直播營銷方式對我國電子商務推廣影響力研究

摘要：近兩年來，直播已成為90后甚至是00后的流行交流方式，眾多企業看重這一營銷推廣平臺，紛紛試水，直播營銷方式對電子商務到底有何影響，本文將從直播營銷的特點、推廣對象、營銷策略方面來進行探討。

關鍵詞：直播營銷；推廣方式；營銷策略

在2016年的天貓雙11狂歡晚會上，我們見到了一個新的與網民互動的形式-直播。在這一年，一個不得不提的名詞就是“直播”，2016年可以稱之為直播元年，各大直播平臺如雨后春筍般涌現，如花椒直播、熊貓直播、斗牛直播、映客直播等等。直播為何物？直播是一種新內容產生與其他用戶進行交流的一種方式。

一、直播的發展

隨著通信設備的不斷升級，4G用戶的逐漸增多，網速快、畫面清晰為直播方式的流行奠定了一定的物質基礎。

直播營銷從參與者來看，由三部分構成：直播平臺、內容提供者（如網紅、明星）、用戶。直播平臺是為廣大網民所提供的一種在線交流平臺，在這里直播者可以直播自己正在做的事情（比如才藝展示、打游戲、做飯、化妝等等），國內的直播平臺有斗魚、花椒、映客、虎牙直播等等平臺。內容提供者即直播的當事人、參與者，是直播重要的組成部分，直播者的參與會引來眾多網民的圍觀，網民還可以給直播者送各種禮物或者打賞等行為。用戶即觀看或進行打賞行為的參與者。另外還有廣告商或者服務商的參與，他們希望通過直播這一平臺將自己的產品品牌打響，把自己的品牌和產品推廣出去，借助于網紅或者明星等合作，推廣自己的產品與品牌。

二、直播營銷發展現狀

隨著直播平臺的不斷發展，以及用戶規模的不斷擴大，目前，直播平臺的發展呈現以下幾種狀態。

（1）根據愛調研社區調研以1250人的調查獲得的數據看，站內互動類型豐富，互動頻率從低驅動行為向高驅動行為逐步遞減，用戶的主要互動交流方式有評論（含彈幕）、關注和分享。另外，39%的網民會打賞主播，27%的用戶會發送私信給主播來進行互動。另一方面，站外互動行為中，在站外社交網絡上來關注主播的人群占68.8%，直播的社交轉化率較高，并與社交網絡向直播的導流效應共同形成良性循環；并且將近一半的直播用戶曾經購買過主播推薦的產品，直播的電商導流效果也較為明顯。

（2）從對廣告接受的程度上看，開屏廣告和打賞禮物廣告的用于接受程度較好，因為這兩種廣告不太影響用戶觀看直播的過程，所以用戶接受度較高。那么相比較而言，用戶對需要點擊后才能頁面跳轉展示的純文字鏈廣告和對直播間氛圍影響較大的評論廣告的接受度在降低。

（3）根據艾瑞移動網民行為監測系統的監測數據顯示：第一點，男性在中國視頻直播用戶總體中的比例高于女性；第二點，直播用戶的年齡層以青年人為主，其中25-30歲占比最高，35歲以下用戶整體占比超過75%。

（4）移動端增長迅猛，PC端的優勢持續穩固。伴隨著通信網絡的不斷普及，如4G網絡的逐漸普及，使人們擁有更快速的網絡，更多的流量去關注直播，使得移動端直播平臺的應用越來越廣泛。

三、直播推廣方式

直播也是屬于社交網絡（SNS）平臺，同微博和微信一樣，通過直播，網民直接可以實現實施的互動行為，比如分享交流。直播為用戶提供了更加真實的體驗場景，增加了網民對產品的體驗，拉近了網民與產品的距離。另外網民直接高頻度的分享與交流行為為企業進行快速的品牌或產品推廣提供了良好的方式。從艾瑞咨詢統計分析的數據看，直播平臺目前的推廣營銷方式大體上分為三鐘：第一種是展示類廣告，直播平臺的用戶群體比較龐大，企業可以憑借流量優勢達到營銷的曝光，如開屏廣告、Banner廣告、禮物定制和頻道冠名 2）原生類營銷，利用直播的多維度展示空間及場景化播放效果，提高用戶對產品的理解，為用戶創造真實化、實時性的體驗效果，如口播廣告、電商直播和品牌露出 3）服務類營銷，結合直播實時性的特征，主播個人及團隊到企業活動現場等提供直播服務，突破地域限制，運用直播方式將線下運營活動轉向線上推廣的營銷服務，如發布會直播，如運營活動的直播宣傳和定制直播營銷活動。

四、關于直播推廣的發展方向探討

1、進行針對性的精準營銷推廣。每個直播平臺都有其穩定的目標人群，如虎牙直播和斗魚直播，一些愛玩游戲的和關注各種實時運動比賽或競技的年輕人就會持續關注，其中男性居多，那么在進行營銷的時候就應該針對這部分年輕人進行針對性的精準營銷，采取相應的營銷策略。另外，從艾瑞咨詢監控的數據看，我們可以知道大部分的直播用戶都是青年人，企業有必要針對目標人群進行合理推廣手段。

2、重視移動端直播推廣。在PC端穩步發展的同時，移動端的用戶也在不斷增長，隨時只能手機的普及以及手機的便利性，應逐步加大移動端的推廣，從而增加轉化率。

3、加強用戶互動體驗。從目前直播平臺的狀態看，看似內容提供者是直播平臺的主導力量，但真正創造效益的其實是用戶，加強品牌商或企業與用戶的聯系與互動，是企業消費者需求信息反饋與持續保留客戶的有效途徑，為企業不斷創造營銷價值。

4、對于直播平臺而已，需要不斷注入正面積極的信息，嚴控參與者與參與信息的管理，為形成一個健康有活力的平臺和市場把好關。

注：UGC指伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。它并不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。隨著互聯網運用的發展，網絡用戶的交互作用得以體現，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢研究院.www.iresearch.com.cn.

[2]黃維、俞帆.直播營銷：誰是下一個贏家.銷售與市場.管理版.2016.09.

[3]蘇落.直播營銷，我們只是猜中了開頭.營銷大講堂.2016.08.

[4]肖明超（知名趨勢觀察家，知萌咨詢機構創始人兼CEO）.直播營銷：新的品牌存在方式. 銷售與市場.管理版.2016.09.

作者簡介：周錦（1990-），河南周口人，教師，管理學碩士，鄭州財經學院電子商務系.endprint