上世紀(jì)60年代,美國的恒美廣告公司接到了一個很棘手的策劃案:為德國產(chǎn)的小型汽車“甲殼蟲”打入美國市場制定宣傳方案。在這之前,美國人偏愛的都是大型而且厚重的本國產(chǎn)汽車,怎么樣能讓美國人喜歡這款小巧的汽車呢?恒美廣告公司在研究后很快有了一個方案——自我揭短。
這個主意讓德國方面搖頭不已,任何一個廣告都是吹牛說自己好的吧,哪怕不吹牛,至少也要實實在在地說出自己有哪些優(yōu)點,怎么還能揭自己的短呢?不過,恒美廣告公司最終說服了德國方面,并順利推出了他們策劃的那個廣告,結(jié)果在廣告播出后的半年內(nèi),甲殼蟲汽車就擺脫了原本在美國人心目中“滑稽可笑”的形象,一舉成為了暢銷車型,美國市場被順利打開。恒美廣告公司策劃的那則廣告在其中起到了至關(guān)重要的作用,他們沒有強(qiáng)調(diào)汽車的優(yōu)點,如經(jīng)濟(jì)實惠或油耗小,相反,他們把汽車的缺點暴露給消費者,他在廣告語中是這樣說的:“丑只是表面的,它能丑得更久?!?/p>
這個廣告打破了當(dāng)時業(yè)內(nèi)的常規(guī)做法,它直接了當(dāng)?shù)爻姓J(rèn)了自己的“丑”,告訴消費者甲殼蟲汽車并不符合美國人的審美觀,不過耐人尋味的是這句廣告語中的潛臺詞:它的丑只是表面,它的卓越性能才是最重要的,在他的質(zhì)量和性能的支撐下,它是可以一直“丑”下去的!
說實話,恒美廣告公司設(shè)計的這個“丑”只是為了增加廣告的可信度,接下來再說到商品的優(yōu)點時,人們就更會相信廣告中所言屬實了。正如法國作家羅時夫科爾德所說:“主動承認(rèn)自己的小缺點,是為了讓他人相信我們沒有大缺點。”
(山東省淄博市沂源縣歷山路中段16號誠慧房產(chǎn) 李克軍)