乘用車自主品牌現狀及向上發展的思考

王宇紅+鞠功民+郭珣

【摘要】本文運用市場分析的基本方法，對自主品牌的發展現狀進行了分析。通過對自主品牌向上發展的案例分析，為自主品牌在新的市場環境下向上發展的關鍵要素進行梳理，為自主乘用車產品規劃提供參考。

【關鍵詞】自主品牌；發展；產品技術；品牌傳播；售后服務

1 自主乘用車市場現狀分析

2001年，自主乘用車只有16萬量的規模，2016年規模達到940萬輛，15年間的平均年增幅達到30%以上。2017年1-5月，自主品牌增幅只有7%，增幅較16年下降了19個百分點，一方面，購置稅優惠退坡引起市場提前消費，整個乘用車市場出現較大降幅。另一方面，合資品牌終端銷售價下行，同時推出低價位的產品（如長安推出福睿斯），對自主品牌銷量形成比較大的壓力。

在自主品牌的發展初期，大多使用逆向研發的方法，模仿的痕跡比較重，產品技術多半使用合資品牌過時的技術，在品牌上也不具有優勢，所以在市場競爭中，只能處于競爭鏈的低端。從競爭最激烈的A級三廂車的市場格局來看，2010-2016年，隨著進入競爭車型增多，市場已經形成一個完全競爭的市場。合資車型價格下行，自主車型的生存空間受到較大的擠壓。

合資品牌利用品牌優勢，通過新老車型同臺銷售的方式對自主品牌形成進一步擠壓，新車型占據原有的價格區間，老車型價格下移，同自主車型正面交鋒。

自主品牌在SUV和MPV市場占有率較高。這是由于合資品牌在SUV上投入的車型較少，車型價格高，而自主SUV以高性價比、好看的外觀迅速占領了低端SUV市場。隨著各合資品牌不斷加強在SUV領域的產品布局，傳統微客企業布局低端SUV，自主SUV受到上下夾擊。

如何在激烈的競爭環境下得到發展，是延續現有的市場格局，還是將格局做得更大？在《中國制造2025》中，國家明確提出了“自主發展、開放合作”的原則。在政策、市場、法規的多重因素下，自主車企面臨向上突破的壓力。

2 自主品牌向上突破的幾點思考

自主品牌產品向上突破，直接面臨著同合資品牌競爭。需從產品開發到銷售全過程重新定義產品形象，在品牌管理、產品技術、銷售、服務等全方位實現突破。

2.1分品系營銷是自主品牌向上發展的基礎

自主品牌以往留下了低端、落后的印象，在自主品牌向上發展的過程中，需要通過新品牌對高端產品賦予新的形象，并在銷售體系上和傳統車型進行區分。

在2016年廣州車展，長城推出了旗下的高端品牌“WEY”，產品采用全新“LOGO”，定位“輕奢豪華”，價格在16.78-18.88萬，并重新建立銷售網絡。

這樣哈弗系列維系原有的細分市場，高端品牌WEY同合資車型正面交鋒，爭取更多的細分市場。

2.2產品技術向上突破是自主品牌向上的根本

自主品牌在產品設計、性能、制造工藝上同合資品牌上的差異已經越來越小。為突出產品設計的原創性、品質的可靠性，各個廠家在研發、設計上投入了大量的資源，或在國外設立研發中心、或聘請外國專家，努力與先進的產品技術對接，產品性能也有了巨大的提升。

同合資品牌相比，自主品牌在產品研發上有先天的優勢，比如研發周期短、能更快地滿足本地化的需求，更快地同本土化資源對接。比如移動互聯，自主車企因而能迅速在移動互聯上形成自己的賣點。

長城、吉利、蔚來在產品技術向上突破的方式各有不同，但都取得了良好的效果。

長城在“WEY”的產品發布會上，為突出其在產品技術的原創性、先進性，其外方資深設計團隊集體亮相。包括WEY品牌CEO嚴思——曾在奧迪服務30年；設計總監皮埃爾——原寶馬M系首席設計師（設計過X5、X6）；格哈德有大眾DSG和奔馳9AT的研發經驗；艾倫從福特過來負責NVH；亞歷山大從大眾過來負責底盤調校……長城在關鍵產品技術上的人才儲備，為產品的向上發展提供了有效的動力。

吉利在產品技術的提升上更多是采用收購并購的方式，通過收購VOLVO、入股寶騰，其共同開發、共享產品技術等方式，逐步掌握核心技術，為產品的正向開發打下了堅實的基礎。

除了傳統車型外，新能源車企在新的產品技術領域試圖彎道超車。比如蔚來EP9，定位是全球最快的電動汽車，整車最大輸出功率1360馬力，單個車輪最大扭矩1480牛米，0-200km/h加速7.1s。通過在電動方程式的優異賽績展現其產品技術實力。

在經濟全球化的今天，自主車企有能力整合全球的技術、人力資源，為自主品牌向上發展助力。

2.3品牌傳播是自主品牌向上突破最重要的工作之一

突破用戶對自主品牌低端概念，建立用戶和新品牌高端形象的聯想是最重要的工作之一。以往通過簡單的廣告投放、影視劇品牌植入似乎已經過時。在數據信息海量化、碎片化的今天，品牌傳播更講究精準定位，即如何深入目標用戶，同目標用戶建立粘性，讓目標用戶建立對品牌的信任和喜愛。

蔚來在品牌傳播上做了成功的嘗試。蔚來EP9在電動方程式（Fia formula e）首季開始就參與其中，并獲得2014-15首季車手賽冠軍。在2017年上海車展后，蔚來圍繞Fia formula e做了“蔚來賽道嘉年華=極限科技+溫暖派對”事件，讓600多組家庭體驗了電動車的有趣與激情。正是這種關于品牌的一系列的傳播活動，為其品牌的高端形象做了有效的支撐。

2.4售后服務和突發事件的公關處理是自主品牌向上的保障

吉利領克提出了“終身免費質保、終身免費數據流量以及終身免費道路救援”的優厚服務政策。在品牌力還沒有足夠強大時，這種承諾讓用戶買的更放心，解除用戶的后顧之憂，彌補上市初期品牌力的不足。

對于一些突發事件，特別是產品上市前期發生的一些不良事件，自主品牌高端品牌尤其要做好應急公關處理，避免對品牌的傷害。

3 結束語

自主品牌經過多年的產品技術積累，已經具備了向上突破的能力，在品牌自身強大的同時，更需要國家對消費觀念的引導、社會對自主品牌的呵護，為自主品牌向上生長提供有力支持。

參考文獻：

[1]數據來源：乘聯會數據

[2]《定位》：[美]艾·里斯；[美]杰克·特勞特

[3]Marketing management，Kotler&Kellerendprint