蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)RMP分析

冷研

[提要] 在旅游業(yè)越來越發(fā)達(dá)的今天，物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)基本被開發(fā)完，專家逐漸把目光轉(zhuǎn)向非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對其進(jìn)行研究開發(fā)。蘇州作為首批24個歷史文化名城之一，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。根據(jù)RMP理論，從資源、市場和產(chǎn)品三個方面對蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游進(jìn)行分析研究，以改善蘇州旅游市場現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品形態(tài)，同時也是對非遺項目的保護與傳承。

關(guān)鍵詞：蘇州；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游；RMP理論

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年5月11日

一、引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文化傳統(tǒng)的瑰寶，人類精神的寶貴財富，更是人類歷史有力見證。而這些美麗絢爛的珍珠正在逐漸的消亡，甚至有的已經(jīng)消失。慶幸的是在所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消失之前，人們已經(jīng)意識到它們的重要性，不僅做好了保護措施，還將其與旅游相結(jié)合。即使如此，也改變不了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正處于比較糟糕的狀態(tài)。經(jīng)濟的飛速發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的逐漸減少，不可避免的商業(yè)化，最大利潤化的過度開發(fā)，為了迎合市場對民族風(fēng)俗的惡意扭曲和篡改，以及外來文化的沖擊，這些都使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)困難。雖然情況如此嚴(yán)重，但我們?nèi)圆豢梢苑艞壏沁z旅游的開發(fā)研究。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是旅游資源中不可或缺的一個部分，對旅游開發(fā)具有實用性和創(chuàng)新性。能夠改善我國旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，深化了旅游項目的內(nèi)涵，增加了旅游的互動性，使得中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體系由一點發(fā)展為多處，有多處變?yōu)槿珖瑢⒅袊俏镔|(zhì)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的魅力向世界展示出來。本文所采用的分析法為RMP理論分析法：以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品為中心，對物質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源進(jìn)行分析，包括R性分析（Resources analysis）和M性分析（Market analysis），并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析（Product analysis），最終提出蘇州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的規(guī)劃框架。

二、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

近年來，國外以“Intangible Heritable Tourism”為題的研究文獻(xiàn)并不是很多，基本都隱含在民族旅游、文化旅游和遺產(chǎn)旅游等相關(guān)文獻(xiàn)當(dāng)中。一般針對非遺旅游的商品化和真實性，非遺旅游的政治性質(zhì)，非遺旅游的影響以及非遺旅游的動力機制這四個方面來研究，涉及最多的還是非遺旅游的真實性和商品化。Mac-Cannellde“舞臺真實”，Cohen的“旅游空間和舞臺猜疑”以及王寧的建構(gòu)性真實和存在性真實會被外國學(xué)者拿來研究非遺旅游。我國自2006年國務(wù)院第一次頒布了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，開始逐步建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護體系。學(xué)術(shù)界開始積極研究保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，專家學(xué)者從旅游的各個方面進(jìn)行研究探討。如，代凌枝通過特菲爾法和AHP相結(jié)合對濰坊的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源進(jìn)行了分級評價等。關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的開發(fā)價值和必要性以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游保護和開發(fā)的辯證關(guān)系在國內(nèi)也基本達(dá)成一致：“原真性”或“本真性”是國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者研究的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游保護的對策之一。

三、蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)RMP分析

（一）蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源（R）分析。目前，蘇州已形成世界—國家—省—市—縣五級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄體系，擁有世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)5項、國家級33項、市級145項、縣級205項。其中，在進(jìn)入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的28個中國項目中，蘇州占5個，分別是昆曲、古琴、端午節(jié)（蘇州端午習(xí)俗）、中國蠶桑針織技藝（蘇州的宋錦、緙絲織造技藝）和中國傳統(tǒng)術(shù)結(jié)構(gòu)營造技藝（蘇州香山幫傳統(tǒng)建筑營造技藝）。在全國同級別城市中居首位，蘇州擁有的國家級“非遺”數(shù)量居江蘇省轄市之冠。

對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源價值的評價，目前有孫青、張捷在對我國首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價值評價時建立的評價模型；顧金孚、王顯成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源價值評價體系；鄭樂丹的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源價值。本文根據(jù)蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的現(xiàn)狀，參考《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GBT18972-2003）中的旅游資源等級，將蘇州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源評價等級分為六級。蘇州非遺旅游資源的整體開發(fā)價值較高，其中傳統(tǒng)技藝類、表演藝術(shù)類和節(jié)慶民俗類尤為突出，應(yīng)作為旅游開發(fā)中的重點。同時，也應(yīng)兼顧其他兩類中具有較高開發(fā)價值的資源，在保護的前提下挖掘其市場潛力。有很大一部分手工藝傳統(tǒng)雖然備受人們歡迎，卻面臨著無人傳承斷代和青黃不接的現(xiàn)象。

（二）蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場（M）分析。蘇州位于江蘇省南部，東臨上海，南接浙江，西抱太湖，北依長江，地理位置優(yōu)越，又是中外聞名旅游城市。不僅是我國的游客將它視為稀世珍寶，它還以獨特的韻味吸引著世界各地的游客。蘇州旅游總收入一直呈上升趨勢，蘇州傳統(tǒng)依舊呈現(xiàn)出比較好的趨勢，不見其頹勢。在形式一片大好的情況下居安思危，現(xiàn)有的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品總有大家都參觀結(jié)束覺得厭煩的時候，保持蘇州旅游產(chǎn)品的新鮮感，才可以源源不斷地吸引游客前來感受蘇州文化。其中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以通過各種形式呈現(xiàn)，卻表達(dá)著中國不變的獨有文化精髓，時常新穎核心不變，是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的首選，是創(chuàng)建蘇州旅游品牌的必要因素。

問卷調(diào)查選取了觀前街、山塘街和平江路三處蘇州比較有代表性且人流量較多的景點進(jìn)行，利用了4月15日和16日兩天時間進(jìn)行了問卷調(diào)查。此次問卷調(diào)查一共發(fā)放問卷300份（其中，中文200份，英文100份），回收288份，剔除無效問卷8份，保留有效問卷280份，有效率為93.3%。在被調(diào)查者中，國內(nèi)游客中省內(nèi)游客占大多數(shù)，其中南京15%、南通10%、蘇州10%。國外游客歐美國家占大多數(shù)。其中，國內(nèi)大部分游客年齡集中在18～25歲和45歲以上的年齡層，收入則集中在3，500～5，500元人民幣這個層面；國外的年齡層集中在35～45歲，收入也相對在5，500～7，500元人民幣。有95%的游客已聽說過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，60%的游客表示參加過蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與蘇州傳統(tǒng)旅游項目園林、古鎮(zhèn)旅游等比較所得到的信息：65%的游客表示會先選擇傳統(tǒng)旅游景點，有時間再參加非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動；25%的游客表示會先選擇參加非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動，再選擇傳統(tǒng)旅游景點；5%的游表示是否參加非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動無所謂，5%的游客表示沒興趣。近半數(shù)游客（45%）愿意在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動中花費1，000～2，000元人民幣，有25%的游客選擇2，000～3，000元人民幣，愿意花3，000元人民幣以上的占10%，有20%的游客選擇1，000元人民幣以下在花費方向上。隨著時代的進(jìn)步，游客不再一味地追求價格上的優(yōu)勢，面對旅游產(chǎn)品能夠比較冷靜的選擇合適自己且性價比較高的旅游產(chǎn)品，這對于蘇州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)無疑是一個好消息。

（三）蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品（P）分析

1、游玩方式與時俱進(jìn)。21世紀(jì)是科技的時代，消息越來越容易傳播，也越來越容易獲得，獲得手段也越來越多樣化。不再僅僅局限于報紙書刊和電視，微博、微信將成為人們獲取信息的主要渠道。隨之而來的是新興起的“智慧旅游”，傳統(tǒng)旅游也跟隨時代的腳步加入科技元素。二維碼輕輕一掃，私人的景點講解員便伴隨左右。再困難再復(fù)雜的項目，我們都可以通過VR情景再現(xiàn)，并且與游客互動，也不用再擔(dān)心會在游覽的過程中傷害到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。我們可以建立屬于自己的微博賬號和微信平臺，不定時地向游客推送一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息或者新的活動，甚至于可以開辟一個專門的欄目，讓游客們將他們的想法表達(dá)出來，并適時的采用，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品更加多樣化。還可以時不時的參加網(wǎng)絡(luò)直播，讓網(wǎng)線另一端的人們感受一下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨特魅力，也能夠吸引潛在游客。

2、創(chuàng)立非遺旅游品牌。在發(fā)展蘇州市非遺旅游資源的同時，要加大力度宣傳其魅力，拓展國內(nèi)外市場等來進(jìn)一步提高游客對蘇州市非遺旅游資源的認(rèn)知度。可以通過微博、微信、直播、電視等方式來宣傳蘇州市非遺特色旅游資源游產(chǎn)品。同時，在蘇州市各個地方將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入其中。也可以學(xué)習(xí)《我在故宮修文物》，將蘇州各個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)拍成紀(jì)錄片，或者邀請綜藝節(jié)目將娛樂與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，讓明星去體驗，用明星人氣去吸引更多的人來了解非遺產(chǎn)品，例如湖南衛(wèi)視的《明星來了》就將刺繡白娘子等文化元素融入節(jié)目之中。

3、進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品組合。單獨的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的吸引力不如傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，我們可以借鑒“一帶一路”的方法，在產(chǎn)品組合上巧做文章。首先，我們可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品與蘇州知名度高的園林、城鎮(zhèn)結(jié)合起來，讓人們注意到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。比如，我們可以在園林中唱昆曲、唱蘇評、彈古琴，不用搭戲臺子，制作簡單的隔離，放上幾張桌凳就好，融入園林的美景之中。不僅新穎有趣，唱曲者還可以與游客互動。此時此刻的蘇州園林不再是古人留下的一個個冷冰冰的房子，而是古人對生活的態(tài)度和其珍貴的品質(zhì)；其次，與夜間旅游相結(jié)合。但剛剛起步的也有主題不明顯，游客對其興趣不大，我們可以趁機將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加入其中。試想：不管是令人開懷大笑的滑稽戲，還是令人胃口大開的蘇州美食，伴隨著蘇州粼粼的水波定能讓游客記憶深刻；需要安靜的游客可以選擇泡上一杯碧螺春，聽上一段地地道道的蘇州評彈，邀親友談?wù)勑那椋菲啡松俏幕黝}的夜游不但使得游客盡興而歸，更讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸深入人心。

四、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正處于瀕臨消亡危險之中，任何開發(fā)都應(yīng)該將保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)放在首位。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)不僅僅要關(guān)注他的經(jīng)濟價值，還要關(guān)注其社會價值。運用好資源、產(chǎn)品和市場中間的關(guān)系，建立好蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌，優(yōu)化傳統(tǒng)的旅游結(jié)構(gòu)，使得蘇州旅游市場充滿活力。

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