中國郵輪新生態淺析

中國郵輪新生態淺析

“商業生態系統”一詞最早是1996年由美國經濟學家穆爾在《哈佛商業評論》上提出的，意即與自然界一樣，商業界也具有各種各樣的生態系統。這些生態系統由許多節點（node）以及節點之間的連接關系所組成。在整個的網絡系統內部，其中一些節點比另外一些節點所產生的影響要大，這些影響比較大的節點便成為一個中樞。但是，必須警惕“統治者”（Dominators），但是他們只知道榨取價值，幾乎不給其他的成員留下發展的余地。“建設者”生態系統模式的一個重要理念，就是不斷地評估商業系統中不同“節點”的地位，以尋找挑戰、信賴以及合作機會。

郵輪生態圈的概念界定

傳統上更習慣于從產業鏈的視角來看待郵輪產業體系。從商業生態圈的視角來審視郵輪產業，郵輪生態圈是由與郵輪相關的各環節依據郵輪“建設者”的主動意愿、通過長期協同和互動而產生的共生體系。其構成的主要要素是：

郵輪公司是建設者。郵輪公司對郵輪的設計和建造提出需求，是推動郵輪設計和建造向前發展的原始動力。郵輪公司根據自身定位，設計差異化的郵輪產品，對郵輪運營產生了現實的需求。郵輪公司決定哪些港口可以作為母港，哪些港口可以作為掛靠港，是郵輪港口建設和發展的基礎。郵輪生態圈是圍繞幾家大型郵輪公司而建立起來的，是郵輪生態圈的中樞。

郵輪設計建造、旅行社和港口是郵輪生態圈的關鍵節點。郵輪船舶是設計公司和建造廠的產品，是郵輪公司是否能夠很好服務游客的關鍵。船舶的舒適度、客艙的大小、娛樂空間的設計等都需要郵輪設計和郵輪建造的相應公司來實現，是郵輪生態圈的基礎環節，被稱為“造船工業皇冠上的明珠”。旅行社連接郵輪公司和游客，是郵輪公司對接市場的關鍵環節。不同的旅行社運行體系會對郵輪生態圈產生重大影響，并影響生態圈的整體價值。郵輪港口是船舶?？康脑O施，是游客上船參與郵輪旅游或者下船參與岸上觀光的必經環節。

郵輪生態圈各環節的共生、互生和眾生。郵輪生態圈各環節之間的關系，是一種逐步遞進的進化關系。共生指的是圈中成員合理分工，有機聯合，共同創造；互生則是通過價值分享來促進彼此血液的循環更替，從而維護整個系統的良性發展；眾生就是指通過對市場和經濟發展態勢的密切關注，掌握市場和環境的最新動向，及時轉移資源到新的生態圈，及時改革和升級，搭配更好的合作圈，從而在原有市場趨近飽和的情況下開拓更為廣闊的市場。

中國郵輪生態圈失衡

問題一：郵輪公司，并非“建設者”

郵輪生態圈中的主導——郵輪公司，本應成為生態圈的建設者，具有主動意識和相應的手段維持整個行業的健康發展。然而，目前在中國市場上運行的郵輪公司還不具備這樣的意識和能力。中國是郵輪產業潛力十分巨大的新興市場，但也是一個消費者逐步培養、法律法規逐步建設的市場。國際幾大郵輪集團雖然在世界范圍內經過多年的實踐獲得了經驗，但進入中國市場以來卻出現了諸多“水土不服”。對一些突發因素預判不足以及對中國市場的分析并不深入，造成近兩年中國郵輪市場“拔苗助長”，郵輪客艙供給的快速增長已經超過了市場需求，淡季價格極為便宜，從而建立起來不健康的消費認知；對于中國市場的“包船”模式和旅行社的服務慣性更多的是聽之任之，而沒有采取行動讓其改變，很多時候還通過這樣的模式分羹獲利，比如加收旅行社的岸上活動管理費，比如通過包船把風險更多轉嫁到旅行社身上。雖然已經有郵輪公司在構建自己的船票直銷渠道，但投入的力量以及產生的成效還遠遠不夠。

問題二：旅行社，惡性競爭，低價甩艙

雖然對于出境旅游有較為嚴格的資質要求，但是進入郵輪市場的旅行社仍然很多，國內旅游盛行的行業潛規則不可避免地在郵輪領域不斷發生。由于郵輪需求并不存在剛性，如果客艙還有空余，越接近開船，旅行社越擔心空艙（空艙會受到船公司罰款），因而不得不低價甩艙，從而給消費者建立起來了“訂艙越晚，價格越便宜”的認知。旅行社無奈低價甩艙，就需要通過岸上觀光環節獲取其他收入來彌補損失，于是岸上購物就是必備選項，這使得郵輪旅游逐步與中國國內旅游的模式趨同。旅行社為游客提供的是打包的旅游服務，其收取的價格中包含了代辦簽證、信息錄入、集結、船上組織以及岸上觀光等活動，大多數旅行社“吃差價”或者“失之東隅收之桑榆”，售賣船票獲取傭金的模式在這樣的市場環境下很難實現。

問題三：港口，盈利在哪里？

郵輪港口已經成為城市的名片，在游客還沒有支撐的情況下，很多城市花大價錢建設豪華的郵輪母港，而可憐的收入有時候甚至不能彌補候船廳的電費。除了上海吳淞口郵輪母港以外，中國還鮮有能夠盈利的郵輪港口。上海吳淞口郵輪母港之所以能夠盈利，一方面是巨大的客源市場需求，另一方面也是建設過程中更多地考慮了經濟性。廣州南沙港利用集裝箱碼頭開展郵輪服務，游客量已經躍升至全國第三，未來再根據游客的需求建設經濟適用的碼頭，這可能是一個郵輪港口恰當的發展路徑。國外的郵輪港口通常比較簡易，沒有那么多吸引眼球的設計，港口經營的壓力相對較小。雖然未來中國郵輪市場的潛力確實比較大，但現階段港口公司的經營壓力并不利于郵輪港口的長遠發展。

問題四：游客，還不是成熟的郵輪客

中國旅游目前正在由觀光旅游向休閑旅游轉型的階段，市場低迷期通過旅行社低價吸引來的游客尤其沒有休閑旅游的意識，因此其對“郵輪就是目的地”的觀念還很難接納，旅行社所宣傳的目的地必須按照計劃一項項實現，如果因為不可抗力引發某些港口無法靠岸，那就可能出現糾紛，這種糾紛不斷發酵的極致就是“霸船”，這是并不十分光彩的中國特色。2016年5月，“上海郵輪取消延誤綜合保險方案”正式實施，以上海為母港的公主、歌詩達、皇家加勒比等郵輪公司均投保，截止2016年底，上海郵輪取消延誤綜合保險共承保出險33個航次，涉及游客超過10萬人次，累計賠付金額3700萬元。去年上海郵輪母港建立起來的保險，大大緩解了這類事件頻繁發生的壓力。市場化的力量為解決郵輪的現實問題提供了很好的手段，值得總結和推廣。

問題五：供應，市場開放不足

目前我國港口供應的物資，在國際郵輪公司亞洲航線全球采購和補給量中的占比非常小，其上萬種采購物品中，在中國采購的只有250種左右。由于具體政策銜接不夠，我國郵輪物資供應市場開放不足，不能與國際慣例接軌，交易成本高，中間費用多，再加上向國際郵輪的物資供應絕大多數無法享受到出口退稅優惠，在競爭中缺乏價格優勢，從而造成我國郵輪物資供應服務發展較慢。從政策上，食品轉關報檢程序手續復雜繁瑣、國內食品供船出口退稅難以實現、船用物資供應受客運碼頭運輸危險品的限制以及非自貿區的報稅轉關限制等，都制約了我國郵輪船舶供應難以與郵輪業務增長的速度同步發展。

上述五方面的生態失衡，原因一方面來源于核心企業的短視，另一方面來源于制度慣性。郵輪公司在進入中國的過程中，需要在保持國際化和適應本土化的兩難中權衡，這些年的探索并不成功。新時期監管部門要依法行政，而法律法規的建立又面臨立法資源稀缺的難題，使得各監管部門的法律法規很難做到與時俱進。原先陳舊的制度來約束新生事物，必然會扼殺創新。

中國郵輪新生態

一、核心價值觀

構建郵輪生態圈，核心價值觀就是形成兩個和諧共生：一是圈內各環節的和諧共生；二是生態圈與外界的和諧共生。

圈內各環節的和諧共生，就是建立郵輪公司、旅行社、港口與游客之間的新規則，通過充分的協商和協調，將各方的權利和義務限定在恰當的范圍內。這種和諧共生，應結束港口與郵輪公司之間的對立，通過規則制定以及強化監管，實現兼顧到雙方利益的和諧，同時也通過制度構建使得郵輪公司和港口通過資本的紐帶共享行業的收益。

生態圈與外界的和諧共生。一是郵輪產業與經濟社會在節能環保、安全應急領域的和諧，郵輪業為經濟社會提供更為綠色環保的服務，同時也通過新時期所構建的安全制度為經濟社會提供更為安全的水上旅游服務；二是港口與城市的和諧共生，滿足城市旅游與港口的協同發展；最后，郵輪業與人民大眾的和諧共生，滿足全面建成小康社會情景下富裕的中國人郵輪出行的高端需求。

二、目標

目標1：形成中國郵輪新生態的“建設者”。改變現階段郵輪公司在中國郵輪生態中的“統治者”形象，以中國郵輪市場的永續發展為目標，重塑郵輪公司的形象，構建恰當的生態圈利益分配機制，市場運力投放與客源市場開發相匹配，中國市場各參與方有機會獲得超過全社會資本平均收益率的回報。

目標2：形成中國郵輪新生態的本土參與者。中國郵輪新生態，應該誕生有實力、有擔當、懂市場的郵輪設計、郵輪建造、郵輪運營等領域的中國本土企業，從而形成中國本土企業與國際著名企業和諧共生的良好生態，共同滿足不斷增長的中國郵輪旅客的需求。

目標3：形成與時俱進的中國郵輪新制度。以更為開放的理念接納郵輪，以全新的思路構建中國郵輪的新制度，讓市場的所有參與方共同決定制度的走向，從而產生與時代發展相匹配、能夠因時而變的制度架構。讓第三方機構充分發揮作用。

中國郵輪新生態的實現路徑

一、企業行為：行業建設者主導

行業價值觀的植入。行業領先者應當承擔起行業價值觀的宣揚及植入的主力軍作用，引導行業誠信體系建設，通過自身的自律行為形成行業的標桿，用節能安全領域的切實投入倡導安全綠色發展，引導行業的健康發展。

市場規模的預判。對中國市場的規模進行深入研究及預判，充分了解中國游客的消費偏好和訴求，使得中國郵輪市場的供需矛盾控制在一定范圍內，盡量減少市場“供大于求”，使得供給能夠隨著中國人均可支配收入的不斷增長以及中國消費者郵輪體驗的更加理性而增長。

市場風險的防范。對于疫情、地緣政治、經濟衰退等市場風險進行充分的預判，做好各種風險發生時的預警和應對措施，逐步減少因突發事件對市場造成的沖擊，用保險等市場化的手段防范風險。

價格體系的建立。建立郵輪產業鏈上下游之間的價格形成機制，使得市場好的時候各方能夠共贏，而市場差的時候各方能夠分攤損失。通過資本的紐帶形成利益共同體。形成與旅行社的新型伙伴關系。

行業服務標準的制定。行業建設者建立行業通行的服務標準，通過行業標準形成企業自律的標尺，對于違規的企業，通過行業協會建立相應的懲罰機制，做到不因市場價格的波動而改變服務品質。

二、政府作為：法律法規和政策扶持

與時俱進的法律法規。郵輪旅游和旅客運輸是完全不同的兩個概念，貨運領域的規則沿用到郵輪領域，要在充分聽取各方意見之后，站在有利于郵輪產業長遠的高度上，給出一個更恰當的制度安排。郵輪產品本身是需求彈性很大的產品，需要郵輪公司創造差異化的產品以適應需求，這就需要游客在上下船舶過程中少些政策限制。郵輪產品的多元化需要相對寬松的制度，沿用貨運的相關制度當然是最省事的制度，卻不一定是最恰當的制度。

政策扶持。目前，中國郵輪生態圈中本土郵輪公司并沒有充分發育，需要適當的政策予以扶持。從中央層面，在本土郵輪公司不具備能力的領域，應當對外資公司開放，或者通過合資合作的形式開展相應業務。在國內郵輪領域，扶持本土郵輪快速發展，促進沿海港口之間的郵輪航線，提升中國母港出發郵輪的多元化。在地方政府層面，對郵輪碼頭建設、郵輪航線、郵輪人才、郵輪會展等領域積極培育和扶持具有積極意義。

三、第三方機構：協會、智庫

發揮協會作用。新形勢下，行業協會的職能將體現在縱向溝通與橫向協調、利益聚合與表達、規則建立與自律、承接部分政府轉移的職能。對于郵輪行業，需要建立郵輪公司、郵輪旅行社、郵輪港口、郵輪船供等在內的專業化協會。通過行業協會向政策制定者轉達由內部各成員經過討論而形成的明確一致的行業意見，從而形成明確的利益信息轉達給政府，促使政府職能部門將相關問題盡快納入政策議程。

智庫。郵輪行業充滿了各利益主體的博弈，這恰恰需要智庫發揮作用。智庫有四大職能——資政、啟民、伐謀和孕才。行業制度的形成，是各方利益經過多次博弈的結果，協會發揮信息聚合和表達的功能，而智庫則能夠聚集來自郵輪生態圈中所有的利益相關者的利益，并在充分考慮技術可能、經濟合理、法律允許、操作可執行、進度可實現、政治上可為大多數人所接受等條件下，給出郵輪法律法規建立和演進的方向和路徑，作為政府決策的依據。尤其是當下郵輪生態圈失衡的情境下，更需要智庫機構發揮作用，為構建良好的郵輪生態提供智力支撐。