起底娃哈哈耗資150億的白酒路 飲料巨頭為何不好好做細分領域

向勁靜

四年前娃哈哈集團投入巨資進軍白酒行業，如今卻傳出了將退出這一市場的消息。雖然公司方面否認了這個傳聞，但娃哈哈的白酒業務在市場上悄無聲息卻是不爭的事實

提及杭州娃哈哈集團有限公司（下稱“娃哈哈”）時，你會想到的產品有哪些？或許大部分人都能想到礦泉水、AD鈣奶、各種飲料、罐頭食品（八寶粥）等。

但估計極少有人能夠想到娃哈哈的白酒，畢竟就連其官網的“品牌產品”里都未對旗下白酒產品進行展示。

近日，有傳聞稱娃哈哈將退出中國白酒行業，這個食品飲料巨頭的白酒之路將告一段落。值得注意的是，娃哈哈曾耗資150億元布局白酒產業。

娃哈哈真的要退出白酒市場？倘若該消息屬實，那么娃哈哈不做酒的主要原因有哪些？如果不屬實，那娃哈哈做酒近四年的成效如何？白酒的銷量又如何？

就以上問題，《投資者報》記者采訪到娃哈哈品牌部相關人士，并得到部分解答。

不再“飲白酒”？

娃哈哈真的要退出白酒市場嗎？

針對這一問題，娃哈哈品牌部相關人士接受記者采訪時說：“我公司的白酒業務仍在正常有序地開展，與相關合作方依然保持良好的合作關系。而綜合考慮各方面的市場因素，適時調整白酒業務的經營模式，完全是一種正常的商業行為。”

盡管如此，但奇怪的是，娃哈哈官網的“品牌產品”里并未對旗下的白酒產品——領醬國酒進行展示。而且，酒類產品也只有宗氏的啤酒，沒有領醬國酒。

同時，在其集團公司新聞和產品新聞里，提及領醬國酒的文章只有三條。即：2013年11月6日《娃哈哈正式進軍白酒行業 多元化發展邁進新的一步》、2014年3月2日《宗慶后總經理參加2014中國酒業論壇 主題演講博得全場熱烈掌聲》和2014年3月28日《領醬國酒亮相成都糖酒會受追捧》。

由此看出，娃哈哈在推出白酒產品時，還是寄予厚望的。然而為何近幾年“銷聲匿跡”？或許可以追溯到“飲酒”之初，探其究竟。

曾經投巨資

2013年11月，當時正值中國白酒也進入發展低谷時期，受經濟低迷、限制三公消費等因素影響。當年前三季度13家上市白酒企業營收和凈利潤出現雙降，營業總收入下降3%，凈利潤同比下降6%。當時不少業內人士都不得不承認，白酒業“黃金十年”已經結束了。

而時任娃哈哈董事長兼總經理的宗慶后則逆勢為之，斥資150億進軍醬香酒領域。在其發布會上，一款以貴州茅臺鎮為原產地的高品質醬香型白酒——“領醬國酒”也正式宣告上市，定價為300～500元。宗慶后當時表示：“白酒業需要一個有實力的企業加入，培養一個全國知名的醬香品牌?！?/p>

按當時的宣傳口徑，當時娃哈哈與金醬酒業牽手推出的領醬國酒，是在有多年負責茅臺酒廠品質管理的金醬酒業廠長、茅臺鎮歷史上最著名的四大燒坊之一汪家燒坊傳人汪洪彬先生的全程把控下，嚴格按照茅臺鎮醬香型白酒釀制的祖傳技藝精心釀制。

當時，宗慶后的這筆高達150億元的投資，在很多外人看來有點冒險。不過宗慶后表示，娃哈哈除了利用現有的飲品渠道，還會尋找專銷酒品的大型經銷商來開辟白酒市場。

據了解，目前市面上推廣的領醬國酒韻系列濃香型白酒，分別定價16～18元、50～70元、90～120元區間。然而，這些酒在市場上也鮮見其身影。

是誰惹的禍？

近四年過去了，娃哈哈的白酒領醬國酒竟然淡出了大眾的視線，甚至還傳出要退出白酒市場。到底是什么原因造成了娃哈哈白酒今天的局面？

擔任過宗慶后四年貼身營銷秘書的羅建幸曾經直言道：“任何項目的成敗都由操盤人決定，宗慶后是飲料業經營大師，卻未必是其他產品的經營大師。說白了娃哈哈除了有錢，其他什么優勢都沒有！而如今早就過了有錢就能成功的時代。”

有業內人士分析，以童裝為例，娃哈哈雖然是做兒童飲料起家，但童裝已經屬于嬰幼市場，與飲料行業有著截然不同的屬性，進入新行業，娃哈哈引以為豪的品牌、渠道、產品等優勢都大打折扣。這一原理放到白酒行業也是一樣的。

白酒專家蔡學飛在接受記者采訪時表示，娃哈哈之所以投入巨大但多年后仍然無法打開市場，主要問題在以下三個方面：

一、娃哈哈作為快消的典型代表企業，其做的白酒也屬于快消型白酒。用傳統的快消思路去經營白酒，這是行不通的?？煜纷畲蟮奶卣魇歉吡鬓D率，而白酒并不完全是快消品，并非日常剛需，其貨物消化速度也不如快消品。

二、渠道不匹配。娃哈哈是以飲料類的產品為主，其經銷商也都是傳統飲料類的經銷商。酒與水可以共享渠道，但并不代表同一個團隊，既可以做水又可以做酒，這是無法勝任的事情。娃哈哈曾為了調動經銷商的積極性，做聯銷體模式，但這并未解決經銷商內部分工問題，所以無法讓酒類產品在水類渠道上實現營銷落地。

三、品牌定位失誤，娃哈哈的領醬國酒是在打醬酒的擦邊球，而其品牌與渠道難以合力。其最初的市場定位是300～500元之間的中高端商務酒，但娃哈哈的銷售渠道80%都是銷售兩元以下瓶裝水的低端煙酒店及便利店，這樣的跨界銷售難以實現渠道資源共享。雖然后來娃哈哈將酒的價格調整到百元大眾市場定位，但領醬國酒的品牌不接地氣，無法融入低端大眾市場。

再加上白酒對品牌度要求很高，也需要時間去培養。而且娃哈哈選擇的醬酒又是小眾酒，其培養周期會更長，需要很多的品牌活動和推廣。

最后，蔡學飛還向記者補充道：“近四年娃哈哈的銷售額下降得很厲害，這不僅僅是白酒難做的問題，其內部混亂也有很大關系?！?/p>

在《浙商全國500強》榜單中，娃哈哈在2016年以529.1億的收入排名第23位，相比上年12位下滑11個名次，2016年增長率為-6.5%。另外，娃哈哈近四年來的銷售額也在逐年下滑，從2013年的783億下降至2016年的529億。