消費升級后，企業該怎么升級

竇林毅

企業升級戰略高級研究員，中國著名品牌營銷專家

升級是個系統工程不假，但要想跑得快，一定得有車頭帶。

升級，是企業最重要的課題-，因為關乎企業生存還是毀滅，發展還是隕落。在上一篇專欄文章中，我只講了升級路上如何避開錯誤路線。這次，我們將系統講述升級的正確姿勢，企業歷經這么多劫難，怎樣才能真正實現升級呢？

先從不敗說起

不敗，意味著別人打不倒你，別人打不倒你了，反過來你就有機會打倒別人了。

所以，正確的升級姿勢，先要讓自己立于不敗之地。立于不敗之地最好的辦法是：不斷鞏固自己的現有優勢。那不是不動嗎，是。但不動，卻是最好的進攻。長平之戰，廉頗固守自己的防線，堅如磐石，一動不動。無往不利的秦軍舉傾國之力也奈何不得，如果再給廉頗點時間，歷史很可能就要改寫。看看，固守優勢的威力有多大，笑到最后的往往是能夠固守優勢的。

固守優勢并不是一味地被動防守，而是要先把自己的籬笆扎緊，就是所謂的“深挖墻、廣積糧”，這塊市場是我的，誰也拿不走，你想拿走的話得付出很大代價，對手一看要付出這么大代價，得不償失，就會繞道而行。就像露露杏仁露飲料，市場不大也不小，但是沒人做杏仁露飲料，是因為露露的籬笆扎得太深，想要進去代價太大，所以不管是世界500強還是娃哈哈、農夫山泉，都選擇繞開杏仁露市場。作為“鄰居”的養元食品，實在沒轍，開創了新品類“六個核桃”，才算是出了口氣，將露露壓在了身下，可見，固守優勢、將籬笆扎緊有多厲害。最好的進攻是防守，這話一點也不虛。

固守，是為了更好地進攻

當然，一味防守也不行，不但會錯過大好的機會，時間長了也守不住。固守，只是第一步，是為了積蓄力量更好地進攻，瞅準機會給對手致命一擊，那么大好的市場將是你的。“黑曼巴”為啥是最毒的進攻型物種，不是說它攻擊有多厲害，而是因為它善于等待，一旦機會出現，傾力出擊，給對手以致命一擊。

如果以上表述還不夠直觀的話，我們來看巨無霸騰訊的創新路徑就很清楚了。那個外表憨憨的企鵝其實有著鯊魚般的噬血與冷酷，可別被它的外表所欺騙。騰訊，有創新嗎？真的很少（OICQ除外）。你看騰訊的幾大產品矩陣，哪個不是別人累死累活完成創新，還沒等站穩腳跟，就被“黑曼巴”一樣的騰訊穩準狠地撲上來，一擊制勝？游戲COPY聯眾，新聞COPY新浪，郵箱COPY網易，音樂COPY百度，就連最拿得出手的微信也是人家小米先發明的“米聊”，然后騰訊的微信才橫空出世，然后就沒有“米聊”什么事了。所以，在互聯網江湖一定要防火、防盜、防企鵝。

不要急著進攻，而是積蓄力量等待時機。升級路上我們要做等待時機、積蓄力量的“黑曼巴”，而不是莽撞冒失的“初生牛犢”，看著聲勢浩大，最后只是落得別人的盤中美餐而已。

大眾市場大有可為

在中國革命進入生死存亡之際，在中國革命最低谷時，毛澤東提出了公然相反的發展路徑：放棄大城市，到農村去。結果，不但為中國革命延續了火種，并且很快形成燎原之勢。同樣，在中國企業普遍陷入困境之際，我提出放棄高端市場，向大眾市場挺近。因為商業最本質的邏輯從來都不是向上走，反倒是向下走，向大眾市場無限蔓延。比如內衣原來是貴婦名媛專屬，后來因為商業迅速被大眾消費，所以走向全世界。你能想象到的所有商品幾乎都是這樣的邏輯，小米將智能手機從5000元以上的高端機一下拉到2000元的大眾檔，于是智能手機迎來爆炸性的增長，當然也成就了小米神話；支付寶靠轉賬免費將整個高不可攀的銀行業拉下了神壇，可見，大眾路線的威力有多么強大。看看王健林、馬云、王衛這些大佬，哪個不是大眾市場將其推上了商業頂端？

既然商業的本質是大眾，我們就應該沉下心、彎下腰好好經營大眾市場。不要聽專家說寶潔、沃爾瑪不行了，消費升級了，就說大眾市場不行了，做企業跟炒股的道理是一樣的，你要聽專家的，我只能呵呵了。

不是大眾市場不行了，而是你的大眾市場不行了。升級不單是高端市場在升級，大眾市場也在升級，并且還是主流，準確地講是大眾市場的升級推動了高端市場的升級。

專注是最好的升級

李小龍說：“我不害怕會一萬種腿法的人，但我害怕把一種腿法練了一萬次的人。”專注本身就是最好的升級。任正非說，在華為成長的路上有很多誘惑，但華為選擇了最笨的那種，死磕通訊行業，結果做到了全球第一。因為當你專注一件事情的時候，專注的本身就是升級，就是創新。比如做手機，雷軍當初做小米時，把能見到的手機全部買來，專注研究，才找到了小米手機在智能時代的升級路徑，成了這個時代增長最快的公司。

專注，才是升級的基礎，所以我一直認為，最好的升級是褚橙，是老干媽，是將一個產品或品類做到別人不曾做到的極致，達到別人未曾到達的高度。沒有保持專注的升級，就是耍流氓。

升級永不眠

金融為啥能成為商業的主宰，因為“金錢永不眠”，資本一旦形成流動性，就是永不停歇的，人會休息、機器會停歇，但金錢是一刻不停地在流動的，所以金融才是財富的永動機。同樣，在企業升級之路上，“老板永不眠”。員工可以休息，機器可以停止運轉，作為老板是一刻都不能放松的，你不能說自己建立了優勢后，就可以躺在功勞簿上睡覺了，就可以歇歇了。在競爭越發激烈的當下，沒有絕對的優勢可言，優勢隨時都可能成為劣勢，今天還排隊購買呢，明天就不見人了。我們可以看到銳澳是如何直接掉頭向下的，HTC從攀上頂峰到衰落只有一個月的周期，班尼路被拋棄只是一個街角拐到另一個街角的距離而已。

所以，升級之路也是條不歸路，一旦開啟了升級模式，就不要想著歇歇了，那是不可能的。在升級之路上，不前進就是后退。看看首富王健林的作息表，你還敢休息嗎？有位很優秀的企業家告訴我，他一天24小時都在工作。我說怎么可能。他說他每天睡覺做夢夢到的都是企業如何創新、升級的事，第二天醒來，就會有新的靈感和思路。果然，他的企業發展得非常快。

要想升級快，得靠品牌帶

升級是個系統工程不假，但要想跑得快，一定得有車頭帶。這個車頭就是品牌。關于品牌，我已經說得很多了，那么多產品，消費者為何選你，因為品牌。同樣的產品為何你能賣得比別人貴，因為品牌，因為賣得貴，你才有利潤，有了利潤，你才能投入研發制造更好的產品。品牌，才是你最忠實的護城河，品牌這東西一旦屬于你了，將永遠追隨你，別人想拿也拿不走。

如果是在原有基礎上升級，你則需要用新的品牌去運營，像寶潔進軍高端化妝品市場，用玉蘭油肯定不好使，用新創品牌SK-II大獲成功；還有豐田，最漂亮的商戰策略是用新品牌“雷克薩斯”進軍高端市場。當你要跨界，去其他領域或走向更廣大的消費群體時，更要用新品牌去運作，比如大眾入門級是“捷達”，三廂變兩廂叫“高爾夫”，車內空間稍大些叫“朗逸”，轎車改SUV則叫“途觀”。用不同品牌應對不同的市場，迎合不同的消費群體。這么無聊的營銷策略，居然能在全球市場取得成功，完全是因為不同領域有品牌做引領。

所以，在升級路上，有品牌做引領，升級之路會順暢很多，輕松很多，也更容易上岸。

跨界

升級要有跨界思維，你不能只在自己的行業內或圈圈里打轉，那樣的話路會越走越窄。現代商業社會的無限融合越來越廣泛，商業邊界被打破是大趨勢。越融合，越精彩；越跨界，越成功。如果騰訊不是靠微信跨界到通信領域，光靠QQ怕是撐不住移動互聯網沖擊的；去年最火的飲料茶π，你說它是茶飲還是果蔬還是功能飲料？茶π都是也都不是，正是因為其具有的跨界特質，才使其在激烈的飲料行業殺出條血路，建立了自己的特有優勢。

不跨界行不行？挺危險的。因為現在越來越多顛覆性的案例并不是來自業內，業內的競爭無非是多幾個點的市場占有率，少幾個市場而已。而跨界競爭，即來自行業外的“野蠻人”，要的是整個市場的蛋糕，所以你不能不防，更不能不具備跨界能力。比如特斯拉的出現，對整個汽車業是顛覆；樂視闖進電視行業，創維、TCL、長虹、康佳會集體恐慌；現在，7-11便利店正在打快餐的主意。

所以說，跨界是這個時代必備的升級技能，沒有跨界思維很容易觸碰到行業的天花板，企業發展到現在，很多行業都觸碰到了天花板。但企業還得發展進步，怎么辦，只能尋求跨界發展，沒跨界，不升級。endprint