英語廣告語言的語用分析

汪書琪

摘要：本文利用英語廣告語分析語用學，并且詳細分析了英語廣告語言中的語境、預設、言語行為以及會話含義等等。通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，和諧統(tǒng)一的語言環(huán)境對于廣告信息的傳播來說有著很大的促進作用。通過預設的方式能達到發(fā)布產品信息以及推廣產品的作用。利用言語行為理論對英語廣告語言進行分析，能夠更好的掌握英語廣告語言的語用功能。

關鍵詞：英語廣告；廣告語言；語用學；會話含義

本文從語境、預設、言語行為以及會話含義這四個角度對英語廣告語言進行了具體的分析，以期通過本文的研究能夠為英語廣告語言的語用學分析提供一定的參考與借鑒。

一、語境

語用學是在特定的語境中對語言進行分析以及研究。語言能實現(xiàn)人際交流的可能性。語言自身所具有的含義不僅僅是局限于語言符號自身所局限的含義，還包括環(huán)境所給予語言的意義。著名的雀巢咖啡曾經有一句十分著名的廣告詞： It is the taste！這句廣告詞被翻譯為味道好極了。但是，如果脫離了具體的語境，那么我們則不能確定這句話的含義。taste這個詞語不僅僅能夠表示味道好，同時也能夠表示味道差。舉例來說，當一個小孩放學回家之后，立馬打開了一包曲奇餅干，然后將曲奇餅干塞到嘴里，這個時候他的媽媽問他為什么不在學校里吃午飯呢？這個小孩回答到：It is the taste！在這個語境下，只能將taste理解為學校的午飯味道很差，因此，他寧愿回家吃餅干，也不愿意吃學校的午飯。從以上分析可以看出，不同的語境下，同一個話語有著不同的會話含義。

因此，為了實現(xiàn)英語廣告的宣傳效果，英語廣告制作者應該首先估測英語廣告的預期受眾，從而生成英語廣告語篇，最后順應觀眾的喜好以及心理等。

二、預設

預設也可以被稱為前提、前設以及先設等。預設是一種推理模式，具體來說就是在語言結構的基礎上，通過邏輯分析的方法來推斷出話語的含義。曾經有一個洗發(fā)水廣告Youll want Dond Begone， my revolutionary cure for baldness.在這句英語廣告語中，廣告推銷者直接在前半句中說出你會買它，但是在后半句的限定名詞短語中包括了幾個命題。即：（1）There is a cure for baldness.（2）The cure is revolutionary.（3）I have this cure.以上的這些推斷都可以進行預設。當前的英語廣告中有大量的預設。對于那些聰明的英語廣告制作者來說，他們一般不會直接的推銷自己的產品或者是詆毀他人的產品。而是在英語廣告語中采取一種預設的方法來隱藏自己需要傳播的信息。在具體的語境下，通過預設的方式來是海鮮發(fā)布產品信息以及推廣產品的目的。

三、言語行為

當人們所說的某一連串語言表達了請求、指示或者說明等功能時，人們所關心的是發(fā)話者或者受話者應該如何進行反應，這種語言實體就是我們所說的言語行為。從英語廣告的根本目的來看，主要是為了在受眾的身上實現(xiàn)某種語言之外的功能。而英語廣告這種特殊的廣告語言主要是為了實現(xiàn)其交際意圖，即勸說的功能。如：Dont cry over spilled milk！ 翻譯為：別怕，有我呢！這個英語廣告使用強調以及關愛等感情方式，通過各種言外之音來給顧客產生影響，從而達到預期的效果。在合適的條件下，英語廣告中的言語行為是通過十分含蓄的方式來表達自己的內容。但是對于某些英語廣告來說，應該避免直接的宣教方式，將自己赤裸裸的推銷目的表露出來，然后將其生硬的灌輸給消費者。英語廣告制作者應該使用簡介的言語讓受眾群體通過聯(lián)想以及想象的方式進行思考。

四、會話含義

當前有很多英語廣告違反了這些準則，在這種情況下需要大眾去思考和選擇。在這種背景下，受眾需要弄清楚這些違反原則的廣告語的含義，即其隱藏的特殊含義以及會話含義。

英語廣告語言中違反合作原則最后產生會話含義的情況，具體表現(xiàn)為：

1.違反質的準則。例如：If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don't listen… Theyre probably trying to trick you into living.（American Cancer Society）

從質的準則來分析，發(fā)話人需要說真話，但是觀眾很很容易就能分辨出這個英語廣告中don't listen這句讓吸煙者不要聽別人忠告的話，但是決不是真話。這違反了質的準則，這是一句反語，從而產生了幽默的含義。

2.違反量的準則。有一些廣告商有意的公開傳遞一些信息，這些信息中一些多余的信息看似是沒有必要的，但是其實蘊含著一定的含義，而那些少量的信息可以引發(fā)讀者的想象力，最后對廣告產品產生積極的評價。舉例來說：Arts will always be arts.這是一個油畫的廣告。從表面上來看，這個廣告的信息量不足但是這個廣告?zhèn)鬟f一個信息，即：油畫是一門藝術。這個廣告還激發(fā)了讀者的想象，使讀者想親身體驗以及享受油畫的藝術魅力。

3.違反方式的準則。其中，方式準則包括以下幾種：避免晦澀，避免歧義，力求簡潔，力求有序。舉例來說，下面這則廣告就違反了方式準則中的避免晦澀和力求簡潔這些準則。

五、結語

綜上所述，隨著當前商品經濟的迅速發(fā)展，越來越多的品牌開始得到開發(fā)。廣告已經成為當前社會生活中的重要組成部分，英語廣告憑借各種方式發(fā)揮了自身的信息功能以及勸說功能。廣告作為當前人們交際活動中的一個重要組成部分，很多英語廣告在表面上是違背了語用原則，但是卻是在另一個較高的層次上實現(xiàn)了語用原則，從而提升了英語廣告語言的美感以及廣告視頻。但是需要注意的是，廣告商需要把握好英語廣告語言的表達尺度，讓觀眾在欣賞廣告的同時能理解其所蘊含的含義，從而實現(xiàn)順利的交際。

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