浙江湖州：點燃美麗鄉愁

文｜張 樂

浙江湖州：點燃美麗鄉愁

文｜張 樂

南潯古鎮

2012年，湖州市成為浙江唯一一個鄉村旅游提升發展專項改革試點市，鄉村旅游成為地方發展的龍頭戰略。

近年來，鄉村旅游在中國迅猛發展并已成為國內旅游的主流發展方向，但“低、小、散”情況仍十分突出。

2005年8月15日，時任浙江省省委書記習近平在浙江湖州安吉提出了綠水青山就是金山銀山的重要思想。浙江省湖州市經過多年探索創新，逐步摸索出了一條由“農家樂”到“鄉村游”到“鄉村度假”再到正在形成的“鄉村生活”的湖州之路，將“綠水青山”變成了百姓參與、共得實惠的“金山銀山”。其發展模式已成為中國鄉村旅游發展的創新范本，新農村建設的經典濃縮，新型城鎮化的成功范例和探索生態文明、美麗中國建設的典型樣板。

從“一無所有”到“無中生有”

湖州地處浙江北部，沒有名山大川，缺乏傳統意義上的優質旅游資源，旅游業在全省11個地市中長期徘徊在后三名。然而近年來，當地的旅游產業卻呈現出爆發式增長，2016年全市旅游業增加值有望占全市生產總值的7.74%，占服務業增加值的16.42%。

鄉村旅游，就是湖州旅游業從“一無所有”到“無中生有”的突破口。“湖州是中國最大城市群——長三角都市圈中的重要節點城市，距離上海、杭州、南京等大城市僅為1-2小時車程，地理空間近，自然環境美，處處綠水青山，文化底蘊深，新農村建設搞得比較好。”湖州市旅游委員會主任干永福介紹，他們從西方發達國家發展鄉村旅游產業中得到啟發，認為湖州完全有條件大力發展鄉村旅游。

“只有投入沒有產出，新農村建設沒有產業支撐，是沒有生命力的?！焙菔形瘯涥悅タ≌f，如果能夠通過鄉村旅游這個載體，將兩者結合起來，把新農村建設的成果轉化為產業發展的優勢，百姓們就會自覺參與新農村建設，并加入到保護生態環境的行列中來。

“綠水青山”就是“金山銀山”，關鍵要讓群眾受益。2010年以來，湖州市先后編制了全市的鄉村旅游發展規劃，成立由市長擔任組長的鄉村旅游提升發展專項改革領導小組，設立市一級的鄉村旅游事業發展中心，建立統籌旅游發展的旅游委員會，并下設專門的鄉村旅游處，理順了鄉村旅游的管理體制。2012年，湖州市成為浙江唯一一個鄉村旅游提升發展專項改革試點市，鄉村旅游成為地方發展的龍頭戰略。

安吉茶鄉

圍繞山區發展鄉村度假，圍繞太湖發展濱水度假，打破傳統的景點式旅游神話，開創全域旅游、“景區+社區+郊區”融合的非經典旅游先河。一大批具有鮮明地域特色的鄉村旅游集聚區如雨后春筍，蓬勃興起，各種新興的鄉村旅游業態應運而生。2016年湖州共接待游客8845.81萬人次，其中入境游客93.62萬人次，總收入882.54億元人民幣。鄉村旅游接待3883.8萬人次，占總量的43.9%，鄉村旅游收入301.83億元人民幣，占旅游總收入的34.2%，鄉村旅游從業人員6.38萬，越來越多都市人在這里找到了美麗的鄉愁。

“差異化發展”鑄就成功之路

完整的鄉村旅游業態，不僅必須具備“吃、住、行、游、購、娛”全要素，還要具備鮮明的差異化和地域特色。在實現體制上的統一謀劃后，湖州開始特色化、產業化和集聚化的全面布局。按照“綠水青山”就是“金山銀山”的科學理念去拓展和延伸，湖州的鄉村旅游業態越來越豐富，正在有力助推全市產業結構的轉型升級。

實現發展道路多元化，走因地制宜、立體鮮活的模式集群之路。德清莫干山歷史上就是西方人士青睞的納涼度假之地，在當地政府的鼓勵和引導下，不少擁有時尚理念和市場嗅覺的境外旅游投資公司租用村民閑置舊房進行改造、進行個性化設計，通過對莫干山一帶鄉村特色的理解，倡導低碳環保和無景點式的健康休閑旅游，引導人們放下一切、放松身心、返璞歸真、享受自然。截至目前，這里已吸引南非、英、法等10余個國家外籍人士的投資，建成了以洋家樂為代表的特色民宿150余家。在他們的帶動下，“洋式+中式”的鄉村度假模式逐步形成。這里以高端白領和外國游客為服務對象，常年入住率在80%以上，日人均消費超過1200元人民幣，是普通游客人均消費的一倍以上。2016年，僅“裸心谷”營業收入就達1.3億元人民幣，上繳稅收1300萬元，部分洋家樂單張床位上繳的年稅金就可達11萬元。

竹鄉安吉縣利用其鄉村環境優越、鄉村文化底蘊深厚的特點，大力發展“生態+文化”模式，中張村的農耕館，尚書村的耕讀文化吸引了大量游客。長興縣學習臺灣鄉村民宿做法，利用原有的農家樂基礎和旅游景區，大力發展“景區+農家”模式，水口鄉顧渚村依托歷史景區大唐貢茶院和村里的437家農家樂，僅2016年一年就吸引了長三角地區近300萬的游客，成為遠近聞名的“上海村”。南潯和吳興兩個市轄區地處平原水鄉，依托遍布各地的休閑農莊，大力推廣“農莊+游購”模式，農莊成景點，園區成景區，農副產品成旅游產品，顧客為游客，實現了旅游和農業的高度融合。湖州市旅游委員會辦公室副主任張樵說，這四大模式定位不同，受眾也各有不同，有效避免了同質化，實現了差異化競爭。

清麗湖州

實現旅游體系標準化，走規劃統一、質量恒定的品質保障之路。多頭管理、沒有龍頭的問題在中國鄉村旅游發展中十分普遍，“搶位”與“缺位”并存。一方面旅游、農辦、漁業、林業等相關職能部門爭相“管理、指導、考核”，另一方面則相關規章制度和管理機制不健全，無法形成合力，無人問津、相互推諉或有心無力的現象依然存在。在走訪中，當地干部也發現，由于缺乏統一規劃，各地在發展鄉村旅游時也出現了亂排污水、破壞環境、食品安全等問題。

“鄉村旅游不單單是中國蓬勃興盛的旅游產業的一種形態，它對發展鄉村經濟、拓展農民創收渠道，促進新農村建設、優化鄉村經濟社會結構，統籌城鄉發展、拉動社會消費，提升文化傳承和文明程度、保護鄉村生態環境都有著十分重要的意義?！?/p>

湖州市專門成立旅游標準化委員會，由旅游、質檢、農業、林業四家單位共同牽頭，制定了包括示范洋家、示范農家、示范農莊、示范村和集聚示范區五大標準體系，對安全標準、服務標準、配套標準、食品衛生等進行了詳盡的規范，其中包括示范洋家樂在內的多個標準還有望升格成為國家標準。

實現人才培養系統化，走理念提升、服務提速的人才支撐之路。干永福說，農民經營者受文化程度、文明意識、市場意識和經營理念等方面的局限，“小農思想”普遍，缺乏長遠的發展意識和現代經營管理理念，缺乏專業系統培訓和教育，也缺少對服務的管理和監督，服務意識和服務技能較差，直接影響了鄉村旅游經營和管理的水平。為彌補鄉村旅游發展的人才缺口，湖州市出臺具體的人才培養政策，通過開辦鄉村旅游領軍人物、服務人員培訓班等，每年培養300個鄉村旅游的管理人才，并力爭在“十三五”期間培訓10000名鄉村旅游服務人員。

湖州奧體中心

太湖旅游度假區

實現全域化發展

湖州的一攬子計劃不僅有效地提升了當地鄉村旅游的品質，還帶來了一系列的乘數效應。

百姓富裕了，收入翻番、錢包變鼓。鄉村旅游已覆蓋全市25%的農村人口。生態變好了，到處綠樹成蔭、鳥語花香。安吉農民吳啟明說：“過去靠上山砍柴為生，現在嘗到了‘綠水青山就是金山銀山’的甜頭，恨不得后門的兩棵樹早點長大，生態好引來客人多一些。”鄉風文明了，百姓素質提高了。在孕育了中國第一個“洋家樂”集群的筏頭鄉，村民們不僅自覺保護環境，還向游客們發出征集令——如果在山里撿到3個以上煙頭的給予重獎。產業轉型了，游客由匆匆過客變為鄉村的?？停簧倜袼蕹Ｄ暧慰捅瑵M。“西坡29號”接待過一位客人，一年中帶著親戚朋友入住了15次。吳興等區將2017年定為旅游突破年，著手制定統一規劃，對潞村等知名古村落進行保護性開發，不僅淋漓盡致地呈現了“欸乃一聲山水綠”的水鄉迷人意境，也讓古村落活起來。

“鄉村旅游不單單是中國蓬勃興盛的旅游產業的一種形態，它對發展鄉村經濟、拓展農民創收渠道，促進新農村建設、優化鄉村經濟社會結構，統籌城鄉發展、拉動社會消費，提升文化傳承和文明程度、保護鄉村生態環境都有著十分重要的意義?！眹倚畔⒅行穆糜我巹澟c研究中心主任石培華教授表示，中國旅游消費已進入快速發展的大眾化階段，鄉村旅游發展潛力、規?？臻g巨大，應跳出狹隘的旅游行業，將其放到促進經濟社會全面發展、解決三農問題的大格局中加以重視，大力鼓勵和培育。

專家認為，湖州的探索雖然是初步的，但起步穩健，值得借鑒。特別是在鄉村旅游發展過程中，要關注幾個力戒：力戒對旅游的傳統認知，要學習湖州“無中生有”的發展思路，善于發現和發掘旅游資源；力戒千村一面的同質化發展模式，因地制宜，找到適合自己特色的旅游發展模式；力戒九龍治水、各自為政的局面，將鄉村旅游作為一個完整的體系合力推進。同時，加強對鄉村旅游政策法規的前瞻性設計，對用地、貸款、稅收、工商管理等提供更多的政策支持和環境優化。只有這樣，中國的鄉村旅游才能真正實現從無序到規范，變單一行業為富民產業并促進經濟社會的全域化均衡發展。