我國農產品網絡營銷制約因素及發展建議

劉秋玲

[提要] 順應電子商務發展的趨勢，農產品銷售渠道得以擴展，不僅僅依賴各銷售商與賣場的傳統銷售渠道。本文通過分析農產品進行網絡銷售的意義，針對我國在這方面的瓶頸，提出合理的解決途徑，以達到促進農產品開展網絡營銷的目的。

關鍵詞：農產品；電子商務；網絡營銷

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年5月18日

由于我國農產品流通及交易信息不順暢等原因，在農產品銷售時經常出現與市場要求不符等問題。如今，電子商務的發展消除了農產品買賣雙方信息交流的障礙，拓寬了農產品銷售渠道，降低了農產品交易成本。但現實中仍存在許多制約農產品網絡營銷發展的問題，值得深入研究。

一、農產品網絡營銷的意義

基于農產品季節以及地域的特點，使其營銷效果受到時空的制約。比如，由于信息滯后、銷售渠道窄、流通阻塞等原因，一些新鮮的農產品不能及時地進行銷售，造成產品的積壓，最終使農民遭受巨大的損失。網絡營銷的出現便可以使農產品生產者及時了解買方的需求，突破時空的限制，達到降低農產品生產銷售成本的目的。因此，在以后進行農產品網絡營銷時要考慮信息的及時性、運輸的安全性等問題。

二、農產品網絡營銷的瓶頸

（一）外部因素

1、網絡建設不健全。首先，由表1數據可知，我國自2012年以來，互聯網普及率一直呈現上升趨勢，但上升的速度在放緩。例如，互聯網普及率在我國2016年是51.7%，同比只增加了1.3%。在互聯網全國普及率上升的總體趨勢下，農村互聯網普及率在2016年僅占總互聯網普及率的33.1%，城鄉間差距較大。但是，縱觀2012～2016年農村互聯網的普及率情況來看，互聯網普及率在逐年提高，這種城鄉差距在減小；其次，受農村地區地理位置的制約，信息站點無法均勻分布。這就導致農產品信息無法及時全面地提供給村民。網絡營銷方法在不能及時提供信息時，村民會減少對它的使用，使農產品網絡營銷建設受到阻礙。即使建有網站，也只是一個不包含農產品特性圖片、動圖及小視頻，只包含文字的無趣乏味的網站。這也就不能利用“眼球效應”引起買方的購買欲望。（表1）

2、法律不完善。首先，我國在2016年6月準備實施的《中華人民共和國網絡安全法》以及在2016年底提出的首部電子商務法草案，尚在批準過程之中，還不具備調節網絡營銷環境的合法效力；其次，合同法、消費者權益保護法及環境保護法中的一些法律條款通過司法解釋運用到電子商務中，但還有明顯的不足。因此，在買賣雙方進行交易，發生利益沖突時，尋找不到可以支撐的法律，導致交易過程的安全得不到保障，在這種情況下，影響了買賣雙方開展農產品網絡營銷的積極性。

3、支撐體系不完善。擁有完善的物流體系是確保農產品安全、快捷到達買方手中的最有利的保障。但就目前情況來看，在我國類似海峽兩岸（泉州）大型且有針對性的農產品交易物流中心較少，以小規模、技術不完善居多，導致現有的物流缺乏專業配送技術等特征，無法滿足農產品獨特性質的要求。在一些偏遠地區甚至還沒有物流體系，這就使得網絡營銷的效率無法提高。再者，由于沒有針對農產品運輸的各種保險措施，買方在買到質量差、運送不及時的農產品時，尋找不到一個合適的處理渠道來解決，使買方在網上購買農產品的欲望下降。

（二）內部因素

1、電子商務使用率低。在農產品2016年交易額4.7萬億元中，有8.9454萬億元通過網上營銷進行交易，僅占總交易量的19.03%。主要是因為買賣雙方仍然認為電子商務平臺所展示的農產品與實際購買到的農產品質量存在一定的差異，并仍然習慣用傳統的“體驗式消費”模式來購買中意的農產品，而很少有積極性參與到農產品網絡營銷的模式中來，這也就造成了農產品網絡營銷的交易量占總交易量比重較低的情況。

2、產品標準化程度低。首先，現階段的農產品仍然以小規模的生產為主，并且受到地理環境及農村資源分配情況的限制，導致農產品沒有辦法有效地集中到一起組織生產，也就無法實現規模化生產、銷售，無法得到規模化所帶來的收益；其次，在網上銷售中經常出現的產品質量等問題，同樣會出現在農產品的銷售環節中，這不僅損壞了農產品一直以來的良好形象，也使擴大農產品銷售市場受到一定的阻礙。

3、相關人才短缺。中國75%的電商企業存在人才不足的現象，而人才才是促進農產品進行網絡營銷的中堅力量。一個相對完美的網店，在經營過程中，只有高品質的產品是不夠的，還要擁有進行網絡營銷的方法，包括對自身網店的設計，對所銷售產品的拍攝、展示，對產品信息的收集、分析，對農產品信息在社交平臺上廣泛的傳播等。這些網絡營銷方法的進行，都需要有熟練操作計算機且掌握網絡知識的專業人才，然而當前此類人才短缺，且得不到應有的重視及待遇，導致現階段僅有的網絡營銷人才也因較低的收入而逐漸進城找更好的工作，造成農產品網絡營銷的一個瓶頸。

三、農產品網絡營銷發展建議

（一）宏觀方面

1、加強網絡建設。隨著“寬帶中國”戰略的深化，全國光纖網絡覆蓋家庭數已經超過50.4%。雖然互聯網基礎設施建設在完善過程之中，但仍存在農村仍落后于城市的現象，在這種不平衡的情況下，政府就要發揮其宏觀調控作用，加大建設農村公共上網設施的力度，鼓勵商家降低所銷售上網設備的價格，并對購買上網設備的農村用戶予以補助，使農村基礎網絡設施得到明顯的完善。為了完成以上建設，政府不僅要投入充足的人、財、物等，還要有相應的政策傾斜。在此基礎上，政府要想方設法將網站平臺設計的技術水平和網站的有效使用率提高，使村民可以真正受益于農村的信息化網站平臺建設，并最終實現村民和信息化網站平臺相互促進、共同進步的美好愿景。

2、完善立法。政府要在制定電子商務法草案的基礎上，加快落實關于電子商務法草案的步伐，并制定出與其相協調、配套的法律，切實做到買賣雙方在交易過程中，利益發生沖突時可以找到解決相關問題的法律。在此基礎上，政府還應該加強對網絡安全的管理及投入，使買賣雙方可以真正的受益。最終達到提高買賣雙方進行網絡營銷積極性的目的，并且買賣雙方能夠在一個健康、持續發展的法律平臺下進行農產品的銷售。

3、完善支撐體系。首先，要通過引入第三方物流公司來解決買賣雙方的配送問題。第三方物流公司，它有一般的網絡公司不可比擬的優勢，它擁有成熟的設備、經驗和技術，以此來保證農產品快捷、準確、完好地送達買方手中，使買賣雙方均可以受益；其次，要尋找合適的農產品運輸保險，來保障買方的合法權益。政府鼓勵人們設計一個適合農產品運輸的保險體系，這個體系是能夠確保高質量、運送及時的農產品到達買方手中，并將買方的購物風險進行轉移。

（二）微觀方面

1、增加電子商務使用率。為了增加電子商務的使用率，首先，我們可以用成功的農產品網絡營銷的真實案例，以此來加深買賣雙方對網絡營銷的正確、全面的認識，實現以點帶面的效果，最終達到提高人們的互聯網使用率的目的；其次，政府要鼓勵買賣雙方通過依靠傳統的農產品銷售渠道，在可以進行實物體驗、考察的基礎上，進行一些網上下單活動，以此打消買賣雙方不信任的顧慮。

2、樹立農產品品牌。政府用相關的優惠政策，鼓勵農民將農產品在合理的培育周期內進行統一的種植、銷售，并通過設立一些農村合作組織將農民聚集到一起，從而達到規模化生產的目的。在此基礎上，還要加快農產品培育標準化的步伐，使生產出的農產品滿足市場所要求的標準，建立一個自己的獨特品牌。對所建立品牌的標準就是，此品牌不僅要擁有一個過硬的品質，還要有外在吸引買方購買欲望的特色，如一個品牌故事。這就是用品牌的力量來增強農產品競爭力的途徑。

3、加快培養專業技術人才。可以通過地方與相關高校共同合作的方式，加快培育能夠熟練掌握網上銷售技能、銷售策略以及能夠進行準確市場定位的專業化技術人才。政府可以出臺相關政策，支持農村的青壯年加入到人才培訓的隊伍中來，積極主動地學習網絡營銷知識。政府還要投入一些關于人才培養的優惠政策，最終達到培育人才、珍惜人才的良好氛圍，留住人才為農產品網絡營銷提供技術支持。

四、總結

綜上所述，對農產品進行網上營銷，雖然是對傳統營銷問題的一種改善，但目前此體系仍存在一些問題，阻礙著發揮它促進農產品營銷的效果。因此，政府就要建立健全網絡基礎設施、法律以及支撐體系，積極轉變網絡營銷買賣雙方的營銷思想，使產品越來越標準化，培養一批專業化技術人才，使網絡營銷能夠在農產品領域順利進行，并逐漸發展壯大，以達到增加農民收入的終極目標。

主要參考文獻：

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