從“王老吉改名加多寶”看禁止虛假宣傳條款

楊加玲

【摘要】不斷出現(xiàn)的新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)1993年制定的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》提出了新的挑戰(zhàn)，比如如何解讀本法第九條規(guī)定的“引人誤解的虛假宣傳”。因此，在參考外國立法例的同時(shí)，結(jié)合我國現(xiàn)實(shí)的引人誤解虛假宣傳廣告情況和法院的判決情況，對(duì)何為“引人誤解的虛假宣傳”作出科學(xué)、合理的界定，以此作為法院作出正確判決的依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；虛假宣傳；引人誤解

自改革開放以來，我國的商業(yè)發(fā)展迅速，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，各商業(yè)主體之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨之而來的便是各種競(jìng)爭(zhēng)糾紛，1993年制定《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》便是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是一成不變的，其在發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了許多新的問題，因此，如何準(zhǔn)確適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，作出合理的判決，便是我國法院面臨的一大難題。以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中禁止虛假宣傳條款為例，虛假宣傳內(nèi)容如何界定、何種程度才構(gòu)成虛假宣傳、引人誤解與虛假宣傳的關(guān)系等等，都是法院在判案過程中需要進(jìn)行說明和論證的。“王老吉訴加多寶不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案”為如何認(rèn)定虛假宣傳提供了一些思路。

一、“王老吉更名加多寶”虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)糾紛案

原被告雙方的爭(zhēng)議焦點(diǎn)主要在于加多寶（中國）公司使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語的行為是否構(gòu)成虛假宣傳。在法院說理過程中，盡管一方面認(rèn)為加多寶公司在保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)角度對(duì)相關(guān)公眾進(jìn)行了說明，但是另一方面也認(rèn)為加多寶公司的這種說明、告知不全面、不客觀從而易使消費(fèi)者產(chǎn)生歧義或誤解，因此依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條來認(rèn)定加多寶的廣告構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳。

由此可見，法院對(duì)加多寶公司虛假廣告的定義主要側(cè)重于其對(duì)真實(shí)信息披露不完全，導(dǎo)致對(duì)公眾一定程度的誤導(dǎo)，而不是基于虛假的信息進(jìn)行誤導(dǎo)大眾。這是虛假廣告宣傳的不同手段，但是同樣會(huì)導(dǎo)致引人誤解的結(jié)果，因此都具有不正當(dāng)性。

“虛假廣告是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法實(shí)踐中最常見的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為之一。”認(rèn)定虛假廣告，也是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法實(shí)踐中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，但判斷某行為是否構(gòu)成引人誤解虛假宣傳的核心在于是否會(huì)引人誤解。”

二、“引人誤解的虛假宣傳”內(nèi)涵的界定標(biāo)準(zhǔn)

（一）歐美國家界定標(biāo)準(zhǔn)

《美國商標(biāo)法》對(duì)虛假宣傳規(guī)定，“任何主題在商業(yè)活動(dòng)中，在任何商品或服務(wù)或任何商品容器上商業(yè)使用任何文字、詞組、名稱、符號(hào)、圖案或任何他們的組合或虛假來源表示，虛假或引人誤解描述事實(shí)，虛假或誤導(dǎo)性表示事實(shí)的，構(gòu)成虛假宣傳。”按照聯(lián)邦法院對(duì)該條的解釋，被告廣告違反該條規(guī)定的情形大致可分為兩類：（1）廣告字面上是虛假的；（2）盡管廣告字面上是真實(shí)的，但可能誤導(dǎo)消費(fèi)者（隱性虛假）。據(jù)此，在美國法上，廣告內(nèi)容的真實(shí)與否不是判定虛假廣告的決定性因素，而“誤導(dǎo)性”才是其中的關(guān)鍵因素。

德國對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的修訂能夠使我們對(duì)“誤導(dǎo)性”有一個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)。德國1896年的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》曾將虛假宣傳定義為“不真實(shí)宣傳”，但在1969年修法時(shí)卻用“誤導(dǎo)宣傳”替代了“不真實(shí)宣傳”，并一直適用至今。

（二）相關(guān)條約、文件界定標(biāo)準(zhǔn)

《巴黎公約》規(guī)定：“在經(jīng)營商業(yè)中適用會(huì)使公眾對(duì)商品的性質(zhì)、制造方法、特點(diǎn)、用途或數(shù)量易于產(chǎn)生誤解的表示或說法，即構(gòu)成應(yīng)受規(guī)制之虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”。另，WIPO制定的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)示范條款》及其注釋第4條也將虛假宣傳界定為“工商業(yè)活動(dòng)中，某個(gè)企業(yè)或其活動(dòng)，特別是對(duì)該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行誤導(dǎo)或可能誤導(dǎo)公眾的任何行為或行徑，應(yīng)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”

綜上可知，無論是歐洲國家的立法，又或者是知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際保護(hù)組織的有關(guān)條約也都傾向于：只要誤導(dǎo)或可能誤導(dǎo)公眾即能夠構(gòu)成虛假宣傳，而廣告內(nèi)容的真實(shí)與否，不是法院判決構(gòu)成虛假宣傳的關(guān)鍵因素。

（三）中國界定標(biāo)準(zhǔn)

我國對(duì)于虛假宣傳的規(guī)范主要可見于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》中。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條：經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地作引人誤解的虛假宣傳。但遺憾的是，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)何為“引人誤解”沒有明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，并且混合使用“虛假”和“引人誤解”概念，沒有區(qū)分二者的不同點(diǎn)。可見我國沒有對(duì)“誤導(dǎo)性”的廣告作很清楚的規(guī)范。

“這就引發(fā)了對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的‘引人誤解的虛假宣傳行為如何理解的問題。第一，引人誤解的虛假宣傳行為是否排除了‘引人誤解的真實(shí)宣傳行為”。我國雖未明文規(guī)定“引人誤解的真實(shí)宣傳行為”屬于虛假宣傳，但是我們從一些案件的判決中可以看出法院的立場(chǎng)，包括本案，法院也主張加多寶公司的廣告內(nèi)容雖然真實(shí)，但是廣告內(nèi)容不全面、不準(zhǔn)確，具有誤導(dǎo)公眾的可能性，因而主張涉案廣告屬于虛假宣傳廣告。“第二，引人誤解的虛假宣傳行為是否排除了‘不引人誤解的虛假宣傳行為”。德國法上認(rèn)為，只要消費(fèi)大眾能夠正確明了其含義，即使廣告內(nèi)容不真實(shí)，也不構(gòu)成“引人誤解的虛假宣傳行為”，我國同德國立場(chǎng)，《關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第八條規(guī)定，若廣告內(nèi)容不真實(shí)，明顯夸張，但不足以造成相關(guān)公眾誤解，不屬于競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)范的虛假宣傳行為。第三，“引人誤解的虛假宣傳行為是否排除了‘以未定論的事實(shí)作引人誤解的宣傳行為 ”。《若干問題的解釋》承認(rèn)將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

（四）關(guān)于本案

本案就涉案廣告是否構(gòu)成“引人誤解的虛假宣傳”有兩個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)，其一是涉案廣告的內(nèi)容是否真實(shí)；其二是涉案廣告是否具有“引人誤解”性。

1.涉案廣告內(nèi)容是否真實(shí)

加多寶事實(shí)上改的是涼茶的商標(biāo)，而不是產(chǎn)品的配方和生產(chǎn)主體。因此，鴻道集團(tuán)及加多寶各關(guān)聯(lián)公司作為前種“王老吉”紅罐涼茶產(chǎn)品的生產(chǎn)者，其應(yīng)當(dāng)有權(quán)利將其產(chǎn)品已更換商標(biāo)的客觀 事實(shí)向消費(fèi)者和相關(guān)公眾進(jìn)行告知，這也應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者和相關(guān)公眾享有知情權(quán)等消費(fèi)者權(quán)益的一種表現(xiàn)。但是，商品除了配方、生產(chǎn)主體外還有包括商標(biāo)、包裝等其他要素。因此，“加多寶”紅罐涼茶與“王老吉”紅罐涼茶并不是相同的。那么涉案廣告稱“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”對(duì)事實(shí)的描述是不完全準(zhǔn)確的。

2.涉案廣告內(nèi)容是否引人誤解

本案中，法院認(rèn)為涉案廣告語雖在內(nèi)容上有一定的真實(shí)性，但是涉案廣告語使用“改名”不僅向公眾傳達(dá)出“加多寶”商標(biāo)作為一個(gè)新商標(biāo)出現(xiàn)，還向公眾傳達(dá)出“王老吉”商標(biāo)已被“加多寶”商標(biāo)取代的誤解，而該誤解足以使消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上存在的“王老吉”牌涼茶產(chǎn)生不正確的認(rèn)識(shí)，如認(rèn)為其是冒牌產(chǎn)品等錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，從而侵害“王老吉”商標(biāo)所有人、使用人的合法權(quán)益。因此，加多寶中國公司的廣告宣傳未夠客觀、全面，對(duì)消費(fèi)者的普遍理解未給予足夠的注意，也未采取必要的說明等措施避免消費(fèi)者產(chǎn)生歧義或誤解，因而構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳。

三、結(jié)語

當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，打響了價(jià)格戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)甚至廣告戰(zhàn)，因此，廣告對(duì)于一個(gè)企業(yè)商品的宣傳、推銷有著十分重要的作用，企業(yè)除了商品本身的本質(zhì)，還需要良好的廣告策略對(duì)其進(jìn)行宣傳，方能提升企業(yè)的業(yè)績(jī)。鑒于廣告的重要影響，對(duì)其進(jìn)行必要的規(guī)范以保護(hù)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的合法權(quán)益便有了合理的依據(jù)。如上所述，法院應(yīng)當(dāng)結(jié)合相關(guān)法律規(guī)定，借鑒外國相關(guān)立法、審判經(jīng)驗(yàn)，從而對(duì)廣告內(nèi)容中“引人誤解的虛假宣傳”作出合理的、準(zhǔn)確的判定。

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