網紅奶茶，草根的狂歡節

鶴丁

三

里屯開了家“喜茶”，隊伍繞路三匝，讓人無路可走。不管你理解或不理解，從網紅餐廳到網紅糕點到網紅奶茶，大家的熱情就是在那里。

時代有網，就有網紅，也一定會有網紅商品。其實，網紅商品也并非今天才有。1987年11月12日，肯德基在北京前門開了國內第一家餐廳，當日盛況比之今天有過之而無不及：“排隊近一個小時才能買到一塊原味雞，可是人們都興致盎然?！钡戎?0年代的的確良、70年代的鳳凰牌、80年代的肯德基，今天的網紅商品不是短缺經濟下的產物，更像是物質過剩時代的副產品。人們渴求的不是一杯奶茶，而是杯子外的意義。

不妨先從網紅產品的頻頻現身說起。當商品極大豐富，市場完全競爭，廣告明顯過載，公眾注意力就成極為稀缺的資源?！皬拿朗车骄W紅，沒有包裝或推廣，基本不可能”，這些都造成推廣費用日益飆高。造概念、造事件變成了降低成本的可能方式。雇人排隊、饑餓營銷、制造爆點，所有力氣押在“鉆木取火”火花蹦出的剎那，之后的工作就交給“星星之火”吧。

鮑德里亞在《消費社會》中就說過，“今天沒有任何東西是單純地被消費的，即被購買、被擁有、然后就這樣被耗盡”。換句話說，要榨干“消費的價值”，消費行為本身也值得被消費。

處在網中不僅是商品，更是每一個個體。對一杯網紅奶茶的完整消費流程往往可能包括：排隊、發朋友圈；買到，發朋友圈；點贊、吐槽。這樣一次消費，展示價值大于食用價值，社交屬性多于它的美食屬性。兩個小時的翹首排隊，并非只是為了自己；對奶茶的消費，是一次集體共飲而非一場獨酌。集體分享式的狂歡，構成了人們對奶茶消費的重要環節，“不低的價格”“排隊的成本”也悄然攤薄在公眾的注目禮中。

杯中窺人，才能明白網紅奶茶們的成功之道。有人明明知道店家“請托排隊”，還是要參與狂歡，因為人怕孤獨。曬一杯奶茶、聊一場時鮮電影、盡快分享彈窗推送，都是一種社交。就像小朋友回家嚷著看動畫片，有時候不是非得看，只是怕沒談資被冷落。別人的關注，某種程度上構成了“我”存在的基礎。這是網紅商品風靡的心理學基礎。

網紅商品還通過抓住“參與感”，把握了時代的脈搏。一種事前的期待、一次耗時的排隊，并非無意義，而是像奶和珍珠一樣被灌裝在產品中。這一點，宜家就深謀遠慮。買完家具回家自己裝，因為親手組裝，所以多喜愛三分。

如果再以永不排隊的LV、GUCCI等奢侈品店為參照系，一家永遠排隊的網紅奶茶店，似乎又構成了一種階層文化的對視。當精英用金錢辟出專屬區，草根就用人海戰術予以回擊，當精英熱愛預約文化、不愛瞎湊熱鬧，草根就為“平等的消費權”站隊：網紅商品面前，人人平等，都來排隊。站在消費民主的視角，我們不僅不能苛責網紅奶茶，反而得振臂一呼：幸虧還有杯奶茶！

這同樣能解釋為何今天的淘寶誕生了那么多本土爆款、直播平臺誕生了那么多明星以外的網紅。淘寶爆款平地驚雷，是對“品牌是長期的沉淀”這種商業信條的反叛；草根網紅層出不窮，也是對明星只能由“他們”來當的挑戰。而反叛與挑戰所依托的，不是別的，正是被互聯網塑造的平等的時代精神。

這樣的一杯奶茶，或許喝得有些拗口。但如果不是這么穿腸而過，我們又如何理解那么多“無法理解”呢？解剖一杯網紅奶茶，理解這個消費時代，或許也更加理解我們自己。endprint