民生新聞微信公眾號的傳播力研究
——以《經視直播》《南京零距離》為例

□金秀青 張盼盼 李佩佩

民生新聞微信公眾號的傳播力研究
——以《經視直播》《南京零距離》為例

□金秀青 張盼盼 李佩佩

近年來隨著微信公眾號的發展，傳統媒體紛紛轉戰微信公眾號，然而在利用微信平臺帶來的便利之外，民生類微信公眾號在傳播力方面還存在許多問題。因此，本研究采用內容分析法和問卷調查法，對《經視直播》和《南京零距離》兩檔民生新聞欄目進行分析，旨在提高其傳播力。

電視媒體；民生新聞；微信公眾號；傳播力

一、民生新聞微信公眾號研究目的及背景

截至2016年2月，微信月活躍用戶達到6.5億，匯聚公眾賬號超過1000萬，在使用頻率上，使用微信者94%每天都會登錄，61%以上用戶每天打開微信超過十次，每天超過三十次的重度用戶占36%。從當下微信發展趨勢看，無論是用戶人數還是使用頻率，微信都顯示了它強大的用戶黏度。

筆者之所以選擇以《經視直播》《南京零距離》作為民生新聞微信公眾號案例進行研究，主要是因為這兩檔節目是各自本地民生新聞類節目中的佼佼者，它們發展過程中的成功經驗和問題具有很強的代表性，研究這兩檔節目微信公眾號，可以為解決當下民生新聞微信公眾號出現的困境提供借鑒和參考，有利于未來民生新聞微信公眾號的發展和完善。

在國內新聞傳播研究界，2003年劉建明老師最早提出“傳播力”概念，他認為“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力”，其所界定的“傳播力”是從媒體作為傳播者的角度進行的闡釋。筆者主要是從內容、傳播和互動三個維度對傳播力進行研究，指出《經視直播》《南京零距零》的微信公眾號存在的不足，并提出建議。

二、個案研究：以《經視直播》《南京零距離》為例

本次研究筆者隨機抽查了《經視直播》和《南京零距離》3月份的微信推送文章，并對《經視直播》月推送文章63篇、《南京零距零》127篇（見表1）進行樣本分析。筆者主要對這兩個微信公眾號的內容、互動、傳播三個方面進行分析，由此得出如下結論：

表1：《經視直播》《南京零距離》月總推送量和日平均推送量

（一）照搬模式嚴重，缺少平臺特色

從內容看，《南京零距離》和《經視直播》推送的頭條基本是當天在電視播報的新聞。這種安排或許會在一定程度上考慮到那些來不及看電視的人群，讓他們重新回顧當天新聞消息，但是它同時也使觀看了電視節目的那一部分人群重復看新聞，很有可能會失去這一部分受眾的關注；其次，它產生另一種嚴重后果，即新聞同質化嚴重，這類民生新聞微信公眾號上的內容都非常類似，都是對當下出現的熱點問題進行播報，兩者都是換湯不換藥，將標題改一下，內容直接復制電視已經播報過的新聞，沒有充分在內容層面上達到媒介融合。而電視欄目和微信公眾平臺不一樣，內容傳播上也應該不一樣，當兩者傳遞給受眾的新聞沒有明顯區別時，微信公眾號本身平臺的特色就顯現不出來，無法利用微信公眾號取得更好的傳播效果。

表2：3月份《經視直播》內容分類情況表

表3：3月份《南京零距離》內容分類情況表

從表2、表3可知，《經視直播》和《南京零距離》在3月份的新聞選擇上，大部分都是以社會事件為微信公眾號文章推送頭條，《經視直播》推送的社會新聞有17條，是所有類型里最多的一種，而在社會新聞里具體內容也多傾向于一些聽起來較刺激的新聞。而《南京零距離》推送的文章里，社會新聞達到了33條，它們推送的文章依然也是同一類型。雖然其具有一定的吸引力，可以激發受眾的觀看興趣，但是長此以往，新聞深度性就一定會止步不前，且會導致大部分的民生新聞內容都因為要爭取閱讀量而往這種低俗、惡俗的道路上走。這種靠獵奇刺激性新聞博取閱讀量和話題的思維對于整個媒體行業來說都是危險趨勢。

（二）標題黨泛濫，獵奇意味太濃

表4：《經視直播》《南京零距離》“標題黨”數量統計

從表4可知，不管是《經視直播》還是《南京零距離》，兩者公眾號文章幾乎超過或者接近一半以上都是“標題黨”，《經視直播》有38條，超過了總量的一半，《南京零距離》有55條，近乎總量的一半。其次，標題里很多都是帶有夸張獵奇意味，比如《經視直播》的“驚呆！男寶寶出生時，竟‘雙腿透明’！準媽媽們注意了，那些東西孕期絕對不能碰”“這位武漢媽媽讓7歲兒子聽課在家20多天，差點跟爸爸吵架，就為了……”。這一類文章的標題雖設置了一些懸念，能夠吸引受眾眼球，但是它的弊端也很明顯，往往都是標題過于獵奇，常導致標題與文章不符合，受眾可能會產生一種受騙心理，從而連帶對電視欄目的品牌信任值也會大打折扣。再刺激的標題看多了也會是一個模樣，結果反而失去了各自本身的特色。

（三）表現形式單一，互動效果太弱

表5：3月份《南京零距離》《經視直播》閱讀量和點贊數

從方式上看，《南京零距離》和《經視直播》的內容表現形式基本是以圖片加文字為主，中間加上一段視頻，視頻是從當天播出的節目上截取出來的。文章的基本構成形式也是圖片加文字，沒有實質性的融合，只是簡單堆砌，和傳統的表現形式差不多。且視頻的點擊需要耗費較多流量，在沒有免費網絡的情況下，一般人不會選擇點開視頻觀看，這種形式不符合大多數人的閱讀習慣。

《經視直播》在3月份推送的文章里，最高閱讀量只有8048，最低點贊數只有4個，沒有一篇文章閱讀量破萬，從數字上來看，閱讀人數并不高，這與電視欄目的《經視直播》觀看人數不成正比；《南京零距離》推送的文章，最高閱讀量達到了40055，但是最高點贊數只有758，最低點贊數是3個。《南京零距離》的電視欄目就全國而言很出名，從這點來看它的公眾號依然有很大的進步空間。

三、民生新聞微信公眾號提升傳播力的對策

（一）明確受眾定位，進行針對性傳播

微信公眾號是民生新聞傳播又一大渠道，首先需要明確受眾定位，選擇針對性傳播。從后臺統計有關受眾信息，分析數據，確定受眾特點，發掘受眾真正感興趣的點。了解掌握了這些數據之后，根據受眾愛好推出內容，達到個性化傳播，培養一批粘性強、忠誠度高的微信受眾。其次，明確定位點之后再適當拓展微信內容，挖掘潛在受眾，從而更好地吸引受眾，增強影響力，也有利于增強傳播效果。

（二）注重“內容為王”，深化新聞報道

如前文所述，民生類新聞公眾號推送的文章大多來源于電視節目，這對于微信公眾號來說缺乏新意。公眾號可以根據受眾特點選擇有特色的文章推送，盡量選擇能體現本地特色的內容進行推送。其次，內容選擇要有深度性，可嘗試新聞連載的形式。例如《南京零距離》推出的一篇文章《智障少女疑似被大叔性侵，拍視頻救助……》，《南京零距離》微信公眾號先是在3月20日推出第一條，而后在21日晚繼續推出后續內容，使受眾知曉事情結果，兩篇新聞閱讀量都達到了一萬以上。新聞可以通俗但不能“三俗”，最關鍵的是新聞從業者的觀念必須正確，讓受眾在閱讀新聞的同時也能夠有一個正確的引導作用，而不是一味利用噱頭來博取關注度。

（三）呈現形式多樣，注重受眾感受

從表現形式上看，圖片加文字還是主要構成方式，在現在這種多媒體融合的時代未免顯得單一，長視頻放在文章里既浪費了資源也沒有達到傳播效果。可以嘗試把長視頻改成動圖形式，將視頻里的重要片段用連續的動圖形式呈現，受眾點開的話可以自動顯現，讓受眾對視頻內容一目了然，這是比較符合當下操作形式和受眾閱讀習慣的。此外，也可以在末尾加上長視頻，讓有流量的人群可以點開看完整的視頻，兩者相互補充。或者可以使用譬如H5、小程序、Flash等傳播形式，讓受眾充分感受強大的視覺沖擊力。

（四）加強互動環節，實現信息雙流

互動性不足是民生新聞微信公眾號傳播力不強的主要原因之一，觀眾參與不進來或者說參與度不高。公眾號按照自己的意愿推送文章，既沒有考慮到受眾感受，同時也缺乏受眾反饋的渠道，這是當下民生新聞微信公眾號一個很大的不足。微信一大特點就是親近性，在微信平臺上會更容易和受眾形成交流，多設置一些能夠與受眾產生互動交流的環節，比如多設置活動或者獎勵環節，充分調動受眾參與的興趣和積極性。《南京零距離》這一點做得比較好，每一篇文章的留言板上都會展示受眾的留言，并且對其中一些留言進行了回復，有效實現了與受眾的良性互動。其次，在下方的欄目里設置了微博網址的鏈接，受眾可以通過微信直接進入微博里面，形成多級鏈接。《經視直播》的頁面設置上可以多設置一些子菜單，比如“我要爆料”“尋找本市的最美人物”等等菜單，給受眾提供參與話題討論的渠道。

四、結語

從筆者對《南京零距離》和《經視直播》兩個民生新聞微信公眾平臺內容的研究中可以發現，微信公眾號的發展前景雖然很大，但是對于國內民生類新聞來說，其中依然存在很多問題。而對于怎樣更好利用微信平臺進行新聞的有效傳播，從目前看來，還是一條任重道遠的路途。但是筆者相信，隨著新科技的不斷發展，未來會有更多傳播方式和途徑被開發利用，民生新聞微信公眾號的發展也將因此獲益。

1.張春華.傳播力:一個概念的界定與解析[J].求索,2011(11):76-77.

2.劉建明.當代新聞學原理[M].北京:清華大學出版社,2003.

3.毛歡.民生新聞微信公眾平臺現狀分析[J].新聞知識,2016(11):68-71.

(金秀青，張盼盼：武漢工商學院文法學院新聞系2014級本科生；李佩佩：武漢工商學院文法學院新聞系講師)