新媒體語境下傳統文化的跨媒介敘事與傳播

□張成良，劉祥平

（1.魯東大學文學院，山東煙臺 264025；2.貴州民族大學傳媒學院，貴州貴陽 550025）

新媒體語境下傳統文化的跨媒介敘事與傳播

□張成良1，劉祥平2

（1.魯東大學文學院，山東煙臺 264025；2.貴州民族大學傳媒學院，貴州貴陽 550025）

文化作為國家和民族認同感的紐帶，是社會最為顯著的一個文明標簽。在現代社會，文化主要通過媒介加以傳播擴散。近年來，隨著互聯網、手機等新興傳播媒介的出現和發展，傳統文化迎來新的發展機遇和挑戰，傳統文化模因的敘事與傳播在新媒體技術語境下獲得了新的發展契機，表現為敘事主體的多元化調整、敘事方式的交互式轉換、敘事符號的全覺式呈現等敘事特征。從跨媒介敘事入手，建構起跨媒介敘事的新傳統文化形態、推動跨媒介敘事的移動新媒體場景入口建設、開發跨媒介敘事的核心文化資源，是有益于傳統文化發展的新路徑。

傳統文化；模因；新媒體；跨媒介敘事

傳統文化是一個國家和民族得以綿延發展的基因血脈，任何文化的斷裂都會使這個民族陷入沉痛的文化失落之中。作為文明古國，中國五千年來之所以屹立不倒，優秀的傳統文化是不可忽視的重要力量，而隨著近年來我國經濟社會的快速發展，推動文化產業發展，既是中國經濟實現平穩轉型的客觀需求，也是近14億中國人繼承和發展中國傳統文化的主觀渴望。如何發展新興文化產業，使優秀傳統文化煥發生機，是時代賦予我們的命題。對此，中共中央、國務院給出的明確答案是：要“大力推進文化產業升級。用先進科學技術促進文化產業發展，積極采用數字、網絡等高新技術和現代生產方式，改造傳統的文化制作、生產和傳播模式，延伸文化產業鏈”。從上述表述中可以看出，基于文化產業升級的思路已基本確定，那就是通過新媒體的平臺，改造傳統文化的制作與生產流程，優化傳播方式，打造一個具有時代特色、以新媒體技術為發展動力的傳統文化傳播引擎。

之所以選擇新媒體，是因為其特有的傳播技術和傳播方式。“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們”［1］。作為人體器官延伸的技術本身具有人性化特征，是人體客觀機能的補償性發展，是人的文化世界觀的技術呈現和表達，新興媒體正是這樣一種技術，是人類文化活動的外在延伸與拓展。事實上，媒介形態發展的歷史一再表明，大眾媒介是文化傳播的最優渠道，是傳統文化聚散與傳播的核心。根據文化形態的構成，一種文化從生成到經過檢測與質疑，最后到獲得認同并得以傳播這樣一個過程來看，大眾媒介出現之前，普通的文化傳播范圍無疑是有限的，局促于部分統治階級為中心的少數人打造的小圈子里，傳播的速度也是持久而緩慢的，如中國的書法、國畫藝術等。大眾媒介出現后，承擔起普及與傳播的功用，不但縮短了文化傳播周期，也迅速增加了傳播范圍。雖然，相比于前大眾傳播時代的文化傳播有了相當長足的進步，但是傳統大眾媒介文化傳播仍然是單向度和中心化的。參與文化傳播的是極少數主流媒體，受眾仍然處在從屬的、被動接受的狀態。

新媒體的出現改變了大眾傳播的既有范式，為優秀傳統文化傳播帶來了新的機遇。當然，作為有著特殊文化品格的優秀傳統文化，如何在新媒體環境中得以更好地呈現，這是擺在我們面前一個有待解決的難題。

1 傳統文化模因的傳播與現實困境

文化發展總是伴生于傳播技術，在大眾媒介出現以前，文化發展與傳播呈現出遲滯的、緩慢的狀態：參與傳播的人數有限，人作為傳播媒體而存在，這種人際傳播的方式形成了相當長一段時間內的文化傳播常態。受到自然力的阻隔和影響，傳統文化形態往往是分割的，彼此互斥的，局限在一個很小的社會關系圈層中，缺少與外來文化的碰撞與交流，甚至處在相對停滯的狀態［2］，這是中國鄉土文化傳播范式的存留，也是傳統文化賴以長期穩定傳承的生態環境。當然，相對封閉的文化傳播能夠保持文化的原生態質料和穩定性，使之在相對安靜的固態環境中流傳，不過封閉的環境在拒絕了外來文化融合發展機會的同時，必然也錯過了文化外溢和擴張的動力。

1.1 傳統文化模因的傳播

與西方現代文化不同，在特定社會環境和背景下，中國傳統文化氣質有著明顯植物性文化的特質——靜和群體性［3］。經過數千年的不斷強化與群體塑造，這種靜和群體性特質日益穩定而富有彈性。由內在文化氣質支撐的外在的傳統文化符號的表達豐富了文化傳播形態，也使得中華傳統文化形成了較高粘著度和文化傳播張力。

用“傳播”對文化現象加以研究，由此形成動態語義下的文化現象研究，這一做法源于泰勒的《原始文化》，文化傳播的概念也由此確立。此后，對于傳統文化傳播的研究出現了動態的延伸與擴展，并逐漸形成了“模因論”的學術觀念。1976年，英國學者理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出了“模因說”。他認為，模因（meme）作為“文化傳播單位”，在人類文化傳遞中的作用有如基因在生物遺傳中的作用［4］。在模因概念基礎上提出的模因論（Memetics），則試圖從歷時和共時的角度對事物之間的普遍關系及其文化所具有的傳承性這一本質特征的進化規律加以詮釋［5］。對于文化傳播而言，就是要通過非遺傳的方式把特定的模因，通過人際之間的“傳染”而廣泛傳播，由此達到擴散的目的。顯然，模因論帶有達爾文進化論的語境，強調文化“穩定者生存”（survial of the stable）。正是因為穩定性的存在，中華優秀傳統文化經歷無數次的優勝劣汰傳承至今，最終成為強勢模因而屹立于世界文明之林。

1.2 傳統文化傳播的現實困境

傳統文化模因始終處在發展與運動之中，在歷時性演進過程中，吸取時代技術營養獲得長足的發展動力，是強勢模因的特點所在，中華優秀傳統也必然秉持這樣的基因特征。然而，任何文化模因都不可能毫無阻力地適應社會生態環境，傳統文化模因的傳播在當代社會也必然面臨諸多挑戰。在當前社會發展態勢下，在新興媒體成為傳播主流載體的語境下，如何厘清中國傳統文化發展脈絡并建構起符合時代發展要求的傳統文化傳播形態，首先就要弄清中國傳統文化在當下所面臨的實際困境。

困境之一：傳統文化的思維方式封閉單一，這與新媒體環境顯著不同。傳統文化中保留著神秘、模糊以及直覺體悟式的思維方式，這種思維方式更適合相對封閉的小環境傳播，究其原因，傳統文化歸根到底還是起源于農耕社會，自然村落是其傳播發展的最佳土壤。很顯然，相對簡單的文化環境與開放性、信息多元交叉且傳輸速度極快的新媒體生態環境相差甚遠。在現實條件下，原封不動地把傳統文化移接到新媒體生態環境中，并不能發揮新媒體包容一切媒介的強大文本與聲像聚合優勢，仍然僅限于單向維度的傳播，沒有實現超文本和跨時空傳播的功能。這與傳統文化長期積存的生存特質有關，也與現實語境下缺少必要的新媒體思維對傳統文化形態進行重新建構，以獲取傳統文化新興媒體傳播質料相關準備的缺失有關。

困境之二：多元化文化的侵襲影響到傳統文化的傳播環境。如今我們的社會正處于一個來自于不同文化相互沖撞與融合的動態發展階段，社會開放性系統的不斷擴展無疑加劇了這一進程。在素以自由、平等和博愛著稱的西方文化語境中，中國的優秀傳統文化話語權是受到抑制的，不論是國外還是國內，一波一波的西方文化浪潮滌蕩而來，在近一百年的中國大地上留下的印痕愈加清晰。肯德基快餐食品文化之于中國的傳統菜系文化；情人節、圣誕節文化之于中國的中秋與春節文化；西方邏輯思維之于表象上的經世國學。這種影響是持續的，對于青年一代影響之大不容小覷。與此同時，中國傳統文化所呈現的靜和群體性，與當前新媒體強調的個性化也存在著顯著的分歧。可以說，新媒體以獨特的技術支撐迅速滲入到千家萬戶的日常生活中，成為現階段一種文化方式，由此形成的對于人們價值觀、倫理觀的影響已經形成，這必然影響到傳統文化的續存與發揚。

2 在新媒體語境下傳統文化的跨媒介敘事特征

新媒體建構的是一種視覺與聲覺空間并存的生態環境，新興的交互式場景表達是新媒體傳播的重要手段，而中國傳統文化復興也適逢其時，因此新興媒體在渠道和形式上為傳統文化復興提供了難得的機遇。可以這樣說，以新媒體技術為特征的當下，中國傳統文化發展處在一個重要的斷裂點上：適應時代要求則生機盎然，有違時代發展則自生自滅。

2.1 敘事主體的多元化調整

新媒體語境下的敘事主體是豐富而多元的，傳統文化模因則限制著它的傳播渠道。新媒體技術在設置了傳統文化傳播障礙的同時，也賦予其新的時代特征。新媒體賦予傳統文化最顯著的特征是敘事主體的多元與泛化，這與視覺傳播的內在要求相一致。敘事主體的泛化意味著傳統文化傳播的范式被打破，敘事主體從一元的信源輻射，泛化為在新媒體語境下無處不在的多層級敘事主體呈現。曾經穩定的、極少摻雜噪音的傳統文化模因傳播因敘事主體的泛化而泛化，敘事主體也從具有儀式化的印刷文化主體泛化為新媒體環境中普遍的用戶存在。以新媒體時代的微信為例，微信作為廣泛使用的新媒體平臺，對視頻、圖片、動漫等信息能夠在瞬間完成“傳染”式復制與傳播，一場國畫展覽、若干名勝古跡都能以共在的方式傳遞到“朋友圈”共享，文化模因從時間與空間兩個維度同時溢出，形成傳播效果高效、省時且廣泛的傳播范式，敘事主體則弱化甚至于以匿名的方式潛存于傳播活動中。

2.2 敘事方式的交互式轉換

傳統文化傳播的敘事方式主要分為波式傳播和根式傳播，從共時性的橫向傳播來看，是由主體組織建構起一層層向外傳播的方式；從歷時性的根式傳播來看，又是一種垂直層級的傳播過程。費孝通帶有中國風格的“差序格局”的社會學理論，就是從中國傳統文化結構入手對人際社會關系及其傳播動力結構的歸納總結［6］。差序格局理論表明，傳統文化模因的傳播仰賴于核心組織傳播者。新媒體技術的發展，使媒介形態和文化傳播都發生了根本性改變。傳播方式不再受限于橫向、縱向和線性，而是交互的、非線性的關系作用。以視覺傳播為例，視覺傳播強調的是視覺中心的確立和語義的清晰表達，傳統文化雖然能夠確立具有強勢模因的視覺中心，在語義結構上卻呈現出模糊的甚至是歧義的表達，新媒體技術的交互作用很大程度上彌合了這種不確定性，通過傳播、表達、修改、認同、記憶過程，為傳統文化模因的時代化發展提供了開放的空間和可能。

2.3 敘事符號的全覺式呈現

相對于傳統的文化表現手法，新興媒體的表現手法無疑是多元、豐富而立體的。以往的視覺傳播，如中國的書法、繪畫，表達方式是平面、靜態化的，缺少交互性和動態性，因此調動新媒體語言符號，對傳統文化重新編織剪裁，是達到單一媒體形態升級的途徑，媒體語匯的豐富也提升了傳統文化的自身品味。

如果說豐富指代的是新興媒體符號表達的多元化，那么多向度的立體交互則使受眾從被接受轉變為主動提取成為了可能。立體強調的是多個維度的呈現，是全方位的可交互的一種作用過程。麥克盧漢對媒介二分后認為，媒介包括冷媒介和熱媒介，并根據媒介清晰度高低加以區分。麥克盧漢認為，低清晰度的媒介是冷媒介，高清晰度的媒介是熱媒介［7］。相比于西方油畫，中國國畫無疑是冷媒介。建構立體的傳統文化形態，但不是關注語義清晰準確的熱媒介表達，而是建構給予適當語義關照的交互性冷媒介空間。比如2003年，上海大學美術學院在“藝術與科學研討會”上展出了一幅新媒體作品，題目叫做“吹皺一江春水”，畫作中一幅中國山水畫水墨氤氳，現場參觀者只要向設備吹氣，畫面中就立刻泛起一陣漣漪，而且隨著吹氣時間的長短，氣流強弱也會產生不同的效果。從符號的清晰度建構來看，這種繪畫作品比傳統靜態的畫幅無疑更加清晰，而從交互的視角來看，觀眾不僅僅可以觀看，也可以親身參與，甚至通過自己的參與影響畫幅內容的變化，因此不能不說這種豐富立體表達方式具有冷媒介的性質。

3 傳統文化跨媒介傳播途徑

打造新媒體形態下的傳統文化形態，不僅僅要呈現傳統文化模因的多元形態，更應該以此為立足點，提升傳統文化對于現代社會的影響和價值判斷。文化專家顧曉鳴提出“傳統文化就像古蓮子，古蓮子在現代經過一定的條件培育也能發芽，傳統文化在現代條件下也可以有新的生長。”［8］這種新的生長不僅僅是形態上的，更是直指內涵發展。古蓮子的“出淤泥而不染”就是文化模因內在行為的一種表現。

3.1 建構起跨媒介敘事的新傳統文化形態

跨媒介敘事是媒介融合的內容生產方式，也是全新的文化運營手段。從敘事方式來看，新媒體技術能夠重新建構傳統文化的敘事方式，跨越既有的敘事媒介形態，形成符合新媒體技術生產的內容創作方式，從而建構起豐富而無邊際的傳統文化故事世界。對于這種包容性的融合實踐，可以定義為“跨媒介敘事”，其主要指稱一種綜合運用多種媒介講述故事的全新敘事技巧［9］。在產業經營實踐上，就是由圖書出版、動漫、電影、戲劇和游戲等視覺主導的文化產業共同打造故事文本，為受眾提供豐富的內容體驗、參與互動與多重消費［10］。跨媒介敘事的興起改變了傳統文化的產業生態，視覺傳播也成為傳統文化模因最重要的跨媒介敘事手段。建構跨媒介敘事平臺，就是要抓住新媒體時代的主要敘事特征，通過新興媒體的立體式呈現與表達，滿足傳統文化模因傳播以精神和情感為紐帶的特定語境的形成。根據傳統文化在新媒體語境中的表現和傳播模式，本文設計了一種傘狀結構的理論模型，如圖1所示。

圖1 ：新傳統文化形態建構的理論模式圖

從圖1可以看出，新傳統文化形態建構過程中，處在中軸線位置的依次是傳統文化模因、互聯網等新媒體、融合媒介和新傳統文化形態等要素，其中，融合媒介處在結構的關鍵位置，其與傳統文化模因、互聯網新媒體、新傳統文化形態的關系作用決定了跨媒介敘事的形成。視覺表達與視覺思維通過媒介關系適配、個體價值遷移也共同促成跨媒介敘事的最終效果。傳統文化模因始終在發揮作用，可以說新媒體技術為新傳統文化形態建構提供了充分的技術動力，傳統文化模因則仍舊發揮著本體性支配作用。而融合媒介的產業化運營最終推動了新傳統文化形態，即有別于原生態的傳統文化二次元形態的生成。

3.2 推動跨媒介敘事的移動新媒體場景入口建設

跨媒介敘事是在互聯網平臺上完成的，其演進過程從傳統媒體的接力到語義合奏，更是離不開新媒體環境。然而，真正釋放傳統文化模因影響力的，還是受眾能夠自由進入并完成交互對接的移動新媒體場景這一現實技術支撐作用。因此，要實現跨媒介敘事傳播，必然要加大移動新媒體場景入口的建設。

移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配［11］。與此同時，中華傳統文化模因因受到特定語境的限制，往往寄寓于特定的場景，如戲曲、茶藝、飲食等，這些場景相對封閉，傳播效果必然大打折扣。在移動新媒體視域下，無論是在內容媒體、關系媒體還是在服務媒體中，“場景”都將成為一個新的核心要素而存在。傳統文化模因作為新媒體內容，顯然不能因循于傳統的帶有儀式性的場景設置，而是應著力開放場景邊際，建設移動新媒體的場景入口，即APP的開發與應用，推進傳統文化信息的新媒體語境適配。場景作為社會關系流的一個新背景，既是傳統文化模因傳播的新介質，也是打開人際關系鏈條的重要入口。開放場景入口，就是使更多“宿主”收受傳統文化模因影響進而完成其在新媒體環境中的成功傳染。以視頻直播中的“彈幕”功能為例，隨著“彈幕”技術的開發應用，移動新媒體場景被植入了無法計數的入口。通過“彈幕”技術網友可以對直播內容進行實時評論和交流，并與主播即時互動。“彈幕”的出現，使視頻直播場景增加了無限個即時交互的新入口，也由此形成了受眾之間、受眾與視頻直播場景內部的一體化融合景觀。

3.3 開發跨媒介敘事的核心文化資源

傳統文化的發展是一個不斷吸收、整合的動態過程。吸收和整合的過程，既是不同文化主體之間的碰撞與協同融合，也包含傳統文化在新媒體平臺上的展示與發布。在對傳統文化模因的整合與形式包裝中，開發傳統文化模因的核心文化資源打造IP，使之形成有利于新媒體傳播的新傳統文化形態。利用新興媒體強大的技術優勢，以適合新興媒體表達的方式來提煉與創新傳統文化的精髓，使具有中國傳統文化符號的新媒體語言利用互聯網迅速走向世界。IP（Intellectual Property）這一源于知識產權的詞匯，在文化產業語境中卻具有行業的專屬含義。從文化產業視角來看，IP的外延遠高于知識產權本身，它更多被賦予“智力創造物”的含義，還包含尚未被法律抽象出來而又應該受到保護的“知識財產利益”等。開發跨媒介敘事的核心文化資源，就是要調動涵蓋在新媒體語境下的能夠獲得“知識財產利益”的傳統文化資源，使之在具體的新媒體產業背景下，以既有的固態文化呈現方式，向著有高度擴散潛質的、能附麗于任何新媒體產業運營的液態文化呈現與擴散。IP運營不僅建構了傳統文化的全新生產方式，也把傳統文化強勢模因中寄托民族精神與情感的紐帶融合進來，開辟成為有廣泛社會認同的新的傳統文化形態。這也是傳統文化模因傳承與發展的必由之路。

當跨媒介敘事呈現于媒介融合范式之中，并對傳統文化模因進行積極響應以形成特定生態下新傳統文化傳播形態時，就意味著傳統文化二次元發展時代已經來臨。事實上，傳統文化作為最具回溯價值的內容也被賦予了新的傳播意義，而傳統文化肩負的歷史責任同時為新媒體技術發展提出了更高的內涵要求［12］。于是，在傳統文化的現代化語境建構過程中，通過新媒體技術平臺完成跨媒體敘事就成為一種必然的選擇。當然，重視新媒體技術利用的同時，考慮傳統文化傳播與收受主體的主觀能動性，使個體價值遷移與跨媒介敘事過程協同有序，才能更好地推動傳統文化模因持續地傳播和發展。

［1］梁越.我們塑造了工具，工具又塑造了我們［J］.編輯之友，2010（11）：57-58.

［2］臧燕.論新媒體語境中的文化傳播［J］.現代視聽，2007（06）：24.

［3］袁金豐.中國傳統文化的困境與走向：從中國傳統文化的群體性特質角度探究［J］.天府新論，2009（01）：18.

［4］杜世洪.從基因的角度看摹因的實質［J］.寧波大學學報（人文科學版），2005（04）：74.

［5］謝朝群.禮貌與模因：語用哲學與思考［M］.福州：福建人民出版社，2011：161.

［6］閻云翔.差序格局與中國文化的等級觀［J］.社會學研究，2006（04）：201-246.

［7］李巖.視覺傳播中的技術理性批判：來自麥克盧漢“冷媒介”說的議題［J］.新聞與傳播研究，2004（04）：34-40.

［8］李媛.傳統文化遭遇現代化困境［N］.廣州日報，2012-06-05（8）.

［9］HENRYJENKINS.TransmediaStorytelling：Moving characters from books to films to video gamescanmakethemstrongerandmore compelling［J］.Technology Review，2003（1）：17-24.

［10］于文.跨媒介敘事的興起與出版業的應對［J］.中國出版，2016（10）：3-7.

［11］彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（05）：20-27.

［12］張琦.傳統文化的傳播困境與出路［J］.新聞世界，2009（01）：58-59.

責任編輯 李利克

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.08.014

G206

A

1004-0544（2017）08-0075-05

國家社科基金西部項目（16XXW005）。

張成良（1972-），男，吉林四平人，魯東大學文學院副教授，中國人民大學新聞學院博士生；劉祥平（1977-），男，湖南懷化人，新聞學博士，貴州民族大學傳媒學院教授。