試析民俗文化市場化研究中的幾個概念

魯云

摘 要：民俗文化是一種獨具內涵的傳統文化，對民俗文化進行產業化開發是發展文化產業的重要路徑，民俗文化產業已成為文化產業的支柱產業，民俗文化的市場化對產業化起著引導和促進作用。通過對民俗文化市場化的幾個概念進行梳理和辨析，以期能為民俗文化市場化的研究提供一些基礎性的參考。

關鍵詞：民俗文化；產業化；市場化

一、文化與民俗文化

英國人類學家泰勒在《原始文化》中，首次提出了文化這一概念，并將它的涵義表述為：“文化就其民族學意義來說，是作為社會成員的人所習得的包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及任何其它能力和習慣的復合體[1]。”此外，美國學者克羅伯和克拉克洪在其著作中對歐美文化的定義梳理就高達200種，而法國社會心理學家A·莫爾德的統計結果也表明，僅20世紀70年代，世界文獻中的文化定義就有250多種。因此，可以說“幾乎有多少人研究文化就有多少種文化概念”[2]。英國人類學家馬林諾斯基從生活本身來認識文化的意義，將文化與各種社會組織、人類組織、人類思想和人類信仰聯系起來，并從物質設備、精神、語言和社會組織四個方面對文化進行分析，認為“文化是指那一群傳統的器物、貨品、技術、思想、習慣及價值而言的，這概念其實包含并調節著一切社會科學”[3]。文化涵蓋了包括制度、風俗、用具等物象，是人類實踐、進步創造出的所有成果，也是人類認知世界的所有精神財富和物質財富的總和。人們對文化的認識見仁見智，同時也在不斷充實與發展著文化的內涵。

民俗是隨著社會的發展進步而不停地擴散和演變的，是人類群體生活需求出現后產生的，大部分時候是一種民間生活和生存的經驗。專家認為，民俗是“一個國家或民族中廣大人民群眾所創造、享用和傳承的生活文化”[4]。民俗特指那些傳承于民間的、具有前后沿襲特點的文化事象。民俗一旦形成，就對社會群體成員產生約束力，并成為文化傳承的重要手段之一。具體而言，民俗的含義可從以下幾個方面進行理解：第一，民俗所指的文化事象產生于民間，并在民間不斷傳承、演變，由于官方意志或導向而產生、與民間社會組織聯系較少的文化事象，不能納入民俗的內容；第二，民俗事象須能在民間代代相傳、世世沿襲，雖然產生于民間，但在變成能夠被大眾接受的文化事象之前便已消亡的，也不屬于民俗的范疇；第三，民俗的主體必須是直接創造物質財富和精神財富的廣大中下層民眾。這一點，鐘敬文先生作了精辟的闡述和論證：“民俗文化，簡要地說，是世間廣泛流傳的各種風俗習尚的簡稱。”他認為：“中華民族的傳統文化可以分為三條干流：第一條是上層文化，它主要是封建地主階級所創造和享用的文化；第二條是中層文化的干流，它主要是市民文化；第三條干流是下層文化，即由廣大農民及其他勞動人民所創造和傳承的文化。中下層文化就是民俗文化，它屬于民族文化的一部分，是重要的、不可忽視的部分。”鐘老認為，把民俗納入文化的范疇內進行研究和探討，是原先傳統文化觀念的一種延伸和擴展[5]。

綜上所述，不難看出，民俗是“生活于某一特定地域的民族或人類共同體在長期的歷史發展過程中所養成的一些習俗慣制，而文化是指人類在社會歷史實踐過程中創造的物質財富和精神財富的總和，是人類的活動方式[6]。”顯然，民俗是文化中的一部分，民俗是一種重要的文化現象，可以說民俗即民俗文化。鐘敬文先生將民俗文化的范圍和內涵作了界定：“民俗文化的范圍，大體上包括存在于民間的物質文化、社會組織、意識形態和口頭語言等各種社會習慣、風尚事物[7]。”并對各個層面的內涵作了詳細而具體的論述：物質文化，由人類的衣、食、住、行和工藝制作等多種物化形式以及主體在物化過程中的文化傳承活動所構成。比如傳統服飾藝術、傳統民居樣式和原始農業耕作方式，都屬于物質文化的內容。物質文化涵蓋了生產活動及物質產品等多個層面。社會組織，指人類社會中群體共同活動的組織形式，包括村落、鄉鎮、民間組織、氏族、宗族和家屬等多個層面。當它們彼此之間的關系，通過某種約定俗成的方式固定下來，成為維護民間人際關系和生存方式的紐帶時，它們也就進入了民俗文化的范疇。意識形態，依托于物質文化和社會組織的基礎，包括民間倫理、宗教和藝術等，屬于精神民俗。口頭語言，是一種特殊的符號民俗，口頭語言不同于物質文化、社會組織和意識形態，與書面語言相對，多作為人際關系的媒介。

民俗文化產生的歷史非常悠久。人類的生存，離不開基本的物質生產活動，諸如為了滿足生存需要而進行的衣、食、住、行活動，相關的物質民俗行為便與人類的活動相伴相生；人類要繁衍延續，離不開兩性交媾與后代生育，“種”的生產變得異常重要，由此產生了一系列的婚育習俗；而單個的社會個體要得到群體的認可，就必須遵循禮儀倫理、宗教信仰和節日習俗，掌握和傳承民族文化技藝等精神民俗資源，習俗也正是在人類的發展過程中逐漸出現和形成的。在一定程度上甚至可以認為，自從有了人類的活動，便有了文化的創造，有了文化的創造也就有了民俗活動形式。民俗文化是人類文化中最古老、最具有生命力的部分。如今，由于經濟、社會的發展，發達城市里人們的生活方式變化較大，昔日傳統保留下來的并不多，而相對封閉的城市和廣大農村，就得以較好地保存了這些民俗文化。

二、文化產業與民俗文化產業

“文化產業”，最初譯為“文化工業”，由霍克海默和阿多爾諾首次提出，兩人將文化工業定性為一種在生產領域中為眾人所熟知的工具理性和商品邏輯[8]，內涵更多指向“商品形式或商業模式的文化”。國家相關部門于2004年制定了《文化及相關產業分類》，從國家政策層面描述文化產業，即“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”[9]。文化產業的范圍據此可總括為：提供書籍、報刊等具體文化實物產品的活動，提供社會公眾可參與的娛樂和文化服務，為社會公眾提供文化方面的管理和研究等服務的活動，電影、廣電設備等文化娛樂設備的生產和銷售活動，以及設計、工藝美術等其他與文化娛樂相關的活動。endprint

此外，國內一些文化產業方面的專家和學者針對我國的市場狀況，也對文化產業提出了新的見解。潘嘉瑋認為，文化產業，是指藝術創作、傳統的和現代的藝術作品、藝術展覽和文化傳播活動[10]。劉吉發等人將文化產業的屬性歸結為四個方面：經濟效益和社會效益的雙重性；巨大的創造性，明顯的帶動性；文化產業與人的素質的聯動性[11]。

對民俗文化進行產業化開發，多指在民俗文化產品的流通、生產和消費過程中，引入市場競爭和調節機制進行運轉，使生產和流通民俗文化產品的部門成為產業發展的主體。文化產業中，特色品牌是最具競爭性的資源，民俗文化又是孕育特色品牌的沃土。由此來看，特色文化中，最具魅力的依然是民俗文化，對民俗文化進行產業化開發是發展文化產業的重要路徑，民俗文化產業已成為文化產業的支柱產業。

三、民俗文化產業化與民俗文化市場化

產業是指生產同一種、同一類產品或服務的生產者的集合，民俗文化產業化指的是將民俗文化事象打造為一種產業，制定嚴格的產品標準、使產品能進行連續生產，其最基本的特征是經濟效益明顯、產業鏈完整和健全、產業和資產權屬結構明確清晰且層次較高。而市場化以價格為運作基礎，以競爭為運行手段，以效率為終極目標，能夠改變原先的政府計劃和行政干預模式，采取市場競爭和運作的方式，調節人才、資本、市場等民俗文化資源。產業化是市場化的前提，市場化對產業化起著引領、導向和促進作用。

產業化的最終歸宿是市場化。在良好的產業發展基礎上，建立和形成相對成熟、優秀的文化企業主體，使其具備進行一定規模的產品生產和流通能力，在此基礎上參與市場競爭和淘汰機制，政府進行有效監管，才能使市場化經營風險降低，才能在市場化過程中不損害公眾利益和民俗文化內核。

民俗文化市場化，是指通過市場調節機制，吸引各類投資主體采取形式多樣的經營方式，對民俗文化進行建設和開發，摒棄原先政府全程主導和監控的方式，在景點、景區、風俗、節日和民俗產品等民俗文化的開發與經營過程中，以市場為抓手，帶動民俗文化產業的發展和進步，既包括了以產業化模式為渠道的方式，也包含了一些零星、自發的針對民俗文化而展開的市場行為。通過市場化開發，最終實現傳承與保護民俗文化事象的目的。

綜上所述，文化是較寬泛的一個概念，民俗文化只是人類浩如煙海的文化成果中的一個小類；文化的產業化，帶來了文化產品及文化事象的繁榮，民俗文化產業已儼然成為文化產業中起關鍵作用的重要組成部分。民俗文化的產業化與市場化既有所區別又相互聯系：通常而言，民俗文化產業化是民俗文化市場化的基礎，民俗文化的市場化又在很大程度上引領和促進了產業化的發展。

參考文獻：

[1]泰勒著.原始文化[M].蔡江農編譯.杭州：浙江人民出版社，1998：05.

[2]林耀華.民族學通論[M].北京：中央民族大學出版社，1997：380.

[3]馬林諾斯基著.文化論[M].費孝通譯.北京：華夏出版社，2002：02.

[4]鐘敬文.民俗學概論[M].上海：上海文藝出版社，2007：01.

[5][7]鐘敬文.民俗文化學發凡[J].北京師范大學學報.1992，（05）：05；03.

[6]陳立明.西藏民俗文化論[J].西藏民族學院學報，2002，（04）：09.

[8]鄒廣文，徐慶文.全球化與中國文化產業的發展[M].北京：中央編譯出版社，2006：38.

[9]王雅男，毛陽海.發展西藏文化產業的問題、有利條件及對策探討[J].西藏發展論壇，2010，（05）：13.

[10]潘嘉瑋.加入世界貿易組織后中國文化產業政策與立法研[M].北京：人民出版社，2006：09.

[11]劉吉發，岳紅記，陳懷平.文化產業學[M].北京：經濟管理出版社，2005：15.endprint