路虎體育的“三駕馬車”

文/禹唐

路虎體育的“三駕馬車”

文/禹唐

曾有文章詳細介紹過路虎公司與英式橄欖球的不解之緣。然而，路虎公司的體育營銷版圖并不局限于此。此外，無論是他們的決策方式、活動設計，還是他們的體育營銷理念，都有著值得細細品味之處。今天，筆者就繼續帶大家一起來看看路虎的體育營銷故事。

“路虎（Land Rover）”這個名字，原本是一家名叫羅孚（Rover）的汽車公司于1948年發布的一個實用型車系的名字，之后才慢慢發展成一個專注生產多功能四驅車的獨立品牌，并推出了包括攬勝、發現者、神行者、衛士等多個車型。

雖然幾經轉手后被歸入印度TATA集團旗下，擁有60余年歷史的路虎卻從未因此衰落，反而能夠在汽車行業中保持著較高的定位。根據Statista的數據，2016年，路虎的品牌價值達到了43.7億美元，在全球所有汽車品牌中排名第八。

到目前為止，路虎已經在超過170個國家和地區開展銷售。Statista的數據顯示，從2011至2016年，捷豹路虎的全球銷量逐年增長。2011年，捷豹路虎的全球銷量約為24.1萬輛，而到了2016年，這一數字增長到了52.3輛，與2011年相比增長了117%。

銷售業績的提升往往離不開有效的市場營銷，路虎也不例外。而在他們的營銷戰略中，體育營銷一直占據著重要的位置。值得一提的是路虎的體育營銷理念——不求在體育項目上“廣撒網”，而是通過調研，選擇與其目標消費者群體的特點與興趣相

世界汽車品牌價值排行榜（單位：10億美元）

匹配的體育項目，然后始

終如一地開展精準營銷。

其中，英式橄欖球、

帆船和馬術是路虎躬耕多

年的三個核心項目，堪稱

路虎體育營銷的“三駕馬車”。

就像在其他文章中提到的一樣，路虎與英式橄欖球的緣分已經延續了20余年。雖然與之相比，路虎與帆船的攜手來得更晚一些，但是也無礙帆船成為路虎的一個重要領域。

世界極限帆船系列賽，是路虎在帆船營銷領域中重點發力的賽事。該系列賽于2007年誕生，并于2011年起成為全球賽事。

與一般帆船賽事不同的是，該系列賽一般都將賽場選在如天然體育場一般的水域環境，觀眾距離賽場僅幾米之遙，可以近距離地觀賞賽事。這也吸引了世界各地的帆船選手前來參賽，其中不乏世界紀錄保持者、奧運冠軍、美洲杯冠軍等頂級選手。

2013年，路虎開始在這一系列賽中進行試水，與該項賽事簽訂了為期三年的贊助合約，成為該項賽事的獨家汽車合作伙伴，獲得了未來三屆系列賽中一半賽事的獎杯冠名權。值得一提的是，這一計劃也成為了除橄欖球世界杯之外，路虎的唯一一個全球性體育贊助計劃。

2014年起，路虎開始在這項系列賽的營銷活動上正式發力。到了2017賽季，路虎為該項系列賽中的所有分站賽增設了“Above and Beyond”大獎，所有的參賽運動員、團隊甚至在背后支持參賽選手的家庭，都可以在體育精神、意志品質和團隊協作等多個領域展開競爭。

由享譽全球的航海家、路虎全球品牌大使Hannah White擔任主席的路虎“Above and Beyond大獎”評委會，將評選出每個分站賽的獲獎者。在賽季末，本年度最能展現路虎“Above and Beyond”精神的團隊或個人，將獲得年度終極大獎，其所在團隊將獲得次年在其國家的路虎車型使用權。

除了世界極限帆船系列賽之外，路虎在帆船領域的贊助對象還包括本·安思雷帆船隊（Land Rover BAR）、本·安思雷帆船學院（Land Rover BAR Academy）、新加坡紅牛帆船隊（Red Bull Sailing Team in Singapore）等運動隊和項目。這也體現了他們在橄欖球贊助中的邏輯，也就是盡可能實現從草根運動到頂級賽事的全面覆蓋。

至于贊助帆船賽事的原因，是為了和他們的目標消費者構建深度聯系，而這一聯系，則可以通過情感共鳴和產品供應兩方面來共同建立。

路虎公司全球營銷部門的品牌體驗總監馬克·卡梅倫（Mark Cameron）在接受Sportspro的采訪時表示，通過收集和研究這一消費群體的相關數據，路虎發現，他們的目標消費群體主要為高消費群體，他們所追求的已經超越了物質層面，而是追求更多的生活體驗。

此外，還有研究表明，在世界上的大多數市場中，高消費人群都對帆船運動有著很高的熱情。因此，選擇贊助帆船賽事，就成為了路虎接近這些消費者的一個渠道。

在與對帆船運動有著高漲熱情的消費者建立了情感聯系之后，就可以進一步挖掘他們在帆船運動中的需求，其中的一項就是對帆船牽引車的需求。而作為世界領先的汽車制造商，路虎正好具備生產高品質牽引車的能力，這就為那些已經對路虎品牌有了一定關注和感情的消費者提供了一個出口，從而為路虎的賽事贊助帶來了變現的機會。

無獨有偶，這樣的營銷套路也來到了高端消費者熱衷的另一項運動——馬術運動。

事實上，路虎在馬術領域的布局已經延續了30余年，比他們在橄欖球上的躬耕時間還要長。經過多年的積累，路虎已經成為了世界上最負盛名的馬術賽事、俱樂部和場館中的常客，如2010年和2014年世界馬術運動會（World Equestrian Games）、英國皇家溫莎馬術表演（Royal Windsor Horse Show）、英國御林軍馬球俱樂部（Guards Polo Club）等。

2014年世界馬術運動會是其中規模最大的賽事，甚至可以說，世界馬術運動會也是世界上規模最大的馬術賽事。據悉，2014年世界馬術運動會中，共有來自76個國家和地區的馬術精英參加比賽，吸引了近50萬觀眾前來觀賽，而全世界范圍內通過電視收看這一盛會的觀眾則估計達到了5億人次。而路虎在其中，就扮演了汽車供應商的角色，并為消費者們準備了一系列的營銷活動。

作為汽車供應商，路虎共為該屆賽事提供了55輛汽車，為現場嘉賓以及包括技術代表、裁判員等在內的工作人員提供了用車服務。而在營銷活動方面，路虎也再次展現了他們的營銷能力。

此外，在該運動會開幕前，路虎成為了英國代表隊的官方合作伙伴，他們也借助這一契機，在英國舉辦了兩場面向馬術迷的馬術比賽，每場比賽的獲勝者可以得到前往賽事舉辦地法國諾曼底現場觀看比賽，以及與英國代表隊隊員見面的機會，路虎還將為他們提供五星級的住宿以及兩臺路虎汽車，以方便他們在法國期間的出行。

而針對其他自行前往諾曼底觀賽的觀眾，路虎也安排了相應的活動。這些觀眾當中的路虎車主，都可以進入位于賽場內的路虎體驗區，參加各種優惠活動。此外，這些車主只需要向路虎工作人員出示自己的路虎車鑰匙，就可以進入路虎的接待區享受接待服務，還可以體驗越野駕駛的樂趣。

可見，路虎在他們的三大核心項目上確實做到了始終如一，但他們也許并不打算止步于此。事實上，路虎已經發現了他們目標消費者群體的又一大興趣所在。

卡梅倫表示，通過調查和分析，路虎發現高消費群體還十分熱衷于參加冬季運動，如滑雪、冬季戶外探險等等，因此在路虎看來，冬季運動是一個非常有潛力的營銷領域。

不難發現，無論是英式橄欖球、帆船、馬術，還是未來可能會對其發力的冬季運動，路虎的體育營銷決策總是建立在消費者數據的基礎上，并且時刻關注消費者興趣的最新動向。而在贊助權益的開發上，路虎則是力圖與消費者建立起雙向的溝通，而不僅僅是品牌信息的單向傳播。

但是，在卡梅倫看來，路虎真正的制勝之道還是他們的體育營銷理念——始終如一的堅持。

“現在的消費者大都是懂行的人，都知道贊助和營銷是怎么一回事，”卡梅倫總結道，“但如果你選擇在特定的項目上長期耕耘下去，不斷為消費者開展新的活動，只要能夠投其所好并且方法得當，那么體育營銷將會發揮出比傳統營銷更大的力量。”