是在擴展的屬性空間里，通過改變技術前沿生成新選擇項。數據濃縮通過把自述偏好和顯示偏好數據進行合并分析，擴展了屬性空間和選擇集范圍，提高預測的置信水平，進而提供更穩健的參數估計。其主要思路是把顯示偏好數據作為對比基準，把自述偏好數據看作是改善顯示偏好數據不具備的某些特征的數據源。

偏好數據包含不同屬性水平組合構成的產品信息 （簡稱市場均衡信息）和回答者基于屬性權衡做出的選擇 （以下簡稱屬性權衡信息）。顯示偏好數據的被解釋變量變化較小，屬性權衡信息容易出現識別不足的問題，通過額外收集自述偏好數據可以起到增加顯示偏好中屬性權衡信息的作用，整個濃縮模型中只利用了自述偏好數據中的屬性權衡信息，并將其與顯示偏好數據進行融合。基于另外一種數據分析理念，數據濃縮只利用不同來源的數據中表現最優的信息成分，即自述偏好數據中的屬性權衡信息和顯示偏好數據中的市場均衡信息構建選擇模型?。Hensher以人們對交通工具的選擇為例，運用分層Logit模型估計了兩類數據融合過程中的尺度參數，對比分析濃縮數據和顯示偏好以及自述偏好數據得到的模型估計結果，自述偏好數據提供的信息增加了顯示偏好模型的預測內容和精確度?。Resano-Ezcaray以西班牙干腌火腿為例，研究了通過自述偏好預測顯示偏好的效果，結果顯示自述偏好可以準確預測市場趨勢和消費者選擇行為，但不能準確預測市場份額，消費者的顯示偏好與他們的自述意向具有高度一致性。

五、結論

理解個體決策心理和選擇行為是改進產品服務和改善公眾福利的前提條件。然而，通過偏好調查獲得的數據在解釋現實時往往存在偏差，消除和修正假想偏差成為提升偏好研究成果價值的重要途徑。本文首先對自述偏好和顯示偏好進行了界定和區分，歸納了不同類型偏好數據的獲取方法及獲取途徑。自述偏好和顯示偏好數據各有特點，對兩者之間的關系進行合理定位是理解假想偏差的關鍵。文章接下來對自述偏好和假想偏好進行了對比分析，從替代和互補關系兩個視角進行了梳理。

在研究工作中，獲取自述偏好數據不僅僅是對難以獲取顯示偏好數據的妥協。隨著大數據時代的來臨，人們的經濟行為得以形成各種數據信息保存下來，這大大降低了獲取顯示偏好的成本，為增加顯示偏好的相關研究提供了更多便利條件。然而，在預測消費者對現實中尚未出現的私人產品或難以通過市場進行交易的公共產品方面，自述偏好數據具有顯示偏好難以企及的優勢。同時作為研究的主體和客體，在社會科學研究中完全避免假想偏差是不可能的。對此，我們需要在研究項目進行的各個階段采取相應措施，度量、控制、減少假想偏差。其中包括優化調查設計，設計更精巧的實驗以反映更真實的偏好信息和決策行為，采用科學的偏好數據處理技術等。更接近真實決策行為的數據描述和研究結論有助于加深對人類決策行為的認識，從而為改進產品服務和改善公共福利提供更多的理論和實踐支持。

注釋：

① Kelvin J.Lancaster,A New Approach to Consumer Theory,Springer Berlin Heidelberg,1976,74(2),pp.132-157.

②? Glenn W.Harrison,E.Elisabet Rutstrǒm,Experimental Evidence on the Existence of Hypothetical Bias in Value Elicitation Methods, The Handbook of Experimental Economics Results,2008,1(5),pp.752-767.

③Moshe Ben-Akiva,Mark Bradley,Takayuki Morikawa, et al., Combining Revealed and Stated Preferences Data, The Marketing Letters,1994,5(4),pp.335-349.

④ 合岐英男： 《農業規劃評價方法》，知識產權出版社 2012年版，第58—120頁。

⑤ 周應恒、彭曉佳： 《江蘇省城市消費者對食品安全支付意愿的實證研究——以低殘留青菜為例》， 《經濟學 （季刊）》 2006年第3期。

⑥ Jordan J.Louviere,Terry N.Flynn,Richard T. Carson,Discrete Choice Experiments Are Not Conjoint Analysis,Journal of Choice Modelling,2010,3(3),pp.57-72.

⑦ Trudy A.Cameron,W.Douglass Shaw,Shannon E.Ragland,et al.,Using Actual and Contingent Behavior Data with Differing Levels of Time Aggregation to Model Recreation Demand, Journal of Agricultural and Resource Economics,1996,21(1),pp.130-149.

⑧? Joffre Swait,Jordan J.Louviere,Michael Williams, A Sequential Approach to Exploiting the Combined Strengths of SP and RP data: Application to Freight Shipper Choice,The Transportation,1994,21(2),pp.135-152.

⑨ M.Kumar,K.V.Krishna Rao,A Stated Preference Study for a Car Ownership Model in the Context of Developing Countries,The Transportation Planning and Technology,2006,29(5),pp.409-425.

⑩ Ronald G.Cummings,David S.Brookshire,William D.Schulze,et al.,Valuing Environmental Goods:An Assessment of the Contingent Valuation Method, Rowman& Allanheld Totowa,The American Journal of Agricultural Economics,1987,79(4),pp.377-383.

? Richard T.Carson,Nicholas E.Flores,Kerry M. Martin,et al.,Contingent Valuation and Revealed Preference Methodologies:Comparing the Estimates for Quasipublic Goods,The Land Economics,1996,72(1),pp.80-99.

? John A.List,Craig A.Gallet,What Experimental Protocol Influence Disparities between Actual and Hypothetical Stated Values, The Environmental and Resource Economics,2001,20(3),pp.241-254.

? Qing Han,Hui Zhou,Teruaki Nanseki,et al.,The Consistency of Consumer’s Stated Preference and Revealed Preference:Evidence from Agricultural Product Market in China,Journal of the Faculty of Agriculture Kyushu Univ., 2012,57(1),pp.227-234.

??? Richard T.Carson,Theodore Groves,Incentive and Informational Properties of Preference Questions, The Environmental and Resource Economics,2007,37(1), pp.181-210.

? 全世文： 《選擇實驗方法研究進展》， 《經濟學動態》2016年第1期。

? 張理： 《消費者行為學》，清華大學出版社2013年版，第55—125頁。

? Icek Ajzen, Martin Fisbbein, Factors Influencing Intentions and the Intention-Behavior Relation,The Human Relations,1974,27(1),pp.1-15.

? Paschal Sheeran,Intention—Behavior Relations:A Conceptual and Empirical Review,The European Review of Social Psychology,2002,12(1),pp.1-36.

? Peter M.Gollwitzer,Paschal Sheeran,Self-Regulation of Consumer Decision Making and Behavior:The Role of Implementation Intentions,Journal of Consumer Psychology,2009,19(4),pp.593-607.

? F.B.Norwood,J.L.Lusk,Social Desirability Bias in Real,Hypothetical,and Inferred Valuation Experiments, The American Journal of Agricultural Economics,2011,93 (2),pp.528-534.

? Mitchell,Robert Cameron Richard T.Carson,Using Surveys to Value Public Goods:the Contingent Valuation Method,Resources for the Future,1989,72(1),pp.153-163.

? Russell K.Blamey,Jeffrey William Bennett,Mark D.Morrison,Yea-Saying in Contingent Valuation Surveys, Land Economics,1999,75,pp.126-141.

? Barbara J. Kanninen, Bias in Discrete Response Contingent Valuation, Journal of Environmental Economics and Management,1995,28(1),pp.114-125.

? Eleanor E.Maccoby,Nathan Maccoby,The Interview: A Tool of Social Science, The Handbook of Social Psychology,1954,1,pp.449-487.

? Olof Johansson Stenman,Peter Martinsson,Honestly,Why Are You Driving a BMW?Journal of Economic Behavior&Organization,2006,60(2),pp.129-146.

?? Ivar Krumpal,Determinants of Social Desirability Bias in Sensitive Surveys: A literature Review, The Quality&Quantity,2013,47(4),pp.2025-2047.

? John Loomis,Thomas Brown,Beatrice Lucero,et al., Improving Validity ExperimentsofContingentValuation Methods:Results of Efforts to Reduce the Disparity of Hypothetical and Actual Willingness to Pay, The Land Economics,1996,pp.450-461.

? Donald T.Campbell,The Indirect Assessment of social Attitudes,The Psychological Bulletin,1950,47(1), pp.15.

? Robert J.Fisher,Social Desirability Bias and the Validity of Indirect Questioning, Journal of Consumer Research,1993,20(2),pp.303-315.

? Nicole J.Olynk,Glynn T.Tonsor,Christopher A. Wolf, Verifying Credence Attributes in Livestock Production,Journal of Agricultural and Applied Economics,2010, 42(3),pp.439-452.

? Fischhoff Baruch,Furby Lita,Measuring Values:A Conceptual Framework forInterpretingTransactionswith SpecialReferenceto ContingentVluation ofVisibility, Journal of risk and Uncertainty,1988,1(2),pp.147-184.

? Mirja Elisabeth KlΦjgaard,Mickael Bech,Rikke SΦgaard,Designing a Stated Choice Experiment:The Value of a Qualitative Process, Journal of Choice Modelling, 2012,5(2),pp.1-18.

? Jayson L.Lusk,Ted C.Schroeder,Auction Bids and Shopping Choices,The Advances in Economic Analysis&Policy,2006,6(1),p.1539.

? Jay R. Corrigan, Dinah Pura T. Depositario, Rodolfo M.Nayga,et al.,Comparing Open-Ended Choice Experiments and Experimental Auctions:an Application to Golden Rice, The American Journal of Agricultural Economics,2009,91(3),pp.837-853.

? Riccarda Moser,Roberta Raffaelli,Sandra Notaro, Testing Hypothetical Bias with a Real Choice Experiment using Respondents’Own Money,The European Review of Agricultural Economics,2014,41(1),pp.25-46.

? Dominique Ami, Frédéric Aprahamian, Olivier Chanel,et al.,A Test of Cheap Talk in Different Hypothetical Contexts:The Case of Air Pollution,The Environmental and Resource Economics,2011,50(1),pp.111-130.

? Fredrik Carlsson,Peter Martinsson,Do Hypothetical and Actual Marginal Willingness to Pay Differ in Choice Experiments: Application to the Valuation of the Environment,Journal of Environmental Economics and Management, 2001,41(2),pp.179-192.

? Icek Ajzen,Thomas C.Brown,Franklin Carvajal, Explaining the Discrepancy Between Intentions and Actions:The Case of Hypothetical bias in Contingent Valuation,The Personality and Social Psychology Bulletin,2004, 30(9),pp.1108-1121.

? David A.Hensher,Mark Bradley,Using Stated Response Choice Data to Enrich Revealed Preference Discrete Choice Models,The Marketing Letters,1993,4(2),pp.139-151.

（責任編輯 陳孝兵）

F063

A

（2017）08－0052－08

任建超，中國農業大學經濟管理學院，北京，100083。