線上線下一體化：一場(chǎng)電商與實(shí)體商業(yè)的親密接觸

單素敏

以全渠道融合來(lái)踐行新零售，不僅僅是為了給消費(fèi)者提供更多便捷，

實(shí)際上，包括品牌商、渠道商、制造商在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將受益

位于杭州武林銀泰百貨商場(chǎng)的卡西歐門(mén)店只有25平方米，這樣有限的空間原本能容納的產(chǎn)品SKU不會(huì)超過(guò)300個(gè)。而今，這種限制卻因店內(nèi)的一塊電子顯示屏而被打破。

生活選集的小顧客

充當(dāng)虛擬柜臺(tái)的玻璃屏幕上，陳列著卡西歐分布在全國(guó)近30個(gè)城市的170多家店鋪的所有商品，并且能做到實(shí)時(shí)更新。消費(fèi)者只需點(diǎn)擊屏幕獲取產(chǎn)品的二維碼，便能通過(guò)手機(jī)淘寶掃描進(jìn)入卡西歐的天貓旗艦店，完成下單、支付的全部流程。

近年來(lái)，越來(lái)越多像卡西歐這樣的品牌商，搭乘著電商發(fā)展的快車(chē)積極打通線上渠道。

而眾多誕生、成長(zhǎng)于線上的純電商品牌，也開(kāi)始在線下落地。

2015年“雙11”期間，銀泰百貨就出現(xiàn)了全國(guó)首個(gè)淘品牌專(zhuān)柜，次年11月6日，又?jǐn)U展到了涉及服飾、家具、家居生活用品等多個(gè)領(lǐng)域的淘品牌品類(lèi)集合店。

而阿里巴巴和銀泰共同打造高顏值零食館ONMINE，目前30%的產(chǎn)品都是原本沒(méi)有任何線下渠道的“網(wǎng)紅”零食。

讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)無(wú)論身處何地，無(wú)論是在線下逛街還是手持鼠標(biāo)或智能終端，都能以同樣的價(jià)格買(mǎi)到同樣的商品、享受同樣的咨詢(xún)或售后服務(wù)，用任意方式支付和拿貨——這種線上線下一體化，正是當(dāng)下熱議，也是全行業(yè)力推的新零售最典型的標(biāo)志之一。

線上線下打通令業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)300%

“在零售業(yè)摸爬滾打了20多年，真正讓我感到好玩的，是在2016年的下半年。”卡西歐中國(guó)最大的代理商絡(luò)克（杭州）貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理應(yīng)連平回顧自己的從業(yè)生涯，這樣告訴《瞭望東方周刊》。

2016年9月，卡西歐第一家，同時(shí)也是天貓全球首家的全渠道智慧型門(mén)店在杭州湖濱銀泰的卡西歐專(zhuān)柜試點(diǎn)落成，自此開(kāi)啟了顧客線上線下無(wú)差別購(gòu)物的新零售方式。如今一年時(shí)間不到，其業(yè)績(jī)、流量轉(zhuǎn)化率都得到了巨大的提升。

“武林銀泰這個(gè)店是第二家，從單店的銷(xiāo)售額來(lái)看，與去年同比已經(jīng)有了200%～300%的增長(zhǎng)。我們?nèi)ツ?月銷(xiāo)售額七八萬(wàn)元，今年5月達(dá)到了24萬(wàn)元，6月也超過(guò)了20萬(wàn)元。這跟店面的智慧化改造有很大關(guān)系。”應(yīng)連平介紹。

與一些很早就布局電商的線下零售品牌相比，2015年8月才正式成立電商部門(mén)的卡西歐“觸網(wǎng)”時(shí)間并不長(zhǎng)，但應(yīng)連平卻敏銳地意識(shí)到，“在傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，上線一個(gè)淘寶、天貓店鋪，兩套人馬、兩個(gè)系統(tǒng)各干各的，這種做法放到今天已經(jīng)過(guò)時(shí)了，不僅沒(méi)辦法全方位捕捉到消費(fèi)者，還有可能給他們帶來(lái)困惑。”

事實(shí)上，很長(zhǎng)一段時(shí)間，把線上線下相互割裂的實(shí)體商業(yè)企業(yè)并不在少數(shù)。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平告訴《瞭望東方周刊》，“當(dāng)初傳統(tǒng)門(mén)店紛紛啟動(dòng)電商時(shí)，往往只是開(kāi)個(gè)網(wǎng)店或者上線一個(gè)網(wǎng)上商城，然后就覺(jué)得自己擁抱互聯(lián)網(wǎng)了。”

最典型的做法是，把電商當(dāng)成線下消化庫(kù)存的新渠道，比如在一些重要的網(wǎng)購(gòu)節(jié)打折清倉(cāng)，或者設(shè)計(jì)與線下區(qū)隔的電商特供品吸引流量。

“開(kāi)始的時(shí)候會(huì)有一定的效果，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)得不償失。”服裝品牌太平鳥(niǎo)的電商總經(jīng)理翁江宏告訴《瞭望東方周刊》，他們?cè)陔娚探?jīng)營(yíng)思路上走過(guò)一段“彎路”。如今他清醒地認(rèn)識(shí)到，線上渠道不光是一個(gè)流量入口，更是品牌形象的展示平臺(tái)，如果只用來(lái)清倉(cāng)銷(xiāo)庫(kù)存，對(duì)消費(fèi)者的吸引力會(huì)大打折扣。

經(jīng)過(guò)一系列戰(zhàn)略調(diào)整的太平鳥(niǎo)，今天正在不斷提升線上線下同款的比例，致力于全渠道打通。這家創(chuàng)立20多年的品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也嘗試年輕化，一些新品還會(huì)選擇線上首發(fā)，在營(yíng)銷(xiāo)手段上則玩起了與天貓同步直播等。

在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌一片唱衰的情況下，太平鳥(niǎo)卻于2016年“雙11”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了超過(guò)6億元的驚人銷(xiāo)售額。

“一些國(guó)內(nèi)外知名品牌，把線上線下同款產(chǎn)品做差別定價(jià)或者把電商平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品與線下做區(qū)隔，結(jié)果導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，打通之后又明顯回升，這樣的情況我們遇到過(guò)多次。”銀泰CEO陳曉東告訴《瞭望東方周刊》。

“以前我們常常講，商業(yè)就是‘開(kāi)門(mén)迎客，如果消費(fèi)者不來(lái)，商場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)不下去的。怎么樣喚醒消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知和興趣，是今天很多實(shí)體商業(yè)面臨的共同課題，而線上線下全渠道的打通、融合，是順應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)的關(guān)鍵一步。”陳曉東指出。

電商“消滅”電商

新零售理念指引下的行業(yè)變革，似乎更多地發(fā)生在線下，但在王永平看來(lái)，實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，并不意味著電子商務(wù)、虛擬經(jīng)濟(jì)就可以高枕無(wú)憂。

“如果現(xiàn)在還認(rèn)為從工廠、實(shí)體店搞點(diǎn)產(chǎn)品到網(wǎng)上賣(mài)就是電商，一定會(huì)被淘汰。現(xiàn)在很多線下大品牌都在推全渠道無(wú)差別購(gòu)物，重構(gòu)自己的供應(yīng)鏈，一些傳統(tǒng)電商的便宜、便利優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，而缺乏體驗(yàn)、售后服務(wù)力量不足等種種劣勢(shì)則開(kāi)始凸顯。”王永平告訴本刊記者。

從近幾年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，盡管電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但增速卻在逐年下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014～2016年三年間，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)率為12.0%、10.7%和10.4%，其中網(wǎng)上零售額的同比增幅分別為49.7%、33.3%和26.2%。而截至2016年末，電子商務(wù)占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重只有15.6%，也就是說(shuō)，約85%的零售市場(chǎng)還在線下。

“這85%是電商的機(jī)會(huì)，但不是說(shuō)要從線下這塊市場(chǎng)去搶蛋糕，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)其進(jìn)行改造。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《瞭望東方周刊》。

在他看來(lái)，線下的85%離不開(kāi)這樣的互聯(lián)網(wǎng)改造，電商的發(fā)展也離不開(kāi)實(shí)體，這就是馬云所指的“未來(lái)十年、二十年將不再有電子商務(wù)”的意義。

實(shí)際上，作為全球最大的電商平臺(tái)，阿里巴巴恰恰是“消滅”電子商務(wù)的先行者——

2014年3月，戰(zhàn)略投資銀泰，二者開(kāi)始在會(huì)員體系、支付體系和商品體系方面進(jìn)行打通和對(duì)接，而后又進(jìn)一步形成了促進(jìn)線上線下融合、實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合的“陸空一體化”力量;

2015年8月，與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)商品通、會(huì)員通、服務(wù)通來(lái)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)企業(yè)的資源共享;

2016年3月投資盒馬鮮生;

2016年11月入股浙江省的知名連鎖超市三江購(gòu)物;

2017年2月20日，與上海百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成合作。

通過(guò)與越來(lái)越多希望借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)的實(shí)體商業(yè)企業(yè)合作、聯(lián)姻，阿里巴巴所倡導(dǎo)的“五新”（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）將得以充分應(yīng)用。

“而基于這‘五新的驅(qū)動(dòng)力，整個(gè)零售業(yè)的蛋糕，15%的線上加上85%的線下市場(chǎng)，將從今天的30萬(wàn)億元變成60萬(wàn)億元、100萬(wàn)億元。”阿里巴巴CEO張勇在2017年7月11日舉行的天下網(wǎng)商大會(huì)上的公開(kāi)演講，指出了所有走在新零售轉(zhuǎn)型路上的企業(yè)，共同面對(duì)的未來(lái)的可能性。

卡西歐門(mén)店內(nèi)的電于觸摸屏，顧客可以通過(guò)觸控挑選全系列商品

幾塊“試驗(yàn)田”

作為新零售概念的提出者，阿里巴巴從2014年至今，在數(shù)碼家電、生鮮、超市等領(lǐng)域中進(jìn)行了一系列新零售的布局。

“從阿里開(kāi)辟出來(lái)的幾塊‘試驗(yàn)田，可以看到一些方向。”曹磊說(shuō)。

比如，一個(gè)零食店里能演變出哪些新玩法，ONMINE負(fù)責(zé)人黃凌杰所知頗多。

作為新零售概念下的產(chǎn)物，線上線下同款同時(shí)同價(jià)，通過(guò)店內(nèi)虛擬“云貨架”線下掃碼、線上下單、快遞或自提隨心選等功能都已屬標(biāo)配，對(duì)“吃貨”來(lái)講更有吸引力的是支付寶掃碼有機(jī)會(huì)享受免費(fèi)試吃的活動(dòng)，以及該店首創(chuàng)的零食料理。

“把幾種食物拆開(kāi)打散，做一些組合和搭配，這種簡(jiǎn)單的料理經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一些意想不到的效果。比如一款沙冰加上店里熱賣(mài)的某個(gè)品牌的堅(jiān)果，一個(gè)新的零食吃法就誕生了。顏值高、新奇好玩的東西，很受年輕人的歡迎，而我們的店員現(xiàn)場(chǎng)就可以告訴你怎么制作，幾個(gè)朋友一起DIY，也是一種社交和娛樂(lè)。”黃凌杰告訴《瞭望東方周刊》。

2017年6月1日才剛剛開(kāi)業(yè)的ONMINE，日均客流量穩(wěn)定在600左右，每天的營(yíng)業(yè)額平均超過(guò)了7000元。

未來(lái)，ONMINE還會(huì)推出“人臉支付”等新技術(shù)、新玩法，并在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上繼續(xù)作一些創(chuàng)新，黃凌杰認(rèn)為，在數(shù)據(jù)上會(huì)有更好看的對(duì)比。

而讓陳曉東更引以為豪的新零售“代表作”，則是阿里巴巴與銀泰孵化的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，生活選集（HOUSE SELECTION）。

位于在杭州武林銀泰總店C座6樓的生活選集，是一家主打生活美學(xué)概念的買(mǎi)手制集合店，店內(nèi)商品都有專(zhuān)屬二維碼，包含著其價(jià)格、產(chǎn)地、材質(zhì)、用戶(hù)評(píng)價(jià)等所有信息，觸摸、體驗(yàn)、下單、提貨，均可在店內(nèi)完成。

與普通家居賣(mài)場(chǎng)或體驗(yàn)店相比，生活選集1200平方米的面積并不算大，令人印象深刻的，是店內(nèi)顧客體驗(yàn)區(qū)、場(chǎng)景展示區(qū)和商品精選區(qū)三大區(qū)域各自功能的“復(fù)雜”性。

“在樣板體驗(yàn)區(qū)我們?cè)O(shè)有攝影基地，顧客可以在這邊拍寫(xiě)真、拍全家福，也有人在這里做直播。平時(shí)也有一些跨界合作，比如擁有幾百萬(wàn)粉絲的天翼閱讀，還會(huì)在我們店里搞一些沙龍、讀書(shū)會(huì)。”生活選集負(fù)責(zé)人劉志通對(duì)《瞭望東方周刊》介紹。

2016年12月24日開(kāi)業(yè)的生活選集，短短半年時(shí)間已經(jīng)開(kāi)出了三家店，并且在技術(shù)、形態(tài)上都作了全新的嘗試和改進(jìn)。

“我們最新開(kāi)業(yè)的第三家店，是只有150平方米的迷你版生活選集，其中有一個(gè)3D樣板間，你只要報(bào)出自己住在哪個(gè)小區(qū)哪個(gè)房間，我們的軟件就可以找到房間的戶(hù)型，做出家具進(jìn)場(chǎng)的虛擬效果圖，你自己可以隨意更換。這對(duì)于家裝顧客來(lái)說(shuō)，等于是解決了一個(gè)巨大的消費(fèi)痛點(diǎn)。”劉志通說(shuō)。

走向個(gè)性化定制

“其實(shí)無(wú)論是線下企業(yè)往線上走，還是線上企業(yè)到線下來(lái)，全行業(yè)力推全渠道融合、踐行新零售，都絕不僅僅是為了給消費(fèi)者提供更多便捷，包括品牌商、渠道商、制造商在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將是受益者。”陳曉東總結(jié)稱(chēng)。

線上線下全渠道打通，顧客的消費(fèi)行為、商品的流通軌跡、庫(kù)存變動(dòng)等數(shù)據(jù)在統(tǒng)一的通道里實(shí)時(shí)流轉(zhuǎn)，繼而被采集和分析，由此指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)、管理更精細(xì)、整個(gè)供應(yīng)鏈更優(yōu)化，最終使得生產(chǎn)制造可以從B2C向沒(méi)有庫(kù)存的C2B轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的改革。

諸多實(shí)例正在驗(yàn)證的這些新零售的構(gòu)想。

黃凌杰告訴本刊記者，“ONMINE強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和價(jià)格的最優(yōu)平衡，比如很多人都喜歡的白色戀人餅干，線下店價(jià)格一般在99～118元，我們的售價(jià)和天貓一樣，都是62元。之所以能夠讓利消費(fèi)者，是因?yàn)槲覀冇袛?shù)據(jù)做支撐，能夠極大降低庫(kù)存、加快周轉(zhuǎn)、壓縮供應(yīng)鏈，減少經(jīng)營(yíng)成本。”

應(yīng)連平則告訴本刊記者，卡西歐即將要開(kāi)設(shè)的新的智慧門(mén)店，將引入3D打印、人臉或聲音識(shí)別系統(tǒng)，消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)借助系統(tǒng)設(shè)計(jì)符合自己需求的個(gè)性化訂制手表，“比如說(shuō)這些手表、表帶你可以選擇自己喜歡的圖像和標(biāo)識(shí)，用電腦設(shè)置，通過(guò)3D打印完成個(gè)人訂制。”

從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流等技術(shù)的應(yīng)用，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)、備貨，快遞公司安排運(yùn)力和最優(yōu)路線等等都已不是難事，目前最大的障礙還在于傳統(tǒng)零售業(yè)的利益機(jī)制。

陳曉東則認(rèn)為，全渠道融合的基礎(chǔ)是“三通”，而“三通”的前提是商品數(shù)字化，這項(xiàng)工程對(duì)于每季度都有4000多萬(wàn)個(gè)SKU的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，堪稱(chēng)浩大，但銀泰已形成了一套成熟的技術(shù)系統(tǒng)，解決了這道難題。

“很多百貨、購(gòu)物中心要花很多精力去說(shuō)服聯(lián)營(yíng)的品牌商從線上線下同款同價(jià)、無(wú)差別服務(wù)做起，而品牌商要實(shí)現(xiàn)全國(guó)一盤(pán)貨，那么分踞各地的加盟、代理商和原有的經(jīng)銷(xiāo)模式，則是擺在面前的第一道坎。”陳曉東說(shuō)。

但他認(rèn)為值得樂(lè)觀的是，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)邁出了壯士斷腕的第一步，市場(chǎng)和消費(fèi)者的反饋也在鼓勵(lì)更多人加入這場(chǎng)新零售的時(shí)代潮流。