多渠道零售商線上線下協同營銷研究綜述與展望

林炳坤++呂慶華++楊敏

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.04.014

摘要：

開展線上線下業務成為傳統零售商轉型的方向，但多渠道策略會引發資源搶奪，造成線上線下渠道沖突，使協同效應被替代效應抵消，多渠道零售商如何實現協同營銷成為研究的熱點問題。文章從協同營銷概念出發，厘清零售商線下“觸網”線上和線上“進軍”線下兩種線上線下協同營銷類型，從渠道整合、企業資源、商品和服務三個視角梳理多渠道零售商線上線下協同營銷策略，系統回顧多渠道零售商線上線下渠道協同績效、營銷策略契合度、顧客信任等方面研究，展望該領域未來研究方向，以期為學術界開展協同營銷理論研究和多渠道零售商實踐線上線下協同營銷提供參考。

關鍵詞：

多渠道零售商；線上線下；協同營銷；渠道協同績效；契合度；顧客信任

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2017）04009410

為順應移動互聯網、手機APP、云技術和大數據的快速發展，零售商不斷嘗試多渠道發展戰略，廣泛開展線上線下業務。一方面，傳統零售商開辟電子商務渠道，如蘇寧、國美積極推動線上線下協同發展模式，沃爾瑪入股一號店，銀泰百貨開通銀泰商城，王府井、廣州友誼、南京中商等零售商籌劃O2O模式；另一方面，電商企業陸續實施線下戰略，如亞馬遜、ModCloth、Nasty Gal、Warby Parker和Bonobos等美國電商企業轉型開設實體店，百度投資糯米團購，阿里巴巴投資銀泰商業，聚美優品、京東、唯品會等電商企業開設線下零售體驗店。

在學術研究領域，線上線下多渠道協同營銷作為新的研究熱點，受到學者的廣泛關注。大多數研究認為，線上線下多渠道分銷具有為不同目標顧客提供服務、產生協同效應、推進規模經濟擴張等作用。如通過多渠道策略，企業能夠為顧客提供與其他顧客互動的機會、搜尋獲取更多信息進而有效降低顧客的渠道轉換意愿[1]。通過追蹤顧客的多渠道行為，還能更好地理解顧客的決策過程、增強渠道的集成效應、產生有競爭力的互動、獲得更大市場覆蓋、取得更好的績效[2]。Lee和Kim[3]認為，零售商的多渠道整合實踐能使渠道間形成強化效應，即由于渠道的多樣性和豐富性所產生的累加效應，使每個渠道的經營績效得到改善。

但是，《2014年傳統零售商開展網絡零售研究報告》顯示，傳統零售商開展網絡零售的經營現狀并不樂觀，大部分企業遇到投資回報低、盈利前景差等困境，開通網上商城的大部分知名線下零售商的多渠道策略并不成功。一些學者認為，現有渠道上增加新的網絡交易渠道會對零售渠道產生抵消效應[4]。從消費者渠道遷徙理論來看，實體渠道引入網站作為信息渠道會帶來許多負面影響，大多數網站瀏覽者會減少光顧實體店的次數，同時減少所有產品類別的花費，產生替代效應[5]。另外，實行多渠道策略還會誘發渠道搭便車行為，對企業渠道協同產生負面作用[6]。

可見，渠道線上線下協同效應與替代效應并存。當前，零售商多渠道協同營銷策略尚未成型，企業需要權衡多渠道分銷過程中的融合與分離，做出更加復雜的營銷決策。國內學者劉文綱和郭立海[7]、汪旭暉等[8]從戰略角度分析了企業多渠道轉型的路徑及發展模式影響因素等，但并未提出可操作的多渠道協同營銷策略。因此，梳理多渠道零售商線上線下協同營銷研究文獻，展望協同營銷問題的未來研究方向，具有重要的現實意義。

一、多渠道零售商線上線下協同營銷涵義與類型

現有文獻中，有關協同營銷（collaborative marketing）概念的研究較少，只在關系營銷、共生營銷、合作營銷等相關概念研究中零星提及。Buizzell和Gale[9]通過對比企業在研發、采購、生產和營銷四個環節上的協同效益，發現營銷在價值鏈中的占比越大，企業協同廣告促銷活動所獲得的協同效益也越大。Ansoff和McDonnell[10]認為，多家企業共同使用相同銷售渠道、營銷隊伍或倉儲方式，就有可能發生協同營銷。Neslin等[11]認為，多渠道零售商在渠道之間可以取得協同效應。Dickinson和Ramaseshan[12]認為，協同營銷受企業內部因素（公司和管理特征）和外部因素（產業和區域特征）的共同影響，可以從產品、價格、渠道和促銷四個關鍵維度開展協同營銷。Gulati和Garino[13]強調網絡零售和實體零售融合的重要性，同時指出整合和協調二者關系并解決存在的問題，已經成為多渠道零售商發展的關鍵。Wallace等[14]認為，技術的不斷更新換代和顧客的個性化需求，迫使多渠道零售商不得不轉變傳統的商業模式，實行線上線下協同營銷戰略并實現精準營銷，多渠道零售策略能提高產品或服務的價值，進而提高顧客忠誠度。總之，傳統實體零售店和網絡零商店都可以通過線上線下協同營銷，提升企業經營活動效益，使企業能彌補自身不足并充分發揮自身優勢，規避惡性競爭，建構合作共贏的競合理念，在不同渠道間形成協同效應，為消費者提供更便利和快捷的服務。當前，多渠道零售商線上線下協同營銷有兩種主要形式，即線下“觸網”線上和線上“進軍”線下。

（一）線下“觸網”線上

網絡零售商店具有廣區域覆蓋、全天候營業和互動性強等優勢，線上市場正成為傳統零售商擴大市場份額的重要領域[15]。線下“觸網”線上的目的，一是滿足消費者追求時尚與個性化購物的需求；二是線下企業基于自身發展，及時應對線上企業的蠶食、鞏固市場份額而實施的經營策略。

在消費者方面，信息化時代移動互聯網、手機二維碼和智能手機等高端技術已成為消費者的生活必需品。以上高端技術的廣泛使用，使終端客戶能夠通過搜索引擎和智能代理等工具，快速獲取廠商和產品數據、進行比較并最終確定所購買的產品。然而，線下零售“客流店不流”特質，限制消費者購物的便利性，無法滿足消費者隨時隨地通過移動互聯網、移動終端等獲得所需商品和服務的信息、商品評論以及進行價格比較的需求[16]。因此，傳統零售商應轉變經營觀念，順應形勢“進軍”線上，與網絡零售商共同配合，利用多種技術、多種接觸點進一步貼近消費者的需求，提供在線預約、在線咨詢、在線下單和在線投訴等服務，提升服務水平。endprint

在企業自身發展方面，線下企業受技術、創新能力等因素的限制無法為消費者提供購物的便利，不能準確獲取消費者的消費偏好、態度、購物行為等信息并對其進行分析，難以為顧客提供更好的服務；而網絡零售渠道商所擁有的高新網絡技術，可以有效促進渠道間的合作，獲得渠道優勢，提高企業的競爭能力[17]。為獲取多渠道優勢和盈利籌碼，傳統零售商選擇與網絡零售商開展協同營銷。該合作方式可以使其利用互聯網的優勢為店鋪進行宣傳并及時發布商店活動信息；在網站上提供到達實體門店的各種交通信息；進行線上促銷，如電子優惠券的發放；提供信息和便利服務，如咨詢、投訴；建立戰略合作伙伴。實體零售商通過擴展原有品牌的網絡渠道，使原有品牌的正面形象對延伸渠道形成擔保，降低顧客的感知風險，增強顧客對網絡渠道的信任，減少重建網絡渠道品牌的成本 [18]。在價格優勢上，線下企業迫于租金、人員和存貨管理等成本持續上漲的壓力，亟需與線上企業合作，開拓線上新市場、增加銷量，以降低實體店的成本，獲得價格優勢。

（二）線上“進軍”線下

線上零售模式雖然是眾多零售商拓展營銷活動的一種主流模式，但并不會取代實體零售模式，而是與實體零售模式并存，為顧客提供更多的選擇。王霞和李飛[19]指出網絡零售模式能夠發揮零售業本質功能（購物、娛樂和社交），其發展仍然遵循零售業基本規律，不會取代實體零售，而是與實體零售優勢互補，實現融合發展。可見，線上零售商“進軍”線下是為更好地滿足顧客體驗，彌補自身經營短板，實現盈利的目的。

對消費者而言，線上企業虛擬、跨時空的購物在帶來便捷的同時，也給權益保障等帶來威脅。線上企業因在消費者權益的保障、支付系統的安全性和物流的在途風險等方面控制力不足，故難以在短期內獲得消費者的信任。因此，線上企業需要借助線下企業，讓消費者在支付方式上有更多的選擇權，如網絡支付、實體店支付、移動終端支付和貨到付款，并利用實體店多年積累的顧客信任和良好聲譽迅速發展。此外，顧客不管是在線上，還是在線下都會對店鋪產生信任，信任會從熟悉環境向陌生環境轉移[20]。顧客信任轉移理論也認為，顧客對線下商店的信任會轉移到線上商店，從而降低其對線上商店的感知風險，增強線上顧客黏性，提高忠誠度。

從企業自身發展來看，每個實體店都各具特色，而店鋪環境因素能影響消費者的情緒，影響顧客在店鋪中的滯留時間和對價格、商品包裝、商品品質的感知，以及對店鋪的惠顧意向[21]。當顧客在實體店有豐富的購物經驗時，顧客在其線上商店購物時的信任感更強[22]。汪旭暉等[8]研究了顧客信任從線下轉移到線上的作用機制，認為顧客線下信任會通過交易保護感知、特別保證感知和心流體驗影響線上信任及忠誠。因此，線上企業需要線下企業實體門店各方面優勢的支撐。首先，為了提高物流配送效率和降低貨物的在途風險，線上企業需要與線下企業合作，將實體店倉庫作為線上訂單的配送中心。其次，線上企業需要借助線下企業穩定的貨源，解決因貨源不足而引起顧客抱怨的問題，避免企業信譽的損失和客源的流失，阿里巴巴與銀泰百貨合作正是基于上述考慮。再者，線上企業需要線下企業的實體門店作為消費者的“試衣間”或商品的“展示廳”，為消費者創造更溫馨、更貼心的購物氛圍和更愜意的購物體驗。線上企業依托實體店積累的品牌信譽、顧客信任度、社會知名度等優勢，增強消費者的信任感、提高顧客忠誠度并增強客戶粘性。最后，線上企業需要線下企業作為其售后服務中心，實體門店能夠與顧客面對面進行溝通，親自聆聽顧客的抱怨與投訴，顧客遇到產品使用難題或產品質量問題時，可以到實體門店尋求幫助、維修或退換，如蘋果和小米手機專賣店，就能夠充分滿足消費者維修和退換貨的需求。

二、多渠道零售業線上線下協同營銷策略

協同營銷講求營銷資源共享、風險共擔以及營銷策略協同，它是多渠道零售商未來發展的主要方向；而線上線下協同營銷策略的有效實施，又是多渠道零售商開展線上線下協同的重點。

（一）渠道整合視角的協同營銷策略

傳統零售商開始嘗試線下渠道與線上渠道的協同發展，力圖通過資源共享和行動上的相互配合，實現信息雙向流動、線上線下渠道功能耦合和能力整合，使多渠道零售商的資源、要素及運營環節產生1+1>2的效果，謀求線上線下的可持續發展。多渠道零售環境下的零售商，可以通過平衡以下關系，即定價的正確處理、網上零售策略的制定、新媒體的運用、網上交易障礙的解決和社會化商務，對企業品牌進行無縫整合，獲得競爭優勢[23]。

互聯網快速發展催生的電子商務B2C、B2B和O2O等交易方式，為多渠道零售商降低運營成本創造了條件，也為線上線下企業的渠道信息共享和快速回應市場變化提供了技術支持。面對激烈的市場競爭，企業將競爭重點聚焦于渠道價值鏈整合，各節點企業的競爭與合作關系，以及利用信息技術構建渠道成員的聯盟平臺。通過上述措施，企業能夠實現戰略協同、渠道風險共擔，達到營銷活動互動并降低成本的目的。渠道整合強調實體渠道和網絡渠道之間的互補，如網絡渠道的咨詢服務和實體渠道的售后服務。渠道整合會產生渠道協同效應，即渠道各方面的整合情況會在整體上為企業帶來某一方面的獨特競爭優勢 [6]。

王國順和邱子豪[24]認為實體商戶在制定多渠道營銷策略時，應重點考慮所面對的顧客需求、企業發展需求和成本三個要素，傳統零售與網絡零售協同形態是由最初的市場探索，逐漸發展為雙渠道共生，再演化到雙渠道協同并不斷向更高層次協同的形態發展。在雙渠道協同形態下，線上支付、線下消費的O2O模式是實體零售與網絡零售協同共進的主流方式，顧客擁有“兩個世界選其優”的權利。王國順和邱子豪還從顧客需求和成本的視角，分析了不同協同形態下企業之間的融合和發展，以及客源、價格、供應鏈、物流配送等影響消費者對線上線下渠道的選擇等問題。

零售商多渠道整合實踐能使渠道之間形成強化效應，主要表現為每個渠道的經營績效得到改善[3]。汪旭暉和張其林[25]以蘇寧案例為研究對象，通過規范案例分析方法，以渠道區隔和融合為基準，構建了渠道分離、渠道協同、渠道融合和渠道并行四種類型的線上線下協同營銷策略，認為消費者特性、成本因素、生命周期、競爭強度、互補性和規模經濟是決定線上線下協同營銷策略的影響因素，其中，外部環境和企業自身因素起著調節作用。Yan和Ghose [15]認為企業選擇渠道協同策略時受到產品性質、零售商成本、競爭對手的策略和市場競爭強度影響，零售商可以根據自身情況進行不同程度的多渠道營銷布局。endprint

（二）企業資源視角的協同營銷策略

多渠道零售商自身所具有的規模、品牌影響力、管理理念和經營模式等內外部條件，一直都是眾多學者研究多渠道零售商協同營銷的依據。李海瑞[26]通過分析Office Depot和KB Toys兩家公司整合網上業務和傳統業務所采取的策略，認為企業可以通過品牌、管理、運營和股票價格的評價，制定企業整合傳統業務和網絡業務的策略。李桂華和劉鐵[27]以企業具體特征（策略時期、基本戰略和企業規模等）為自變量，企業所采取的觸網策略（自建零售網站或利用第三方網絡平臺）為因變量，構建了傳統零售商優勢觸網的權變模型。該模型為大型成本領先零售商、大型差異化零售商、小型成本集中零售商和小型差異化集中零售商提供了在短期及長期兩個不同時期所應采取的觸網策略。此外，還對便利取向零售商和業態多元化零售商優勢觸網策略進行分析。該權變模型為企業在選擇觸網路徑過程中尋求業態與環境相匹配時提供了一定的借鑒。

王國順和邱子豪[24]在分析傳統零售商和網上零售商在企業、產品銷售、顧客和物流互動的異同點基礎上，構建了我國多渠道零售商向網上零售與實體零售協同發展的路徑選擇類型。該研究依據企業規模和企業資源整合能力兩個維度，劃分出傳統零售模式、渠道戰略、商業模式戰略和協同發展戰略四個象限，提出我國傳統零售商與網絡零售商協同發展的兩條路徑：一是從傳統零售模式轉型到渠道戰略模式，最后實現協同發展戰略模式；二是在傳統零售模式的基礎上發展網上零售，再過渡形成新的商業模式戰略，并不斷提高企業資源整合能力，最終實現協同發展戰略模式。該研究為傳統零售商發展網上零售業務提供了可行的措施。

劉文綱和郭立海[7]把企業戰略資源共享作為傳統零售和網上零售協同營銷的主要目的，并歸納出實體零售業務與網絡零售業務的三種協同發展模式。一是相互補充協同發展模式，即線上線下渠道銷售相同商品，各自完成自身所有的零售功能；二是相互獨立協同發展模式，即根據目標市場差異性，實體零售和網絡零售協同制定營銷策略組合；三是相互融合協同發展模式，即線上線下彼此分工合作，完成整個交易過程。此外，還可以根據營銷協同關系維護能力指標選擇合作伙伴，通過企業價值鏈和品牌聯盟兩種策略開展協同營銷，促進企業間的價值鏈和品牌資源共享，實現互利共贏。

（三）商品和服務視角的協同營銷策略

商品及其所提供服務的差異性，是多渠道零售商線上線下協同營銷的物質基礎。Brynjolfsson等[28]研究發現，在銷售主流產品時，網絡零售商和實體商戶之間的競爭非常激烈，但在銷售利基產品時，競爭的激烈程度卻顯著降低。因此，有實力的實體商戶可以利用以上特點來提高網絡渠道的盈利能力。Choi和Bell[29]也發現，實體商戶可以利用網絡渠道帶來的長尾效應銷售利基產品，避免與線下渠道沖突，實現線上線下融合。這是因為利基產品的目標消費者是小眾群體，目標客戶對利基產品的價格敏感度較低。

劉向東[30]以商品標準化程度和零售服務復雜程度為標準，把零售商品劃分為純數字化商品、標類商品、非標類商品和本地生活服務類商品四大類，認為非標類商品如服裝和家具等商品，具有商品標準化程度低、信息復雜、顧客重視商品體驗等特征，顧客通過網絡搜尋，適時了解非標類商品信息，并通過味覺、嗅覺和觸覺等感官進行評價。因此，企業需要尋求合作伙伴開展多渠道營銷策略，以滿足顧客對非標類商品的個性化消費需求。王琴等[31]從產品屬性和溢出效益角度，分析網店和實體店的關系機理及營銷模式。基于數據信息和體驗感受對消費者購買決策的影響，將產品劃分為數據性產品、感知性產品、認知性產品和即時性產品四類，系統分析了網店與實體店的融合模式創新，認為不同屬性產品的溢出效應具有差異性，企業應以規避、強化溢出效應或實現溢出效應內部化為原則。其中，數據性產品適合“網店銷售”模式，感知性產品適合“網店引流+實體店銷售”模式，認知性和即時性產品可以采用“網店引流+實體店銷售”并行模式。以上從商品和服務視角的協同營銷策略研究，為多渠道零售商具體營銷實踐提供了理論參考。

三、多渠道零售商線上線下渠道協同績效

渠道績效的研究由來已久，學者們從不同的角度探討了渠道績效的概念，并將渠道績效分為財務績效和關系質量績效。渠道協同也作為零供關系的一部分被廣泛探討。傳統意義上，渠道協同意味著不同渠道之間的成員通過溝通協作方式，實現對顧客需求的快速響應。渠道協同反映了不同渠道成員之間的合作態度或意愿。因此，在多渠道消費行為中，渠道協同績效指消費者感知到的不同渠道間的合作程度或響應意愿。多渠道消費行為與多渠道營銷二者相互聯系，共同對企業渠道協同績效施加影響。企業需要將多渠道消費者行為，作為其開展多渠道營銷策略的核心和渠道整合的出發點[32]。同時，根據顧客特性進行市場細分，能夠增加企業產品或服務的內在價值，提升顧客忠誠度。

不少研究表明，多渠道零售商線上線下協同營銷可以形成渠道協同績效。Kevin和Monahan[33]證明了在大多數情況下，雙渠道的供應鏈業績優于單純的實體零售渠道和單純的電子渠道。Lee和Tan[34]認為知名傳統零售商與不知名網絡零售商相比，其本身的聲譽使其在網絡零售中更具有比較優勢，多渠道策略讓顧客接受到更多的渠道營銷策略，進而促進企業績效增長。

另一方面，消費者渠道遷徙理論卻認為，某一地區實體零售商的增加會使該地區消費者減少網購行為，即多渠道之間存在替代效應。Van等[5]研究也顯示，實體渠道引入網站等信息渠道，會使實體店消費者減少，給線下傳統渠道帶來負面影響。另外，實行多渠道策略還會激發渠道搭便車行為[6]，對企業渠道協同產生負面作用。由于實體店成本取決于顧客數量，而網絡購物成本相對固定，所以搭便車行為在網絡渠道比實體渠道更突出。

從上述文獻可以看出，線上線下渠道協同營銷可能產生協同效應，也可能帶來替代效應。這一“悖論”是由于線上線下渠道營銷策略和顧客感知不一致所造成的。因為，消費者在渠道間進行比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，那么顧客就會產生遷移行為，從而侵蝕原有渠道，產生替代效應。有些多渠道零售商將網絡渠道作為銷售庫存的渠道低價銷售次品，使顧客在不同渠道間感知差異，反而導致銷售績效下降。因此，應把多渠道零售商線上線下渠道協同績效理解為實體門店與網絡零售協同運作，使消費者總體上感知渠道協作的程度。endprint

Jin等[35]整合赫茲伯格的激勵保健理論和暈輪效應理論，提出多渠道零售商績效的理論模型。認為多渠道零售商的顧客滿意受到線上商店基本特征及營銷特性、線下商店品牌知名度及線下滿意等多重因素影響。可以推斷，線上線下渠道協同績效更大程度依賴于消費者對多渠道的整體心理認知。因此，多渠道零售商線上線下營銷策略離不開對多渠道消費行為的研究，策略和行為共同影響企業績效。

四、多渠道零售商線上線下營銷策略契合度

契合度，也被稱作匹配度、一致性，是用來表示顧客感知的兩個事物之間的關聯程度。契合度的概念最先由Tauber在1988年提出，他認為契合度是消費者對原有事物向新事物延伸時所產生的認知一致性或感知相似的程度。隨后，Aaker和Keller[36]將其應用于母品牌向子品牌延伸的研究中，形成品牌延伸契合度的A&K模型。A&K模型中定義感知契合度為延伸品牌所繼承的母品牌的特征或種類間的相似程度，并認為契合度對消費者品牌延伸評價有顯著影響。Park等[37]研究發現產品特征相似性和品牌概念一致性對品牌延伸的評價有一定影響，認為消費者會從品牌內涵和延伸產品兩方面感知契合度，即契合度可以從產品和品牌兩個層面展開分析。Bhat和Reddy[38]也認為感知契合度由產品類別相似度和品牌形象相似度兩方面組成。可見，契合度作為判斷消費者感知一致性程度的度量，多應用于企業延伸評價的探討。

營銷策略契合度是指消費者感受到的多渠道零售商線上線下店鋪營銷策略的一致性程度。對實體商店和網絡零售商的互動延伸而言，消費者對不同渠道的感知一致性程度是一個重要變量，契合度概念也適用于研究多渠道消費者行為。目前，學術界涉及線上線下契合度的少數研究僅把契合度作為研究變量的一部分或一個維度來探討。吳錦峰等[39]通過研究多渠道整合質量對線上購買意愿的作用機理，認為信息一致性包括商品信息、價格信息、促銷信息和存貨信息四個測量維度，既可能增強顧客對線上商店的信任，又可能造成線上線下商店之間的替代，從而削弱顧客對線上價值的感知。

楊水清[40]對多渠道情形下消費者渠道擴展的內在機理展開研究，認為從實體渠道轉換到電子商務渠道過程中，消費者感知服務質量的傳遞顯著地受到感知整體性與個體創新性兩個中介變量的影響。消費者對移動商務的初始信任顯著地受到其對電子商務渠道信任的影響，對移動商務所具有的初始信任可以降低消費者感知風險并提高消費者的感知相對優勢，進而提升消費者移動商務渠道的使用意愿。

汪旭暉等[8]研究線上線下商店形象契合對線上商店忠誠的影響。結果顯示，商店形象契合度對傳統零售商的線上顧客信任有顯著正向影響。線上顧客信任在商店形象契合與線上商店忠誠之間起一定的中介作用。該研究對象雖然是開展線上線下渠道的多渠道零售商，但是只在商店形象契合中體現了線上線下的匹配和互動過程，其研究結果對線下零售商開展線上業務具有參考意義，但未解決線上線下互動發展的協同營銷問題。

圖2線上線下商店形象契合對零售商線上商店忠誠的影響研究模型

周飛[41]在顧客互動與渠道協同績效的關系研究中，將網站與零售品牌形象一致性納入模型，認為網站與零售品牌形象一致性在線下零售品牌形象對渠道協同績效的影響中起調節作用，但研究結果未支持以上假設。因此，網站與零售品牌形象的一致性可能不是調節變量，而是渠道協同績效的一個自變量。

Steinfield等[42]從企業資源稟賦角度，運用渠道整合強度這一概念，研究線上線下模式的整合程度及其影響因子；Andreini[43]從消費者角度研究認為，渠道整合是指多渠道零售商通過傳統實體店協同線上銷售，為實現顧客價值和企業利潤最大化，采取的相應措施。渠道整合強度作為購買情境，可能對消費者線上線下渠道的契合度感知與延伸評價有一定的調節作用。

五、多渠道零售商線上線下顧客信任

信任作為一種相互依賴的社會關系，最初源于心理學的研究，已經被普遍應用于各類社會科學的研究中。Morgan和Hunt[44]認為消費者的信任是企業與顧客之間關系長久發展的基礎，因此信任總是作為關系營銷的核心內容被不斷提及。學術界普遍認為，顧客信任是企業獲得利潤、實現快速發展、完成業務增長的重要因素。

信任研究由來已久，但學術界對信任內涵的理解卻不盡相同。一些學者認為信任是指顧客所產生的一種內心信念和行為傾向的表現，具體表現為對獲得的產品或服務可靠性的感知，但這種內心信念也讓自身處于利益受損的狀態中[45]。另一些學者則認為顧客信任是消費者認知及其在認知基礎上采取行動的結合，體現消費者判斷企業的可靠性，并從感情上認同企業，在行動上協調一致的行為[46]。

將信任應用于傳統零售的營銷策略研究時，Kantsperger和Kunz[47]將顧客信任定義為顧客在感知到商家的可靠與善意時，所采取的信賴與協作的行動。一些學者將傳統零售信任即線下信任的涵義應用于網絡環境下的消費者信任，即線上信任。在網絡交易環境下的顧客信任與傳統交易環境下的顧客信任相比，具有新的內涵和要求。Bart等[48]認為，網絡環境下的線上信任包含消費者對網站所能解決其消費問題的預期認知、網絡信息的可靠性及對網站安全性的感知程度。Lee和Turban[49]認為，線上顧客信任包括對網站本身的信任和交易對象的信任，網站本身多指交易平臺的安全性，而大多數顧客對交易平臺的安全性還心存疑慮。夏永林和胡風華[50]考慮到信任產生的環境因素，認為線上信任是指消費者對線上交易的對象、平臺、規范、實現技術等所形成整個線上環境的信賴程度。在傳統環境和網絡環境下都會產生顧客信任，這兩種信任之間的聯系成為學術界探討的新方向。其中，最主要的是對兩種不同環境之間的信任轉移機制的研究。

信任轉移是一個認知過程，信任可能在實體間轉移，即渠道內轉移；也可能在不同環境間轉移，即渠道間轉移。渠道內信任轉移是指顧客信任在同渠道內不同實體對象之間轉移的過程，如線下專賣店至百貨專柜的信任轉移，線上官網到官方應用的信任轉移。因為線下渠道由來已久，發展更為成熟，所以大多數研究集中于探討線下渠道內的信任轉移。隨著線上渠道的不斷發展，部分學者開始關注線上渠道內的信任轉移。Stewart[51]研究發現當網頁中出現可信的網站鏈接時，更容易產生初始的顧客信任，說明線上信任可以通過相似性與網站的交互性轉移，形成新的初始信任。Teo等[52]研究發現，消費者對網絡購物平臺的信任程度和其所感受到的電子安全證書的身份真實性，顯著影響消費者對平臺商家的信任轉移過程。endprint

渠道間的信任轉移則表現為顧客信任在不同消費環境下的轉移過程，如線下實體商店至線上官方商城。在多渠道零售深入發展的同時，學者們也從不同角度關注渠道間的信任轉移。研究發現，顧客在實施線上交易之前，對線下實體對象的信任會顯著影響并促使其建立對網絡平臺的初始信任[53]。Hahn 和Kim[22]指出，線下實體店鋪的信任能夠顯著影響消費者對網絡購物的信心、動機和購買意向，顧客在明確與同一個零售商打交道時，線下實體店鋪能夠顯著提升其對線上網絡店鋪的信任，降低線上感知風險，提高顧客忠誠度。AghekyanSimonian等[54]認為，根據產品品牌形象所形成的線下信任能夠有效轉移到線上，顧客對線上產品品牌形象產生初始信任后，能夠降低其對網絡店鋪的風險感知，提升網絡店鋪的購買意愿，最終影響線上忠誠。

從上述研究可以看出，網絡環境為顧客帶來便利的同時，也帶來更高的購買風險。面對這些不確定因素，信任成為企業電子商務實踐中至關重要的一環。它不僅促成線上信任的建立，而且能有效降低感知風險，提高顧客購買意愿，形成線上忠誠。但目前的研究大多只將線下信任作為線上信任的前置變量，尚未將多渠道零售商線上線下信任作為一個整體來研究其對渠道協同績效的影響。

六、未來研究展望

探討多渠道營銷策略離不開對多渠道消費行為的研究，策略和行為共同對企業績效產生影響。根據消費者多渠道選擇行為理論，消費者會對不同渠道進行比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，就可能產生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道，產生替代現象[29]。產品策略、促銷策略、價格策略都將影響消費者對線上線下渠道的選擇，造成顧客遷移[24]。可見，替代和協同效應并存的現象，與線上線下渠道營銷策略不一致有很大關系。實現渠道協同，讓消費者以較低的轉換成本自助選擇購買方式，就需要提高消費者對購買過程的控制感，降低消費者通過在線渠道購買的風險。在此過程中，消費者對渠道的評價則可以用來衡量渠道協同績效[2]。Yang等[55]也認為跨渠道協同與協同的契合度對消費者的渠道評價有影響，這需要進一步探討。

在多渠道零售協同營銷的研究中，信任轉移扮演著非常重要的角色。但絕大多數研究僅關注純粹網店顧客信任的影響因素及其對網上購買行為的影響。近年來，部分學者開始研究兩種環境之間的信任轉移機制[20，52]。一些研究將契合度和顧客信任作為企業績效的重要組成部分，但未考慮以上兩個因素對渠道協同績效的影響。個別研究[25]將信任作為中介變量，研究線上線下營銷策略契合對線上商店忠誠的影響。因此，僅考慮線上渠道的績效還不足以體現多渠道的整體效應，有必要探討線上線下營銷策略契合對渠道協同績效的影響。

此外，感知契合度并不獨立于外部環境，而是與外部環境相互作用，其影響程度受到外部因素的調節。渠道整合強度作為購買情境，可能對消費者的契合度感知與延伸評價有一定的調節作用[56]。加入渠道整合強度，有助于理解企業多渠道資源整合在顧客感知契合度對渠道協同績效的影響過程中所起的作用。

綜上，未來對多渠道零售商線上線下協同營銷領域的研究，可以重點關注以下五個方面。

第一，基于消費者視角的渠道協同績效研究。渠道績效分為財務績效和關系質量績效，存在企業和消費者兩個不同的研究角度。大多數研究基于企業的利潤率、銷售額和市場占有率等探討渠道績效，此類研究更多強調企業資源基礎。而渠道協同講究不同渠道成員之間的合作態度或意愿。因此，在多渠道消費行為下，應從消費者視角探討渠道協同績效，關注消費者感知渠道間的協調程度，揭示消費者與渠道的互動關系。

第二，顧客需求和消費偏好視角的協同營銷策略研究。大多數學者都是通過渠道整合、企業資源及商品或服務視角研究多渠道零售商線上線下協同營銷策略，而基于顧客需求和消費偏好視角的研究甚少。消費者是零售業轉型升級的重要參與者，是多渠道零售商市場競爭的關鍵盈利籌碼，未來的研究可以整合消費者、渠道、企業資源和商品等視角，深入探索多渠道零售商線上線下協同營銷的策略。例如，將消費者對渠道的主觀感知契合度作為線上線下營銷策略的衡量標準，運用一致性感知概念探討線上線下營銷策略對多渠道消費行為的影響。

第三，引入顧客信任和渠道整合作為感知契合度與渠道協同績效關系的中間變量。綜觀現有文獻，可知大多數研究將顧客信任引入以顧客忠誠作為結果變量的模型，或僅將顧客信任作為延伸績效的結果變量，尚未將顧客信任納入渠道協同績效的關系研究中。實際上，消費者對多渠道整體的評價和判斷受其心理感知的影響，而顧客信任在其中起重要作用。因此，將顧客信任作為契合度與渠道協同績效關系的中介變量，是一種可行的創新性探討。另外，引入渠道整合作為感知契合度與信任關系的調節變量。感知契合度作為消費者的主觀感知，受到外部環境的影響，因此把渠道整合強度作為消費者購物體驗情境，具有研究價值。而現有研究僅探討渠道整合對信任的影響，有必要將渠道整合納入契合度與信任關系中，驗證其是否存在調節作用。

第四，多渠道零售商線上線下利益相關者激勵相容研究。多渠道零售商線上線下協同營銷，不僅打破了傳統零售交易的運營模式，而且使商場、服務人員、網站、物流和供應鏈等利益相關者發生了較大變化。線上線下協同營銷的權利與責任界限不清晰等問題，容易使兩個渠道互相推卸責任，降低工作效率和服務質量。因此，未來可以探討多渠道零售商線上線下利益相關者的激勵及責任感，以及實現雙方經營目標基礎上的利潤公平分配、合作滿意度和忠誠度等問題。

第五，線上零售業態及其分類研究。傳統零售商轉型還受其所處業態的影響，目前學術界對傳統零售業態及其分類研究較為成熟，但鮮有成果關注線上零售業態及其分類。隨著互聯網、大數據、云計算等技術的快速發展，線上零售業態將逐漸成熟和多樣化，未來應加強線上零售業態及其分類、線上線下零售業態比較及其協同營銷策略等研究。

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Review and Prospect on Online to Offline Collaborative

Marketing of Multichannel Retailers

LIN Bingkun1， L Qinghua2， YANG Min2

（1.Business School， Minnan Normal University， Zhangzhou 363000， China；

2.College of Business Administration， Huaqiao University， Quanzhou 362021， China）

Abstract：

Carrying out the online to offline business is becoming the possible development direction for the traditional retailers， but multichannel strategies will lead to the competition for resources and cause the conflict among online to offline channels， as a consequence， the synergistic effect is offset by the substitution effect， therefore， how can the multichannel retailer achieve cooperative marketing has become a hot research topic. Based on the concept of collaborative marketing， this article firstly clarifies two main types of the online to offline collaborative marketing that are “offline getting into online” and “online ping into offline”. Then， it reviews the research regarding online to offline collaborative marketing strategy of the multichannel retailers from perspectives of channel integration， enterprise resources， goods and services. Furthermore， it systematically retrospects the literature about the online to offline collaborative performance， marketing strategy fit and customer trust of the multichannel retailer. Finally， this article prospects for future research in this field with a hope of providing references for the theoretical studies about collaborative marketing of the academia and the practice of the online to offline collaborative marketing of the multichannel retailers.

Keywords：

multichannel retailers； online to offline； collaborative marketing； channel collaborative performance； fit； customer trust

（編輯：段明琰）endprint