星巴克砸88億與騰訊砸1.56億，都在布局海外版圖？

曹珺萌

寫字樓里的白領已經習慣了每天在樓下買一杯星巴克再開始工作的生活，手里是有特色的星巴克杯子和有紀念意義的星享卡。而這幾天，我的朋友圈里也被招商銀行與《王者榮耀》合作推出的卡片刷了屏。我當然不是想寫一篇廣告，但星巴克和《王者榮耀》已經確實成為了與生活聯系緊密的文化內容。

星巴克進入大陸：從合資開始的文化貼合

7月27日，星巴克與統一聯合宣布，星巴克將以約13億美元現金，收購星巴克華東市場合資企業即上海統一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份，從而取得了在江浙滬共計約1300家門店的100%所有權，也宣告著星巴克總部將全面直營管理整個星巴克大陸市場。

不少熟悉星巴克的朋友都知道，江浙滬地區的星巴克銷售的商品和大陸其他地區有些微不同，部分優惠券江浙滬和大陸也是不通用的。這是由于在是華東地區，星巴克門店一直是由合資企業統一星巴克管理的。事實上，最初國內的星巴克，都是由合資企業管理運營的。

1999年，北京國貿，星巴克在中國大陸的第一家門店開業。彼時，星巴克對國內市場情況并不了解，國內對外來的內容也持遲疑的態度。在中國一線城市，星巴克大多采取成立合資公司的形式進行經營和管理。在華北、華中、華南和華東分別選擇了三元、美大、美心和統一作為長期合作伙伴。在其本土化過程中，星巴克的戰略合作伙伴憑借自身對市場的了解制定針對性的戰略方針，在策略的確定過程中更加有的放矢。

對于星巴克來說，合作伙伴們對于其最明顯的幫助莫過于讓星巴克更加了解國內市場，輸出更加貼合市場的內容，并將這種對咖啡的消費上升到對于感性的文化層次上的消費。進入國內的星巴克在合作伙伴的幫助下，將中國文化和元素融入到咖啡中，讓原來只愛茶文化的東方人，開始接受了咖啡這種飲品。與咖啡一同被推廣的還有星巴克貼近國內文化內容的精準營銷。在特別的地區，我們常能看到中國風建筑中的星巴克店面。放棄了原有的標志性綠色裝潢，轉而融入當地風景，星巴克做出的改變顯而易見。此外，內地市場推出的星巴克城市杯已經達到數十款，每個杯子上都有城市的標志性建筑，引得許多粉絲追捧收集。同時，星巴克自己的系列星享卡曾推出過京繡羌秀系列、城市卡系列等等，都充滿了中國元素以及紀念意義。這些無一不代表著這個外資企業對于中國文化的了解，并且與之前其在本土化過程中的方略是分不開的。

星巴克文化站穩腳跟之后，才不徐不疾地開始了迅速擴張。從2011年至2015年，星巴克在華門店數量增加了2.65倍，每年增加門店的數量分別為204家、317家、350家和444家。星巴克式的中國文化與咖啡的完美結合，為其擴張打下了完美的基礎。

騰訊手游在海外的文化起點與深入布局

互聯網時代，傳統的餐飲服務行業的擴張方式開始被越來越多的借鑒。騰訊進入海外，就將自己的游戲內容和當地文化做了很好的結合。

幾個月前，騰訊的子公司PROXIMA BETA在國外部分地區上線了《王者榮耀》的英文版《Strike of Kings》。這款在國內憑借各種與歷史、神話故事人物同名英雄而獲得熱議的游戲，在海外版中他們向美國漫畫公司DC購買了版權，將蝙蝠俠作為游戲中的英雄出現。同時，在英雄設計上更加符合西方玩家的審美習慣。文化上的契合讓游戲對歐美玩家產生了親和力與吸引力，不錯的市場反響為游戲正式發行打下了良好的口碑基礎。

距離騰訊的手游《王者榮耀》上一次公布日活已經過去了半年多，而彼時的數字已經達到了令人咋舌的5000萬。在國內手游和電競市場上的大獲全勝讓他們開始思量自己的國際化道路。所謂知己知彼方能百戰不殆，騰訊在國際化的時候選擇了與星巴克類似的策略，緊緊貼合當地文化的內容設計成為了進入海外市場的敲門磚，只不過他們將戰略合作的方式從建立合資企業變成了投資控股的形式。

接下來的消息更是印證了我們的猜測。近日，騰訊以1770萬英鎊的價格收購了英國游戲開發商Frontier Developments 9%的股份，成為了該公司的第二大股東。這被業內看做是《王者榮耀》拓展海外版圖的重要戰略部署。幾乎與騰訊入股Frontier的消息同時傳出的是，《王者榮耀》海外版更名為《Arena of Valor》，并將很快在歐美地區正式上線。

毫無疑問的是，Frontier一定比騰訊更了解當地文化和市場。也許我們很快就能看到《Arena of Valor》在海外的推廣成效，且在游戲不斷更新平衡的同時，多包含歐美文化元素的英雄和背景故事也會在Frontier的幫助下很快面世。

文化侵入與更大的野心

與當地文化相結合的內容只是收買人心的第一步。

再把視線拉回到星巴克身上。彼時，隨著中國加入WTO后相關協議政策的生效，2006年、2007年、2011年，星巴克逐漸回購了美大、三元和美心的股份，旨在加強對于門店的管控。此次，星巴克豪擲13億美元，全面接管整個大陸市場，其總裁兼CEO凱文·約翰遜表示此舉有利于實現星巴克2021年將門店數量發展至5000家的目標，并稱這是星巴克實現“在亞洲市場的長期盈利發展”的關鍵性一步。

同樣都是醉翁之意不在酒，騰訊不會僅僅滿足于游戲在歐美的推廣。希望游戲以文化的形式深入人心、像在國內一樣變成現象級產品只是騰訊的第一步。騰訊曾經收購了Supercell，而除了Supercell的產品，也許騰訊更看重的是它與歐美地區長時間以來的文化契合度和渠道影響力。不管未來Frontier命運如何，我仿佛已經看到了未來《王者榮耀》即將應運而生的全球性賽事。

不知道是不是受此影響，認購消息發布后的第一個交易日，騰訊股價上漲了2%，又創了上市新高。