淺談企業舉步海外市場的初期準備工作

張一博

摘要：回顧2016年和2017年兩年的國務院政府報告，文中提到世界經濟和貿易增速為近幾年來最低，大宗商品價格深度下跌、國際金融市場波動加劇、地區和全球性挑戰突發多發的外部環境，對我國經濟造成直接沖擊和影響。那么面對如此復雜、不景氣的國際環境，企業在舉步海外市場前，要做怎樣的準備工作，本文將淺談一些意見和看法。

關鍵詞：國際貿易；裝備工作；信息收集；大綱

國際貿易，是指跨越國境的貨品和服務交易，它可以調節國內生產要素的利用率，改善國際的供求關系，調整經濟結構等。企業舉步海外市場前，都需要一個初步的國家信息分析，這些基本的信息用來評估一個國家的市場潛力，識別國家經濟、政治環境，研究適合的營銷計劃和發展戰略。每一個特定的國家市場都需要不停地收集、更新基本信息，及時調整、改變營銷計劃甚至改變產品特性。本文將從文化、經濟、市場和初步營銷計劃四方面，淺談舉步海外市場準備工作，也可視為大綱。企業可以根據公司的產品或服務、目標、計劃進行深度調查或者忽略。

一、文化

文化分析不僅僅局限于數據的堆積，而是基于收集、更新的各項數據，直觀反饋給產品或服務，最終做出正確的處理方法。同時要理解其商業習俗和其他文化習慣，而這些信息的準確度都會影響營銷決策的擬定。例如，在馬來西亞，除皇室成員外，一般不穿黃色衣飾。這個信息對于做服裝行業的貿易公司來說，就尤為重要。

文化分析包括國家的歷史、地理環境（位置、氣候、地形）、社會機構（家庭組成結構、小學、初中、高中的教育質量和發展水平、識字率）、政治結構（政黨、政府是否穩定、是否有特殊稅種、地方政府的作用）、法律體系（司法系統、法典、國家屬性、商標和專利的申請和其他約定）、社會組織（組織群體行為、所屬社會階層、種族和種族文化）、商業習慣、宗教體系（正統的教義和結構、與人的關系、影響力、是否是邪教）、美學欣賞（視覺藝術、音樂、舞蹈、民間傳說）、生活條件（飲食和營養、住房、服飾、娛樂和休閑活動、社會保障）、語言（官方語言、口語、書面語、方言）。

二、經濟

相對于文化部分的分析而言，經濟部分的分析所需要的數據更加精確。經濟數據作為評估一個國家經濟基礎是否健全，分銷渠道和媒體的可用性上，非常重要。以下部分羅列廣泛的數據類別，企業需根據自身的需求進行局部深挖和忽略。

經濟分析包括人口（總人口、出生率、死亡率、活產率、人口分布、年齡階層、性別比例、城鄉郊的密度、遷移率和遷移模式、民族）、經濟數據統計（國民生產總值、國內生產總值、增速、人均收入、平均家庭收入、財富分配、收入種類、每類財富在不同階層人群中的占比、分配是否合理）、地面交通（模式、可用性、使用率、港口）、通信系統（類型、可用性、使用率）、礦產和資源、工作條件（雇主和員工的關系、員工參與程度、工資和福利）、主要行業（每個行業在國民生產總值的占比、私人占有和國家占有的比例）、外國投資（政府態度、可投行業）、國際貿易統計數據（主要出口商品、對美元的依賴程度、趨勢）、國際收支情況（盈余或赤字、最近的趨勢、當前匯率、單一或多種匯率、趨勢）、貿易限制（禁運、限額、進口關稅、關稅制度、許可）、經濟活動中不包括現金的收入活動（易貨貿易、一般以何種商品易貨貿易、易貨貿易的貨物要求）、勞動力（規格、失業率）、通貨膨脹率、科學和技術的發展（當前計算機、機械等的技術、用于此類研究的經費投入在國民生產總值中的占比、技術工人和一般勞力的比例）、分銷渠道的宏觀分析（零售商，零售商數量，典型零售網點的大小、各種主要商品的利潤、回款方式、經營規模、連鎖商店、百貨商店和專賣店的情況；批發中間商，數量和規模、各種主要商品的利潤，回款方式）、進出口代理、媒體（媒體的可用性、電視、廣播、網絡、單頁、戶外廣告、媒體報道、電影植入、各類機構援助、成本、各類媒體的到達率、到達人群劃分）。

三、市場

文化和經濟分析，作為評估的基礎，呈現了一個產品或者品牌即將出現的一個特定的國家的市場環境，接下來的市場分析則是描述具體的產品或者品牌，在此環境中的市場潛力、競爭優劣勢等方面，這一步呈現的數據是用來確定企業營銷組合和行動計劃的必要條件。

在進行市場分析時，把即將投放的產品視為新事物進行分析，該部分分析應該包括產品（相對優勢、兼容性、復雜性、可試用性、可觀察性）、基于對產品的評估，歸整出可能存在的主要問題、分析產品的銷售市場（地理區域、可用交通和通訊形式）、消費者購買習慣（產品使用習慣、對產品功能偏好、購買習慣）、產品投放（零售網點、其他中間商、專賣店）、廣告和促銷（確定廣告媒體能到達企業的目標市場、促銷活動是否可以經常使用）、定價策略（利潤、可用的折扣類型）、同類產品競爭分析（競爭對手的產品分析、特征、消費者的選擇偏好、價格分析、競爭對手的促銷和廣告方法、競爭對手的銷售渠道、競爭對手產品分布地域）、市場規模（市場年度銷售額預估、企業年度銷售額預估）、政府參與度（政府是否能給予支持、是否有與企業、行業相關的特定法律政策）。

一、二、三信息要確保來源的可靠性和時效性。

四、初步營銷計劃

通過收集到的信息作為產品或品牌在目標市場制定營銷計劃的基礎，分析如何克服或利用前面的步驟中出現的問題和機會，以產生最大的銷售和利潤。此部分應該描述的是在此國家市場推廣企業產品最有效的方法，它包括預算、預期利潤以及實施該計劃所必要的其他資源。

它包括市場營銷計劃（市場營銷目標、細分目標市場、銷售預測、利潤預測、市場占有率）、SWOT分析（優勢、劣勢、機會、威脅）、產品的適應性分析和修改（核心組件、包裝組件、支持服務的組件）、促銷組合（廣告受眾分析，媒體組合、成本；促銷活動受眾分析，優惠券、贈品等、成本；個人銷售；其他促銷方法）、產品運輸方式（水運的出入港口選擇；鐵路、航空、汽車運輸的優劣勢分析）、包裝（標志和標簽規定、集裝箱化、成本）、所需文件（提貨單、場站收據、航空運送單、商業發票、形式發票、托運人出口報關清單、原產地聲明、特殊文檔）、保險索賠、貨運代理、分銷渠道的微觀分析（零售商，零售商的種類和數量、產品在每種零售商店的利潤、回款方式、每種類型零售商的經營規模；批發中間商，批發中間商的種類和數量、產品在每種類型中間商的利潤、回款方式、經營規模；進出口代理；倉庫）、費用預算與核定（貨物的裝卸費用、貨物的運輸費用、人工費用、碼頭費用、保險費用、關稅和增值稅、批發和零售的折扣、公司的毛利率、零售價格）、銷售價格（工廠交貨價格、船上交貨價格、船邊交貨價格、成本加運費價、到岸價、各種價格優缺點）、付款方法（現金預付、記賬法、寄售、見票即付、定期、定期匯票、信用證）、預計財務報表和預算（營銷預算、銷售費用、廣告和促銷費用、攤銷費用、產品成本、其他成本）、預計年度利潤和虧損表、資源需求（財政、人員、生產能力）。

總之，當企業即將舉步海外市場之時，需要大量的、準確的、具有時效性的信息提供給決策者用來參考。企業以市場為導向，圍繞企業目標、市場和競爭環境建立戰略性的市場營銷計劃，而這份計劃的制定，即使著眼于國內市場，也是非常不易的，更不要說做國際貿易，此時所遇到的問題就會成倍地增加。企業的目標可能因市場和市場的不同而不同，國際市場的結構也會周期性地變化，另外政府的態度和國際經濟局勢也處于不斷變化的狀態，而這些變化也要求企業不斷地做出調整，如此，才可能得到預期的目標。endprint