斯柯達(dá)的底氣

李三

“在晴朗的夜晚抵達(dá)上海時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它如此迷人，仿佛正慢慢潛入一片光的海洋，這與斯柯達(dá)的目標(biāo)不謀而合。”8月22日，在斯柯達(dá)入華10周年及明銳上市盛典現(xiàn)場(chǎng)，斯柯達(dá)汽車CEO梅博納（Bernhard Maier）用充滿詩(shī)意的開(kāi)場(chǎng)白，表達(dá)對(duì)遠(yuǎn)方的期許。

斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)10個(gè)年頭，累計(jì)銷量突破210萬(wàn)輛，目前中國(guó)已成為斯柯達(dá)品牌最大的單一市場(chǎng)，也就是說(shuō)平均每四輛斯柯達(dá)品牌車型就有一輛銷售于中國(guó)。隨著一系列產(chǎn)品攻勢(shì)開(kāi)啟，去年斯柯達(dá)的終端銷量達(dá)到了31萬(wàn)輛，創(chuàng)造了史上最佳紀(jì)錄。梅博納對(duì)今年的業(yè)績(jī)很有把握，他預(yù)計(jì)2017年有望再創(chuàng)歷史新高。

斯柯達(dá)汽車CEO梅博納

三聯(lián)生活周刊：斯柯達(dá)“2025戰(zhàn)略”推進(jìn)是否順利？

梅博納：“2025戰(zhàn)略”的核心是可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展包括進(jìn)入更多的新市場(chǎng)，同時(shí)在已有市場(chǎng)進(jìn)入更新、更多的細(xì)分市場(chǎng)，比如我們推出的明銳旅行車，以及SUV車型戰(zhàn)略。

中國(guó)是我們最重要的單一市場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)是到2020年業(yè)績(jī)翻倍，希望屆時(shí)在華年銷量達(dá)到60萬(wàn)輛。柯迪亞克在中國(guó)的市場(chǎng)反饋?zhàn)屓藗涫芄奈瑁覀冊(cè)诮衲陮?huì)開(kāi)始生產(chǎn)柯迪亞克的兄弟車型KAROQ，希望明年2、3月份在中國(guó)市場(chǎng)上市，具體上市時(shí)間還要考慮春節(jié)的因素。根據(jù)SUV車型戰(zhàn)略，我們還將推出另一款新車型MODEL Q，以及柯迪亞克的衍生車型。關(guān)于“2025戰(zhàn)略”，我們有很多詳細(xì)規(guī)劃，這些規(guī)劃正穩(wěn)步進(jìn)行。

三聯(lián)生活周刊：明確2020年在中國(guó)的業(yè)績(jī)翻倍，斯柯達(dá)的底氣何來(lái)？

梅博納：主要還是因?yàn)镾UV車型戰(zhàn)略，SUV在全球尤其中國(guó)市場(chǎng)有極大的增長(zhǎng)潛力。我們的SUV車型戰(zhàn)略發(fā)展勢(shì)頭非常好，未來(lái)幾年，將會(huì)推出5款SUV，這能夠幫助斯柯達(dá)在2020年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍的目標(biāo)。

當(dāng)然，在斯柯達(dá)的計(jì)劃中，不僅只有SUV。現(xiàn)在市場(chǎng)重點(diǎn)的確有從轎車到SUV發(fā)展的勢(shì)頭，但轎車市場(chǎng)本身也有巨大需求。我們推出的新明銳和明銳旅行車，都得到了非常好的反饋。所以，現(xiàn)在斯柯達(dá)有很多車型計(jì)劃，會(huì)在合適時(shí)間以合適的價(jià)格陸續(xù)推出，轎車和SUV是我們雙管齊下的戰(zhàn)略。

三聯(lián)生活周刊：未來(lái)市場(chǎng)將發(fā)生很大變化，斯柯達(dá)的未來(lái)戰(zhàn)略是否考慮到這些變量？

梅博納：我們深知到2025年市場(chǎng)會(huì)發(fā)生很大的變化，包括數(shù)字化、城市化趨勢(shì)，都要求我們給市場(chǎng)提供更加環(huán)保的產(chǎn)品。中國(guó)是電動(dòng)車發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先市場(chǎng)，今年4月我們首發(fā)了電動(dòng)概念車VISION E，消費(fèi)者的反饋非常積極，它代表了未來(lái)我們對(duì)于電動(dòng)車和無(wú)人駕駛領(lǐng)域的一些方向，這款車將在2020年進(jìn)入市場(chǎng)。

我們第一款推向市場(chǎng)的電動(dòng)車將是速派插電式混合動(dòng)力版，第二款會(huì)是為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的新能源汽車。到2025年年底，我們會(huì)至少推出5款新能源汽車，所有這些都在計(jì)劃中。我們相信這樣的車型比例是合理的，因?yàn)轭A(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有1/4的市場(chǎng)將屬于電動(dòng)車，另外75%仍然屬于傳統(tǒng)汽車，我們有足夠多的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)不同的變化。

三聯(lián)生活周刊：SUV戰(zhàn)略對(duì)于提升斯柯達(dá)品牌的號(hào)召力起到怎樣的作用？

安暮楷（Michael Arndt，上汽大眾斯柯達(dá)營(yíng)銷總監(jiān)）：2020年業(yè)績(jī)翻番的目標(biāo)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的50%將來(lái)自于SUV，柯迪亞克打開(kāi)了一個(gè)非常好的篇章。今年7月，我們第一次全馬力生產(chǎn)，每個(gè)月的交付量都在提升。柯迪亞克上市的時(shí)候每個(gè)經(jīng)銷商只有一輛新車。如果在歐洲訂購(gòu)一輛柯迪亞克，可能要等5～12個(gè)月。中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在訂購(gòu)柯迪亞克，也需要等待一段時(shí)間。

柯迪亞克上托品牌、下帶銷量，對(duì)斯柯達(dá)品牌、對(duì)整個(gè)公司、對(duì)經(jīng)銷商都非常重要。由于柯迪亞克的到來(lái)及其相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)，今年第二季度與第一季度的品牌認(rèn)知度相比提升了10%。而這僅僅是我們推出的第一款SUV，接下來(lái)還會(huì)有更多的SUV車型。我們的目標(biāo)是讓柯迪亞克成為品牌的第二暢銷車型，第一暢銷車型現(xiàn)在依然是新明銳家族。

三聯(lián)生活周刊：正因?yàn)镾UV的快速增長(zhǎng)，使得中國(guó)的旅行車市場(chǎng)發(fā)展?jié)u緩，明銳旅行車在歐洲市場(chǎng)是銷量冠軍，在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)面臨很大挑戰(zhàn)。對(duì)此你怎么看？

安暮楷：SUV的快速增長(zhǎng)彰顯了我們SUV車型戰(zhàn)略的正確性，但我認(rèn)為，旅行車的定位是介于轎車和SUV之間的，它結(jié)合了兩種車型的優(yōu)勢(shì)。如果我們根據(jù)旅行車細(xì)分市場(chǎng)的總量做決策，可能并不會(huì)把旅行車帶入到中國(guó)市場(chǎng)。作為歐洲旅行車的銷量冠軍，我們其實(shí)要做中國(guó)旅行車細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)造者。

在德國(guó)，旅行車的銷量占整個(gè)明銳家族的90%以上。當(dāng)然，在中國(guó)我們沒(méi)有辦法達(dá)到同樣的比例，但在世界其他地方，旅行車占明銳銷量的份額是30%。所以，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的成熟，相信我們也能達(dá)到這樣的比例。

梅博納：說(shuō)到產(chǎn)品定位，明銳旅行車COMBI彰顯了斯柯達(dá)“Simply Clever”的理念，也是我們整個(gè)品牌的核心。之前我們說(shuō)動(dòng)感活力的生活方式，講的就是斯柯達(dá)要做差異化，而不是同質(zhì)化。而Combi這個(gè)單詞本身也表達(dá)了優(yōu)勢(shì)結(jié)合的意思，明銳旅行車既能滿足消費(fèi)者對(duì)于車的一切幻想，也符合所有消費(fèi)群體的需求，所以我相信它可以吸引很多年輕消費(fèi)者，尤其是充滿活力的一代人。

三聯(lián)生活周刊：斯柯達(dá)如何把品牌差異化傳遞給中國(guó)消費(fèi)者？

安暮楷：我認(rèn)為品牌定位一定是和產(chǎn)品系列相輔相成的，隨著柯迪亞克和明銳旅行車的推出，它真正彰顯了斯柯達(dá)動(dòng)感活力的生活方式，未來(lái)我們推出的每一款新車都將更加突顯感性、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)。在旅行車領(lǐng)域，由斯柯達(dá)來(lái)開(kāi)創(chuàng)中國(guó)市場(chǎng)責(zé)無(wú)旁貸，因?yàn)槲覀兪沁@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓者、領(lǐng)頭羊。明銳旅行車其實(shí)是細(xì)化了動(dòng)感活力的生活方式，強(qiáng)調(diào)在工作、娛樂(lè)、旅行、家庭方面實(shí)現(xiàn)平衡的理念。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們發(fā)現(xiàn)斯柯達(dá)的消費(fèi)者普遍比歐洲的消費(fèi)群體年輕，而且受教育的水平更高，收入更高。

梅博納：我們品牌的核心就是來(lái)自于創(chuàng)意，這是早在1895年就已生根發(fā)芽的，也是斯柯達(dá)的根本所在。品牌的打造是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的使命，并非一蹴而就，每一天、每一周、每一月、每一年都要堅(jiān)持，尤其在中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)需要更長(zhǎng)時(shí)間，我們只有把自己的工作做得更好，才能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境。除了“2025戰(zhàn)略”、SUV的車型戰(zhàn)略，斯柯達(dá)還會(huì)在不久的將來(lái)向中國(guó)市場(chǎng)推出電動(dòng)車型，現(xiàn)在最重要的就是實(shí)踐承諾。

三聯(lián)生活周刊：斯柯達(dá)和上汽大眾合作10年，有哪些潛力還可以深度挖掘？

梅博納：在過(guò)去10年，我們與上汽大眾的合作取得了巨大的成功。去年，我們投資取得了合資企業(yè)的部分股份，加強(qiáng)了品牌推廣和建設(shè)。我們和上汽大眾達(dá)成一致，投資150億元人民幣，未來(lái)4年投在新技術(shù)、新車型、新產(chǎn)能以及人才方面。到今年年底，我們會(huì)再增加50家經(jīng)銷商，明年和后年還將繼續(xù)拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，以完成2020年業(yè)績(jī)翻倍的目標(biāo)。

三聯(lián)生活周刊：斯柯達(dá)在中國(guó)如何走得更快、更遠(yuǎn)？

梅博納：我們?cè)跉W洲市場(chǎng)的表現(xiàn)非常好，在中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品體系已非常完善，站在全新的起點(diǎn)上，斯柯達(dá)有能力快速趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。斯柯達(dá)在中國(guó)過(guò)去10年里取得了巨大的成功，從產(chǎn)品系列到利潤(rùn)都是如此。在未來(lái)10年，我們不會(huì)只看銷量，因?yàn)閺钠髽I(yè)家的角度來(lái)看，我們要的是可控的、可持續(xù)的發(fā)展。所以在未來(lái)，我們將會(huì)做出非常重要的決策，一方面涉及傳統(tǒng)產(chǎn)品，另一方面是繼續(xù)投資關(guān)鍵技術(shù)，我們擁有自主決策權(quán)來(lái)決定未來(lái)推出何種產(chǎn)品。斯柯達(dá)已經(jīng)在進(jìn)行自主市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，同時(shí)參與研發(fā)MQB新平臺(tái)，新的平臺(tái)將會(huì)用于整個(gè)集團(tuán)，而不僅僅是斯柯達(dá)。