智能營銷：數字營銷新趨勢

李姝

摘要：在這個萬物互聯、永遠在線的世界里，人工智能將成為數字營銷行業與科技產業發展的重點，它在大數據真正激發自身潛在作用后將產生不可估量的社會價值與影響。本文以Pinterest、Instagram、優衣庫、迪士尼等企業為例，探究智能營銷作為數字營銷新趨勢所具備的特性，并闡述在未來的數字營銷傳播領域發展中其可能存在的問題與隱患。

關鍵詞：數字營銷；視覺傳播；人工智能

Abstract：In this interconnected world， we are always online. It is obviously that artificial intelligence and visual communication will become the focus in digital marketing industry， which is based on the big data. If we can stimulate its potential energy， it will bring immeasurable social value and impact to our society. The article will cite Coca-Cola， Disney， UNIQLO and other brands as examples to explore the new trends，and elaborate its possible problems and hidden dangers in the development of digital marketing.

Key words： digital marketing， visual communication，artificial intelligence.

一、營銷向智能化演變的緣由

（一）萬物在線互聯

物聯網的打通使得時空急劇壓縮，麥克盧漢筆下的地球村成為現實生活中的世界級城市。當今，人們處在一個迅猛發展期，科技發展速度、社會運行速度、大腦處理圖片與信息速度、人類進化速度等都在加快，且變化速度呈現出冪函數增長。這是一個萬物互聯，永遠在線的世界。1據中國互聯網絡信息中心統計，中國人每日人均點開手機屏幕近21次，全天待機成為大多數人的生活狀態。

（二）新式社交媒體

“變革不會被電視機播放出來，而將被Instagram推送出來。”2視覺表達逐漸成為人們日常生活的主要社交方式。用戶原創內容（User Generated Content）不再局限于創造與傳播純文本信息，在微博、朋友圈等社交媒體中，以圖片、短視頻為主的內容二次傳播率更高。例如，Pinterest作為視覺社交平臺，圖像是其內容分享和頁面展示的中心。此外，同為圖片社交應用的Instagram每天有1.5億個活躍用戶分享5500萬幅圖片。以圖片為主要傳播內容的社交媒體成為提供人口紅利的新平臺、數字營銷的新戰場。

（三）體驗助推交易

根據Forrester報告，個性化體驗（Personalized Experience）是決定企業成敗的最關鍵因素之一。3 隨著人們的品牌意識增強，產品與服務所帶來的直觀體驗將影響消費者的對企業整體的判斷，而良好的客戶體驗將促成目標消費者的購買行為。例如，優衣庫芝加哥新店開張，承包當地地鐵車體廣告，借此傳遞讓消費者親近產品的活動理念，視覺設計與場景布置使得疲于通勤的人們在對其產品的試用中獲得良好的體驗，優衣庫當季產品的銷售額迅速增長。

二、互聯網時代下數字營銷的特性

（一）交互性

顧客對于其他顧客的信任遠遠大于對任何品牌的信任，且更愿意與其他和自己性情喜好相像的人們建立關系，形成連接。社交媒體的平等、即時、多元溝通等特性促成了雙向粉絲的出現，即親身消費與體驗產品，同時也進行口碑傳播的“營銷者”，而他們正是連接消費者與品牌間的關鍵點，每一次雙向粉絲的傳播都可能影響潛在消費者的評價與判斷。如今，成功的品牌營銷就是促進關系的建立，找到擁有共同目標和激情的潛在消費者，讓他們之間產生聯結，生成相互交錯的溝通網。

（二）動態化

社交本地化與移動（SoLoMo）即社交social 、本地local、移動mobile走出概念化成為營銷風向，預示著營銷場域從POS機刷卡到移動設備支付、從貨架轉向屏幕的轉變，實時、動態、移動的營銷網絡建立有助于快速、明確、針對性吸引顧客。傳統的直效營銷大多為一次性交易，因此具有靜態、固定化的特征，數字營銷則相反，多元化傳播平臺與豐富的傳播方式使其具有動態化特性。現今，消費者是“媒體多面手”，他們同時使用兩種以上的信息輸入方式。消費者正蜂擁進入與使用動態性傳播平臺，并設法避開任何單向且靜止的溝通渠道，雙向且平等的交流才是顧客的真正需求。

（三）數據化

數字營銷的精準定位與投放是基于大數據的開發與利用。數據驅動帶來企業外部營銷與內部轉型。迪士尼智能系統“MyMagic+”為其實時收集每個年度數以百萬計的樂園游客的個人數據，追蹤與記錄他們的旅游路線，分析其消費方式與飲食習慣，使用遠程傳感器跟蹤游客在樂園內的行走路徑。迪士尼投資10億升級主題公園數據系統，通過給游客佩戴RFID芯片的橡膠手環，以大數據分析推動品牌發展，成功占據了旅游市場的大份額消費。

三、智能營銷的特征

智能營銷是通過人的創造性、創新力以及創意智慧，將先進的計算機、網絡、移動互聯網，物聯網等科學技術的融合應用于當代品牌營銷領域的新工具與新趨勢。智能營銷作為數字營銷的新趨勢具備以下特征：

（一）內容流動化

內容流動化，即營銷內容能夠引發討論，與顧客產生一定的關聯性，在跨平臺多向交流中打通目標人群，以促成交易行為。喬納森·米爾登霍爾（Jonathan Mildenhall）在創意盛典上提出“流動性與關聯性內容”概念，他認為，企業要講出有關消費者生活的故事，將品牌故事蘊含的商業目的與消費者的愿望相結合。數字營銷的交互性使得品牌無法對傳播內容進行完全控制與壟斷渠道或信息來源。品牌將不再擁有和控制內容，而是將和用戶一起創造共享內容，即內容的流動化已然成為企業難以抗拒的營銷態勢。endprint

（二）信息視覺化

據Facebook網站報告，圖片產生的互動比其他類型的內容互動多50%，Facebook上的圖片比鏈接產生的好評（點贊）平均高7倍，分享高10倍。在博客上，帶有圖片的帖子或文章比不含圖片的多94%瀏覽量。信息視覺化作為數字廣告表現的主要形態，將在數字營銷的發展中處于愈發重要的位置。

（三）一體式傳播

一體式傳播，是使得品牌與消費者之間產生深度連接的營銷因素共同構成一個傳播系統。消費者與品牌作為一體式傳播系統中的主要角色，相互作用產生漣漪效應，消費者因需求選擇與購買，品牌因消費者進行技術革新。 在一體式傳播系統中，以消費者潛在需求作為一體式傳播的起點，品牌與消費者、消費者與消費者之間通過社交媒體進行線上聯結，品牌通過社交媒體進行一系列推廣活動，并采用移動營銷、視覺營銷、體驗營銷等策略，將人工智能、大數據、增強現實、混合現實等作為營銷管理工具以贏得消費者注意。

其次，企業通過線上SNS網站、風評預測產品或服務銷量走勢與線下各大實體店中消費者體驗的收集和整理，以此結合公司內部的厚數據與整個行業的大數據分析做出決策，精準定位自身產品或服務以確保于市場中能夠占據目標份額。消費者在賽博空間中形成星狀社區，而在此之前品牌打入消費者內部的營銷開始起作用，關鍵性決定時刻不再阻止消費者的購買行為，而是通過口碑效應固化消費者內心的擁有欲望，加上品牌通過與顧客共享體驗而帶來的強代入感，二者形成消費市場共振。

由于時間的連續性與不可分割性，一體式傳播系統不會隨著該傳播系統過程中的共振作用結束而停止運轉。緊隨交易達成后是企業的再度傳播與引發下一輪循環。不止于一環傳播，而是多環同時推進，各個傳播系統間相互作用。

結語

流動的內容、視覺的信息、一體式傳播在不斷完善數字營銷領域發展的同時，也帶來了一定的隱患。首先，品牌與消費者都不可能單方完全控制內容的發展，失控現象時有出現，易觸發業界的黑天鵝事件發生。其次，視覺信息也存在詬病，因其所指模糊且多元，有時無法準確傳達營銷者的真正意圖，易造成與預期全然不同的社會影響，還可能被同行競爭者加以利用。此外，人工智能仍處于社會爭論的風口上，盲目的技術崇拜極易失去目標消費者。因此，企業應理性對待技術的發展，在運用大數據、人工智與采用視覺傳播時，應首先找出市場痛點并深入挖掘問題所在，合理配置現有資源，不因盲目從流而導致適得其反的效果。

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