基于百度搜索的旅游者偏好研究

戴榕+鄭郁凰+汪文琪

摘要：本文利用百度指數這一統計分析平臺，以三亞市旅游搜索數據為例，研究旅游者旅游偏好選擇。結果顯示：旅游者對三亞在線信息搜索情況比較穩定，信息需求仍處于基礎層面；旅游者對三亞在線搜索信息隨時間變化趨勢不明顯，處于穩定趨勢。對關于三亞口碑信息的需求日趨上升。本文意在研究旅游目的地及其旅游企業需要對旅游者在線信息搜索行為，著眼于旅游產品及服務質量，尋找到影響網絡口碑源頭。

關鍵詞：百度搜索；旅游者偏好

隨著互聯網絡迅速發展，通訊技術不斷改革，徹底顛覆了人們獲取信息的方式，互聯網成為廣大網民的獲取網絡信息的方式。人們根據自身需求，利用搜索引擎的檢索服務功能查詢和獲取信息。處于信息不斷更迭的現代旅游者，已經習慣于借助換臉網絡的搜索功能獲取實時旅游信息，并且最終確定根據旅游信息來制定旅游計劃。目前國內網民在搜索信息過程中最傾向于使用百度和谷歌這兩個搜索引擎。百度指數于2013年隆重上線，立即受到不同行業的普遍關注。本文的數據來源是百度指數所提供數據，案例地選取三亞市，通過分析三亞各旅游要素網絡關注度以及搜索游客地理位置分布，從三亞旅游市場營銷角度提出具有針對性意見建議，并能在三亞旅游市場營銷領域提供新的研究視角及方法。

百度作為全球最大的中文搜索引擎，在全球市場總占有率份額為63.14%。2013年正式上線的百度指數主要提供多個不同的功能模塊。百度指數2.0能夠提供關鍵詞搜索指數：某個關鍵詞在某一時間點或時間段內在百度的搜索規模；關注這些關鍵詞的網民的年齡、性別、職業、興趣等特征以及空間分布；還能夠提供這些網民除此之外還對哪些關鍵詞搜索量較高。

一、案例

三亞位于中國海南省的最南端。狹長的城市坐落在綿延數百公里的海岸線上。絕美的海濱風光令三亞成為國內外游客游玩海南省的中心，同時也成為中國最著名的海濱度假勝地，享有“東方夏威夷”的美譽。目前三亞市政府將全國文明城市創建工作與創建全國旅游標準化示范城市相結合。三亞市民游客中心啟動運營，與工商、公安、交通、機場等部門實現互聯，實時提供三亞旅游信息及城市服務數據，為城市管理和旅游管理提供數據支持。在這樣的背景下以三亞為案例地，研究旅游者對三亞市作為旅游目的偏好分析具有一定的代表性。

提取關鍵詞要求選擇能夠反映潛在不同旅游者信息需求的關鍵詞。根據以往研究及文獻，可以看出國內學者近年來采用問卷調查和實驗法結合來進行關于百度指數的研究，這為三亞旅游信息去求關鍵詞的提取提供了強大理論依據。研究結論和旅游者外出旅游的吃、宿、行、游、購、娛六大需求，提取“三亞旅游”、“三亞美食、“三亞住宿”、“三亞景點”、“三亞機場”、“三亞購物”、“三亞娛樂”為關鍵詞。

（一）旅游者信息需求內容偏好順序

本文按照旅游六要素原則，選取7個關鍵詞，按照百度指數的搜索量按照年份進行排序，結2012年-2015年排名前三位的關鍵詞保持不變，分別是三亞旅游、三亞景點、三亞機場；后兩位也相對保持穩定，始終是三亞購物和三亞娛樂。這說明旅游者對特定目的地在線信息需求的內容偏好相對穩定。

（二）信息需求類型的關鍵詞搜索量的時間序列變化

從百度指數結果可以看出，以“三亞旅游”為關鍵詞的搜索量從2012年到2015年始終位居第一，在搜索量中占有絕對領先優勢，因此本研究認為人們絕大多數都是以旅游為目的去三亞。然后按之前關鍵詞提取部分提出的信息需求類型，在2012年至2015年這個時間段內，分析其搜索量的時間序列變化。研究結果表明，旅游者對目的地不同類信息的需求依次為：游、行、住、吃、購、娛。每年搜索量最高的都出現在十一黃金周前后期，并且搜索量整體提高。一方面源于互聯網用戶數量的增長以及網絡信息技術的進一步普及； 另一方面由于武漢旅游產品的不斷豐富、旅游營銷推進及旅游業整體發展。

（三）游客分布特征

通過百度指數，能夠獲取全國任意地區、任意時間段內關于三亞旅游相關的網絡搜索的來源。也可以根據用戶的獨立IP 地址鑒定的物理空間來源。分析三亞旅游關注度在各地分布的數據差異對掌握現實市場空間擴散規律有一定的參考意義。依據三亞旅游相關信息關注度地域分布情況，根據各省份關注度高低及地理距離遠近為依據：第一類為經濟發達地區，關注度最高，但地理距離較遠，如北京、上海、浙江、江蘇、四川。第二類為周邊地區，指關注度較高、地理距離較近，如廣州、福建。第三類為本地市場，關注度較高，地理距離最近，如海南。第四類為地理范圍較近，但關注度并不高的地區如廣西、江西、云南等。第五類為距離較遠、關注度較低地區，如東北三省、少數民族自治區、及臺灣地區。

二、結論

隨著互聯網2.0時代的到來，旅游者發布的旅游信息在旅游目的地及旅游景區口碑營銷中發揮著越來越重要的作用。互聯網徹底改變了旅游信息的傳播方式。同時也使旅游者從被動接受者稱為旅游信息生產者，旅游網絡信息在旅游目的地和旅游企業營銷發揮的作用愈發明顯。本文利用百度指數，研究旅游者對旅游目的地-三亞的消費者信息的需求偏好分析。通過對結果分析：2012年至2015年期間，旅游者對三亞旅游的在線搜索的信息情況保持恒定，旅游者對旅游的需求可以分為：吃、行、住、食、購、娛六大要素。根據搜索數量位于前三位的關鍵詞的排名情況，可以看出旅游者在網絡上搜索在線信息搜索內容時偏向于旅游、景點、交通、住宿。其中對景點、交通、住宿三方面旅游信息需求量是最大的。從三亞旅游相關信息網絡關注度的空間分布特征的角度進行分析，對于三亞旅游相關信息關注度較高的地區主要集中于中部鄰近地區及經濟發達地區。而海南省內及周邊省份的客源市場雖然在地理位置、交通便捷程度等方面都具有其它城市不可比擬的優勢，但結果卻在搜索量上不占優勢。因此可以認為，三亞應在加強自身旅游發展、規范旅游市場行為準則的同時，應注重與海南周圍省市（例如廣州廣西等）的旅游合作，實現與周邊城市旅游信息資源共享、優勢互補，取得雙贏局面。endprint