中國文化產品貿易的現狀與發展建議

張宇婷

【摘要】中國目前已是文化產品出口大國，但并不是強國。雖然作為世界文明古國，擁有幾千年的歷史和大量歷史文化資源，但具有競爭力的文化產品主要集中在勞動密集型產品和需要一定原創性但位于價值鏈中、低端的產品上，而在居于較高價值鏈的文化產品的競爭力與歐美等發達國際和地區還有較大差距。所以研究中國文化產品國際貿易競爭力現狀，推動文化產品競爭力提升措施，從而提出推動企業文化產品競爭力提升的建議就尤為重要。

【關鍵詞】文化產品；高價值；競爭力；中國

中國已成為文化產品出口第一大國，但還是一個進口小國。中國文化貿易進口來源主要為歐美地區發達國家及東南亞地區，出口市場為歐美等發達國家。中國具有競爭力的文化產品主要集中在勞動密集型產品和需要一定原創性但位于價值鏈中、低端的產品上，而在居于較高價值鏈的文化產品的競爭力與歐美等發達國際和地區還有較大差距。作為無煙產業的文化產業，擁有較低本投入，較高利潤，產出較低等特性，在發展綠色經濟的大趨勢下，文化產業的發展將是未來的必然結果。

本文在論述文化貿易時，采用聯合國貿易發展委員會等五家機構共同編寫的《2008創意經濟報告》里對文化貿易內容的界定。即文化產品項目文化產品主要包括：手工藝品、影視媒介（電影）、設計、新媒體、表演藝術、出版物覺藝術品。表演藝術方面因數據較少不做討論。

從公開資料可以得出，近些年來中國文化產品無論是進口額還是出口額均在不斷增加，文化產品均為貿易順差，同時貿易順差差額也在不斷增加，2008年文化產品貿易順差為804.3億美元，2012年的文化產品貿易順差差額則達到了369.8億美元。

自2008年以來，我國文化產品出口不斷增加的原因有以下幾點。一是世界經濟的不斷發展使各國人民收入水平不斷上升，消費層次不斷升級，經濟、文化的全球化使各國文化接觸程度增加，各國消費者對文化產品的需求和接受程度也在不斷增加；二是我國早已成為世界工廠，與全球主要國家的貿易頻繁，與此同時在政府的領導下，中國文化在其他國家的影響力不斷上升，例如目前興起的漢語熱就是例證，使其他國家對中國文化的文化折扣逐漸降低；三是隨著網絡通信技術的不斷發展，縮短了各國人與人之間的距離；四是，隨著我國文化體制改革的不斷深入，全國各省市地方政府密集出臺了各項有利于本地企業發展文化產業的政策，推動了文化產業的進步與發展。

從中國文化產品貿易發展的現狀可以看出以下幾個現象，一是目前我國文化產品貿易仍集中在較低附加值的傳統項目。二是我國核心文化產品的出口狀況不容樂觀。三是中國出口的文化產品多為低端產品。以上四點表明目前中國的文化產品貿易的特征明顯：第一，文化產品貿易發展較快，已成長為文化產品出口大國。第二，文化產業產業結構不合理，出口領域集中于勞動密集型產品，而進口領域多為資本與人才密集型產品，并未成為文化產品出口強國。所以，面對大而不強的發展現狀，中國企業如何將自身發展成具有我國文化特色優秀文化企業，成為中國文化企業面臨的難題。筆者因此提出以下建議。

一、不斷加強市場調研

文化產品應適應當地文化。文化產品雖然有普通商品的屬性，但同時又有精神層面和價值觀層面的內涵。文化產品是以其文化內涵為基本出發點，無法像一般商品那樣，基于某種公共的或絕大多數人的需求，將同一種商品在某地統一采購，批量化的生產出大量產品并銷往全球，滿足各地消費者的需求。因此，加強對目標市場顧客群體的調查和研究是占領消費市場的前提。

二、整合產業鏈

文化產業作為21世紀的朝陽產業、綠色產業，在全球范圍內早已展開激烈的競爭。這種競爭不僅是產品和產品之間的競爭，而是一種全方位的“產業鏈”形式的競爭。目前國內有些文化企業提出文化產品與科技產品融合等等全新的理念，將產業、人才、技術、文化內涵等因素相融合，意圖構建從文化產品的調研、構思、研發、生產、銷售的一體化產業鏈。

三、不斷創新產品

創新是企業、產業持續發展的引擎，文化產業領域也不例外。創造力會產生差異性進而吸引消費者，最終占領市場。

我國的文化企業要充分利用本國文化資源，創新和調整文化產品，投其所好，與目標市場文化相融合，避免出現文化折扣，制作國外消費者能認同、接受的產品，使文化產品的本土化和國際化相統一。

四、文化產品與高科技結合

科技是第一生產力，通過將文化產品和高新技術的有效地結合，可以使文化產品產生較大的差異化，并產生巨大的經濟價值。目前我國的文化產品很少有將文化產品與高新技術完美融合而取得較大成功的案例，缺乏技術創新。因此，我國文化企業要注重高科技與文化產品相結合，通過技術開拓市場，征服消費者，不斷提高文化產品的科技含量，在激勵的文化貿易競爭中獲得優勢。

五、拓展營銷渠道

貿易在本質上是與其他商品無異，也是一種商業行為，而營銷則是任何商品貿易中的不可或缺環節。我國文化企業需不斷創新銷售方式，培養世界各地消費者對我國文化產品熟悉度，來促進文化產品的銷售。例如我國文化企業可以在海外舉辦文化展覽，并通過饋贈禮品等方式與其建立友好關系。合理利用國內舉辦的國與國之間的交流活動比如上海電影節、北京服裝節等。在這些交流的平臺之上，尋找和創造貿易商機，尋求與海外文化集團合作的機會，真正把思想深刻、藝術性強的優秀文化產品推向世界。

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