消費(fèi)主義下惡搞類廣告分析

□王妙婷

消費(fèi)主義下惡搞類廣告分析

□王妙婷

強(qiáng)勁的商業(yè)之風(fēng)使惡搞作為純粹的文化現(xiàn)象演變?yōu)楣┤讼M(fèi)的符號(hào)，這也加深了對(duì)經(jīng)典符號(hào)的消費(fèi)。在消費(fèi)主義盛行，一味追求娛樂、搞笑的社會(huì)風(fēng)氣中，惡搞類廣告鼓勵(lì)的是感性的娛樂和無(wú)思考的狂歡。象征著青年亞文化的惡搞文化與象征著空幻許諾的廣告，二者結(jié)合產(chǎn)生的惡搞類廣告只是給青年人發(fā)泄、逃避現(xiàn)實(shí)提供一個(gè)烏托邦幻象。

消費(fèi)主義；惡搞文化；廣告

一、惡搞和惡搞類廣告的產(chǎn)生

“惡搞是通過戲仿、拼貼、夸張等手法對(duì)經(jīng)典、權(quán)威等人或事物進(jìn)行解構(gòu)、重組、顛覆，以達(dá)到搞笑、滑稽等目的的文化現(xiàn)象。”①

惡搞類廣告，就是對(duì)各種視聽元素——語(yǔ)言、歷史人物、歷史故事等的拼貼、剪輯以及把所有相關(guān)或者不相關(guān)元素的有序無(wú)序地組合，利用蒙太奇手法給人造成一種荒誕的、戲劇性的視聽感受，表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特吸引力。其中，利用經(jīng)典人物形象來(lái)進(jìn)行惡搞的廣告是本文的主要研究對(duì)象。

脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的惡搞文化在我國(guó)已出現(xiàn)十多年，從最初的只是純粹娛樂大眾的小短片形式到現(xiàn)在打著惡搞的旗號(hào)進(jìn)行著商業(yè)行為，如供大眾消費(fèi)的電影、電視劇、MV、廣告等。這是惡搞文化在我國(guó)發(fā)展越來(lái)越成熟的結(jié)果。

惡搞文化產(chǎn)生于管制相對(duì)較寬松的互聯(lián)網(wǎng)，然而卻在政治經(jīng)濟(jì)力量的參與下，被收編于資本和市場(chǎng)。將網(wǎng)絡(luò)惡搞文化移植到了作為一種消費(fèi)文化的廣告中來(lái)是個(gè)必然的結(jié)果。惡搞類廣告畢竟面對(duì)的是青少年群體，他們的消費(fèi)能力不強(qiáng)，廣告商將價(jià)格相對(duì)低廉的商品宣傳引入惡搞文化，一方面迎合了青少年的情感訴求，開拓了市場(chǎng)，另一方面將產(chǎn)品推銷了出去，獲得了盈利。

二、消費(fèi)社會(huì)背景下惡搞類廣告的符號(hào)學(xué)解讀

可以說，物資的極大豐富是當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的首要前提。技術(shù)的發(fā)展使得社會(huì)從生產(chǎn)型向消費(fèi)型過渡，人們的生活方式由節(jié)儉型向炫耀型轉(zhuǎn)變，從看重商品的使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變。同時(shí)，技術(shù)給予人們天馬行空的想法得以實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。各種軟件的開發(fā)與使用，如premiere、photoshop等，從圖像上能夠完成符號(hào)的轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步促進(jìn)了惡搞文化的發(fā)展。

符號(hào)分為“外延”和“內(nèi)涵”兩個(gè)層面，相對(duì)應(yīng)的是“指示義”與“內(nèi)涵義”。“指示義”為意義的第—序列：能指即是符號(hào)本身，所指則是要表達(dá)的內(nèi)容。內(nèi)涵義為意義的第二序列：用第一序列的符號(hào)系統(tǒng)來(lái)表達(dá)新的意義，從而又變成新的符號(hào)。這就是符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特提出“換檔加速”的概念，“由于內(nèi)涵義的固定，人們已經(jīng)忘了符號(hào)原來(lái)的指示義，而將其直接與內(nèi)涵義相聯(lián)系”。②簡(jiǎn)單來(lái)說，就是用人們?cè)缬杏∠蟮姆?hào)來(lái)表達(dá)新的意思，這也是廣告界最常用的修辭手法——話語(yǔ)轉(zhuǎn)換或意義嫁接。

以本文研究的文本——伊利舒化無(wú)乳糖牛奶的三則惡搞廣告為例，它借用在受眾心中已有固定形象的人物符號(hào)，三個(gè)人物的經(jīng)典形象被制作商夸張使用。孔明在人們印象中是悠閑地?fù)u著羽扇的幕僚，而在廣告中卻是癱坐在沙發(fā)上的“老公”；武松本是行動(dòng)果敢的打虎英雄，在廣告中卻是有“乳糖不耐”還敢喝奶的硬漢形象；唐僧本是易被蠱惑的和尚，在廣告中成了耳根子軟的男青年。“悠閑”被替換成了“柔弱”；“打虎英雄”被替換成“硬漢”；“易被蠱惑”被替換成“耳根子軟”——這一系列的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換，無(wú)不是草根階層對(duì)經(jīng)典人物形象進(jìn)行惡搞式的解構(gòu)和拼貼，同時(shí)也都是對(duì)經(jīng)典文化符號(hào)的消費(fèi)。

在此，筆者就選取其中的一則廣告——“唐僧篇”作為代表性文本來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分場(chǎng)景符號(hào)學(xué)解讀，如下表。

?

現(xiàn)代的超市與唐僧這兩個(gè)時(shí)空的元素被融合在一起，廣告的無(wú)厘頭風(fēng)格為受眾營(yíng)造了幽默的氣氛，最后，商品的貼片廣告出現(xiàn)，至此，看似廣告的任務(wù)已經(jīng)終結(jié)，其實(shí)不然。阿爾都塞的意識(shí)形態(tài)理論指出，廣告中的能指與所指之間的轉(zhuǎn)換過程常常具有欺騙的性質(zhì)。廣告中展現(xiàn)的生活貌似是我們?nèi)粘Ｉ畛霈F(xiàn)的場(chǎng)景，實(shí)際上只不過是廣告商創(chuàng)造的修辭幻象，也同時(shí)激發(fā)了受眾的無(wú)意識(shí)欲望。例如在這則廣告中，受眾在觀看廣告時(shí)沉浸在影片的劇情中，享受于廣告里的經(jīng)典人物形象的惡搞場(chǎng)景。當(dāng)最后亮出商品的貼片廣告，在看完廣告之后，一想到“白骨精”的耳語(yǔ)，受眾就會(huì)恍然大悟，從聯(lián)想“唐僧”的人物形象到開始審視自己，進(jìn)行自我提問：自己是不是也可能有“乳糖不耐”？那么有了這樣的實(shí)際上算不上病的“疾病”之后，“我”是不是也要在今后像廣告中的人物那樣，來(lái)選擇這種產(chǎn)品。從這一方面上來(lái)看，廣告的新一層符號(hào)系統(tǒng)開始影響受眾的認(rèn)知，就此完成了“換檔加速”。

此種層層符號(hào)堆疊的情況下，不禁讓我們思考：受眾在接受廣告洗禮的過程中到底得到的是什么？這些符號(hào)為什么能夠迎合受眾的消費(fèi)需求？

三、笑過之后——惡搞類廣告的文化反思

通過巴赫金的“狂歡化”理論與伯明翰學(xué)派的青年亞文化理論來(lái)理解這一現(xiàn)象，有助于我們透析惡搞類廣告出現(xiàn)背后的深層原因和辯證地看待此類文化現(xiàn)象。

首先是現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在著荒唐、邪惡，以及主流話語(yǔ)的宏大敘事和每個(gè)人的墨守成規(guī)這種客觀現(xiàn)象，所以才有了惡搞的憤世嫉俗和嬉笑怒罵。其次，從心理層面看，惡搞滿足了人們釋放心理壓力，渴望展現(xiàn)自我的內(nèi)心需求。特別是在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，現(xiàn)實(shí)的道貌岸然以及和平的表象下卻是人們對(duì)人生或者是社會(huì)的無(wú)奈感，通過參與制作或者直接接受惡搞文化可以釋放他們的心理壓力和無(wú)處安放的焦慮。這與巴赫金所說的人們?cè)凇皟煞N世界”過著“兩種生活”是類似的。一種是統(tǒng)治者運(yùn)用各種手段維護(hù)所謂的社會(huì)公共秩序，嚴(yán)格地要求人們遵守等級(jí)森嚴(yán)的生活。個(gè)人屈從于群體，個(gè)性的展現(xiàn)被泯滅。另一種是與現(xiàn)實(shí)世界完全不同的生活，即狂歡式的生活。巴赫金在研究民間節(jié)日時(shí)就提出狂歡節(jié)文化。這種生活發(fā)生在各種民間節(jié)日的非日常生活中，它沒有正常生活的規(guī)制，擺脫了官方等級(jí)約束，人們完全可以以“自由意志”來(lái)生活，在這里可以隨意地做自己想做的，“不敬”和“褻瀆”也是不存在的，因?yàn)椤吧袷ァ毕Я恕焊泐悘V告通過對(duì)歷史沉淀下來(lái)的經(jīng)典形象的戲仿，使得其原有的文本形象與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)背景形成了落差，這種落差感產(chǎn)生不一樣的效果，包括諷刺、幽默。這便是惡搞能產(chǎn)生捧腹、愉悅的“笑果”。

惡搞類廣告同時(shí)也反映了一種青年亞文化，以開“經(jīng)典”的玩笑，隨意地拼貼、顛覆傳統(tǒng)和經(jīng)典的作品的方式，來(lái)迎合大眾的心理需求，其文化本身的“反抗精神”已然被篡改。惡搞類廣告因?yàn)槠錈o(wú)厘頭的搞笑，使得此類文化嫁接到廣告中有些束縛。它們無(wú)法用符號(hào)的含義來(lái)深層地表達(dá)商品的內(nèi)在價(jià)值，在審美意義上也無(wú)法達(dá)到升華現(xiàn)實(shí)的境界，因此，它更多的是與青少年青睞的“快餐式”的消費(fèi)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，即所謂的“過把癮就死”。同時(shí)，在這一過程中，工業(yè)生產(chǎn)、復(fù)制技術(shù)給予大眾表面上的“儀式抵抗”以權(quán)利，是用犧牲了經(jīng)典符號(hào)的“靈韻”換來(lái)的狂歡，這一切的目的只是為了博取大眾的一笑，從而進(jìn)一步麻痹人們的神經(jīng)，大眾也同樣享受如此。一方面，“廣告是幸福生活的空幻許諾，是社會(huì)矛盾與個(gè)人生存困境的虛幻解決。”③因此，象征著青年亞文化的惡搞文化與象征著空幻許諾的廣告，二者結(jié)合產(chǎn)生的惡搞類廣告只是給青年人發(fā)泄、逃避現(xiàn)實(shí)提供一個(gè)夢(mèng)幻的烏托邦幻象。另一方面，隨著市場(chǎng)和資本的滲入，從一種文化變成一種營(yíng)銷手段，惡搞類廣告已經(jīng)從本質(zhì)上喪失了作為青年亞文化單純的反抗與叛逆。如果說非惡搞類廣告營(yíng)造的是一種人們對(duì)于美好生活的向往和期待，那么惡搞類的廣告則是一群青年人無(wú)意義、無(wú)思考的狂歡，讓他們只是停留在感性的娛樂之中，笑過之后，留下來(lái)的只是空歡喜一場(chǎng)。

注釋：

①胡疆鋒.惡搞與青年亞文化[J].中國(guó)青年研究,2008（6）.

②李思屈.廣告符號(hào)學(xué)[M].成都:四川大學(xué)出版社,2004:90.

③陶東風(fēng).廣告的文化解讀[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2001（6）.

（作者系湖南師范大學(xué)傳播學(xué)研究生）