網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價值對顧客忠誠度的影響研究

隴小渝+安豆

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們越來越喜歡這種足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購物模式。以淘寶網(wǎng)店為研究對象，采用問卷調(diào)查法對淘寶網(wǎng)購物顧客進(jìn)行調(diào)查，對收集到的263個樣本進(jìn)行信度、效度檢驗及因子分析，來研究網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價值各個維度是否影響顧客忠誠度。研究發(fā)現(xiàn)，顧客認(rèn)知價值的情感價值、服務(wù)價值、貨幣價值、便利與效率價值和知識與信息價值這五個維度對顧客忠誠度存在顯著的正向影響。其中，情感價值對顧客忠誠度的影響最大。基于此，提出提高網(wǎng)購顧客忠誠度的營銷建議。

關(guān)鍵詞：顧客認(rèn)知價值；顧客忠誠度；信度效度檢驗；因子分析

中圖分類號：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）24-0077-02

依據(jù)葉澤聰?shù)葘Ω兄獌r值、轉(zhuǎn)移障礙與顧客忠誠度的分析，得出顧客忠誠的影響因素是感知價值和轉(zhuǎn)移障礙。郭玉堂對網(wǎng)購顧客認(rèn)知價值、顧客滿意度與忠誠度關(guān)系研究后，得出影響顧客忠誠的因素有顧客認(rèn)知價值。以往研究主要包含網(wǎng)購環(huán)境下顧客認(rèn)知價值對顧客忠誠度的影響，但未能充分說明網(wǎng)購環(huán)境下顧客認(rèn)知價值維度對忠誠度的具體的影響。因此，本文通對網(wǎng)絡(luò)購物顧客發(fā)放調(diào)查問卷，通過收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行實證分析顧客認(rèn)知價值不同維度對顧客忠誠度的影響，并基于此向淘寶網(wǎng)店零售商提出營銷建議。

一、網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價值對顧客忠誠度的影響因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)和人們消費方式的改變，網(wǎng)上交易發(fā)展規(guī)模越來越大，網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價值逐漸受到人們的重視。網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價值是指顧客所能感受到的利益與其在獲取產(chǎn)品時所支付的資本進(jìn)行衡量后對產(chǎn)品效用的總體評價。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度是顧客按照以前在網(wǎng)店的購物經(jīng)驗和預(yù)期對該網(wǎng)站的依賴性和偏好，以及重復(fù)購置行為。

以淘寶網(wǎng)店為例分析網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價值的各個維度對顧客忠誠度的影響。因而，根據(jù)郭玉堂構(gòu)建的B2C電子商務(wù)模式下顧客感知價值維度模型，改進(jìn)并構(gòu)建了影響網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價值的五個維度，包括服務(wù)價值、情感價值、貨幣價值、便利與效率價值和知識和信息價值。

1.服務(wù)價值。顧客網(wǎng)購除了購買產(chǎn)品本身，還注重購前購后與網(wǎng)店的雙向溝通。因此，網(wǎng)店若讓已購買顧客感受到其良好的售前售后服務(wù)，這些顧客感到滿意，進(jìn)而對網(wǎng)店忠誠。

2.情感價值。顧客重復(fù)購買網(wǎng)店的產(chǎn)品，是因為該網(wǎng)店帶給顧客的消費體驗是愉悅的、滿足的。顧客對網(wǎng)店的情感依賴性越大，顧客越忠誠。

3.貨幣價值。顧客購買產(chǎn)品時注重產(chǎn)品定價是否合理，價格是否比其他同類型的網(wǎng)站便宜，若購買的顧客認(rèn)為其性價比較高，則越想購買，顧客忠誠度就越高。

4.便利與效率價值。便利與效率價值是指顧客購買流程簡潔、清晰、24小時購物等便利性特點，是影響顧客忠誠度的重要因素。顧客購買產(chǎn)品的渠道越多，顧客忠誠度越高。

5.知識和信息價值。知識和信息價值是指顧客因為購買產(chǎn)品或服務(wù)而獲得了自己想要的信息和增加了知識，是形成顧客忠誠度的重要因素。提供真實、完備的信息，有利于顧客更快、更準(zhǔn)確地做出購買決策。信息越完備，顧客滿意度越高，忠誠度越高。

二、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知價值對顧客忠誠度的實證分析

1.問卷設(shè)計。問卷采取Likert7點計分和選擇題，兩種題型相結(jié)合的方法設(shè)計問卷。其中，服務(wù)價值的測量參照趙金翠（2012）；貨幣價值的測量參照OCass和Jamie Carlson；情感價值的測量參照張敏所反映的激勵與快樂；便利與效率價值的測量參照郭玉堂；知識和信息價值的測量參照張敏（2013）；顧客忠誠度的測量參照郭玉堂。全部子量表均用打分法來完成，1（完全不同意）—7（完全同意）。

2.樣本選擇與數(shù)據(jù)收集。通過紙質(zhì)問卷、電子郵件、論壇、微信公眾號等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本次調(diào)研對象是網(wǎng)購顧客，包含不同學(xué)歷、不同職業(yè)的人員。本次調(diào)查問卷共發(fā)放320份，收回302份，剔除不合格問卷39份，有效問卷263份，有效回收率為87.09%。男性人數(shù) 118人，女性人數(shù)145 人，女性購物多于男性。20～35歲的人群占82.89%，網(wǎng)購人群普遍較年輕。高中及以下和專科共同占到樣本總數(shù)的49.67%，這與低學(xué)歷人群結(jié)婚早、生育早有關(guān)，這與CNNIC《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示的網(wǎng)民以初中、高中學(xué)歷為群體相吻合。月均網(wǎng)購次數(shù)在3—5次的占41.4%，5—7次的占18.89%，可見，較多的人在網(wǎng)上購物頻繁。

3.效度與信度分析。信度是指內(nèi)部一致性，主要考查的是一組度量指標(biāo)是否測量同一個概念，以及這些度量指標(biāo)之間是否具有較高的內(nèi)在一致性。采用Cronbachα系數(shù)做為信度測量方法，采用的標(biāo)準(zhǔn)是信度系數(shù)α是否大于 0.8。α<0.8，表明問卷信度較低，α>0.8，表明問卷的可靠性和穩(wěn)定性程度較高，即調(diào)查問卷具有較好的信度。本次調(diào)查問卷Cronbachα為0.922，大于0.8，表明整個影響因素量表也具有很好的信度。

運用SPSS19.0對收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，計算KMO值，KMO值大于0.7時，適合做因子分析，KMO值在0.5～0.7時，比較適合做因子分析，KMO值小于0.5時，不宜做因子分析。調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO檢驗值為0.846，大于0.7，Bartlett球度檢驗結(jié)果顯示，近似卡方值為1 091.377，數(shù)值比較大，顯著性概率P<0.001。因此，拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，認(rèn)為量表的效度結(jié)構(gòu)好，說明該問卷適合進(jìn)行因子分析。

三、結(jié)果分析

1.因子分析。顧客認(rèn)知價值維度方面影響因素可提取成5大部分，前5部分的特征值大于1，且累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到71.257%，由此得出提取的成分具有較強(qiáng)的代表性。為了更加清楚地說明各成分的組成，對顧客認(rèn)知價值維度方面的因子載荷進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)來提取公因子。

通過分析可知網(wǎng)絡(luò)購物顧客認(rèn)知價值維度方面的主要影響因素包括情感價值、貨幣價值、服務(wù)價值、便利與效率價值、知識和信息價值。

2.相關(guān)分析。相關(guān)性分析是研究統(tǒng)計變量之間相關(guān)關(guān)系的一種常用的統(tǒng)計分析方法。通過研究顧客認(rèn)知價值各維度與網(wǎng)購顧客忠誠度之間的相關(guān)性，得出：情感價值對顧客忠誠度的Pearson系數(shù)為0.898，貨幣價值對顧客忠誠度的Pearson系數(shù)為0.853，服務(wù)價值對顧客忠誠度的Pearson系數(shù)為0.792，便利與效率價值對顧客忠誠度的Pearson系數(shù)為0.865，知識和信息價值對顧客忠誠度的Pearson系數(shù)為0.880，自變量中的服務(wù)價值與顧客忠誠度在 0.05 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，情感價值、貨幣價值、便利與效率價值、知識和信息價值分別和顧客忠誠度在 0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

3.回歸分析。在回歸分析中，將服務(wù)價值、情感價值、貨幣價值、便利與效率價值、知識和信息價值5個因素作為自變量，顧客忠誠度作為因變量。回歸方程解釋了總體變量中的66.73%。在回歸方差分析表中，因為5個因子變量的F統(tǒng)計檢驗值的顯著性概率小于0.01，所以認(rèn)為該模型的總體回歸效果顯著。在回歸系數(shù)表中，模型的解釋變量 t檢驗中對各個自變量因素即服務(wù)價值、情感價值、貨幣價值、便利與效率價值、知識和信息價值進(jìn)行了檢驗，發(fā)現(xiàn)其顯著性概率均小于 0.05。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)知價值維度中的服務(wù)價值、情感價值、貨幣價值、便利與效率價值、知識和信息價值五個維度正向影響顧客忠誠度。其中，情感價值因素對顧客忠誠度的影響程度最大，為 0.898；其次是知識和信息價值，為0.880；然后是便利與效率價值，為0.865；之后是貨幣價值，為0.853；最后是服務(wù)價值，為0.792。

四、提高網(wǎng)購顧客忠誠度的營銷建議

1.網(wǎng)店要注重對客服售前、售中、售后的培訓(xùn)，多了解顧客的想法和觀點，讓網(wǎng)絡(luò)顧客感覺自己足夠被重視，對網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度較高的顧客要給予其優(yōu)惠和關(guān)心，如節(jié)假日發(fā)個祝福短信或是生日時免費贈送一些小禮品，帶給顧客的消費體驗是興奮、快樂的，強(qiáng)化顧客對網(wǎng)店的認(rèn)知價值，顧客的認(rèn)知價值越高，顧客忠誠度就越高。

2.網(wǎng)店對產(chǎn)品或服務(wù)定價應(yīng)合理，對產(chǎn)品或服務(wù)的描述與實際的一致性程度越高，且網(wǎng)上支付服務(wù)水平、快遞公司服務(wù)水平越好，對顧客的個人信息保密性越好，則顧客對網(wǎng)店認(rèn)知價值就越高，顧客忠誠度就越高。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]