Zara品牌商業模式研究及成功原因分析

許娜+趙娜娜

摘 要：本文主要研究了Zara的商業模式，包括設計流程、采購和生產流程、物流配送、銷售流程四個方面，并以此為基礎，分析了Zara取得成功的原因。作者希望通過對Zara公司商業模式的分析研究，能夠為我國零售業的發展提供借鑒，促進我國零售業的發展，具備一定的研究意義。

關鍵詞：Zara公司；商業模式；垂直一體化；成功原因

1 Zara商業模式研究

1.1 設計模式

Zara包含三條產品線：男裝、女裝和童裝。每條產品線都有一個創作團隊，包括設計師、采購人員和產品開發人員。創作團隊會同時從事以下工作：設計新產品、改善現有產品和為下一個季度挑選面料和其他原材料。每季不同款式的時裝都是由不同產品線的創作團隊設計開發的。Zara能夠在2-5周內設計并建立出新的產品線。設計團隊會對符合大眾市場的流行趨勢詳細的解讀，設計師們根據流行趨勢和顧客的評價反饋意見來進行產品的設計。這種方式避免了設計產品的盲目性，使產品更易被大眾喜愛。

1.2 采購和生產模式

Zara的一些面料、原材料等來源于外部供應商和總部采購部門。采購活動一般從銷售季前3-6個月開始，65%的面料會提前進行采購，剩下的則根據銷售季的流行趨勢來進行采購。Zara大約會采購一半未染色的面料，為了有更多的靈活性來應對銷售季內的變化。Zara每季的商品是分批進行生產的，大約有15%-25%是提前3-6個月生產，50%-60%是銷售季開始之前生產，其余部分的則在銷售季隨市場變化趨勢進行生產。Zara大約有60%的產品選擇自制；對于時尚感強的服裝，一般選擇先進行小批量生產；對價格較為敏感的商品則會選擇外包給成本較低的廠家。

1.3 物流配送模式

Zara有集中物流配送系統，主要由4個配送中心組成，主配送中心位于西班牙的，占地約60萬平方米，還有位于墨西哥、巴西、阿根廷的3個較小的配送中心來輔助主配送中心進行運輸。在配送中心，為了提高交貨速度，貨物都是按時區進行排列，配送人員在發貨時，都會對貨物進行檢查，然后進行運輸。從配送中心接到訂單到貨物到達目的地，歐洲平均需要24小時，美洲和亞洲最多需要48小時。供應商會定期向4個倉庫補充貨物，然后由倉庫給全球各Zara店進行一周2次貨物補給，在銷售季一周3次，保證商店能夠不斷推出新產品。

1.4 銷售模式

Zara旨在，在主要地段的精致店面里以相對較低的價格，提供衣服和配飾的最新組合，由此吸引大量的回頭客。Zara的主要銷售策略包括：（1）新產品從設計到生產到進店大約只需2周。商店每3-4周服裝就會煥然一新，更新速度快。（2）產品限量供應：新商品限量供應的和購買商品的短暫時機并沒有導致顧客流失，反而刺激人們更頻繁的光顧Zara。（3）Zara的服裝價格比同一市場競爭對手的產品定價低。（4）Zara設有專門的部門負責店面的翻新和櫥窗展示的設計，讓Zara在全球有統一的、完美的形象。（5）Zara最有特點的策略是，零廣告——Zara廣告投入只占銷售額的0.3%，與競爭對手的3%-4%相比，節約了大量成本。

2 Zara成功原因分析

Zara建立了一體化的供應鏈系統。Zara成功的主要原因正是源于對每個業務流程的全面控制管理，從設計到成品到運輸。

2.1 從設計到投入市場時間短

Zara能夠快速發現并抓住流行趨勢實現生產。Zara從發現流行趨勢到成品出現在商店只需30天，而大部分零售商則需要4-12個月。所以大部分零售商更習慣于在數月之前預測消費者需求并進行生產，而Zara則是根據消費者需求同步生產。其次，Zara擁有40%的生產設備可以自生產。在選擇制造商時，Zara更注重生產速度而不是成本。生產速度快可以抓住潛在機會，減少銷售損失。最后，Zara在物流方面投資較大，有較強的物流能力。與制造商的伙伴關系、對市場的熟悉度和強大的物流能力，加之同步的產品開發過程，使Zara實現從設計到投入市場只用極短的時間。

2.2 信息技術貫穿供應鏈

Zara的各個商店通過信息技術直接向總部產品中心報告銷售數據和顧客的需求偏好，設計師們對這些信息進行評估，據此設計新產品圖紙，并直接發送給工廠進行生產。Zara的商店經理直接用PDA查看最新款服裝并根據顧客的需求下單訂購。這種信息傳遞方式減少了供應鏈中存在的牛鞭效應。

信息技術在Zara業務中處于中心地位，增強了Zara的市場反應速度，包括：（1）Zara實時將銷售數據錄入數據庫。設計師可以根據數據庫中的信息，開發新產品或改善已有產品。（2）Zara將信息進行標準化管理，減少傳統零售商產品設計和審批流程的時間，使之能夠快速準確的完成設計。（3）通過信息技術對庫存進行管理，這使得Zara隨時掌握庫存信息，而不用等待原材料的到來。（4）分揀裝置每小時分揀超過60000件服裝，自動化的配送設施能夠確保每一個訂單到達正確的目的地。

2.3 實行小批量多品種生產

Zara對每種款式實行小批量生產，這樣不僅減少了某一款式的出現頻率，還人為的創造了產品稀缺性，商品越稀缺就會變得越有價值。小批量生產的優勢還有，如果某種服裝款式銷售情況不好，那么也不會積壓大量庫存在季末促銷時進行處理。所以，Zara的促銷商品只占總商品的18%，大約是競爭對手的一半。Zara總是有恰好有限數量的產品，不需要清倉處理。即使某種款式售罄，還有新款式即將上架，Zara能夠為顧客提供更多的服裝選擇。

2.4 基于市場的定價策略

Zara基于市場制定價格。通常情況下，北歐市場定價比西班牙市場高40%，比歐洲其他市場高10%，比美洲高70%，比日本高100%。在西班牙以外的市場制定較高的價格意味著Zara在海外市場定位不同，尤其是在新興市場。舉例說明：在西班牙，Zara的定價標準是，能夠使80%的居民支付的起，目標客戶群有3500萬到3600萬。而在墨西哥，由于文化、經濟原因，Zara將目標客戶定位在較少的中高端客戶，大約有1400萬。由于不同市場的目標客戶群不同，制定的市場價格自然不同。定價高低會影響商店的銷售量和Zara的整體形象。例如，在南美，Zara是高端品牌形象，并強調歐洲制造。此外，除了一年2次典型的銷售季期間，Zara是避免進行廣告宣傳和推廣活動的。

Zara以垂直一體化為核心的供應鏈運作模式的成功，為國內廣大服裝企業提供了借鑒。實行一體化策略，縮短產品制造周期；小批量多品種制造，以避免同質化；采用信息技術以快速響應市場需求，從而提升市場競爭力。但我國服裝企業在進行學習時，不要盲目模仿，要根據自身企業業務種類和范圍，取其精華去其糟粕，發展具有本土化特色的商業模式。

參考文獻：

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