消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)品牌偏好的影響研究

宋稚琦

摘要：本文選取了200名購買過聯(lián)想筆記本電腦的消費(fèi)者，將聯(lián)想品牌作為研究對(duì)象，探討了消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性與品牌偏好之間的關(guān)系。結(jié)果表明：在購買決策中，購買者的品牌偏好往往會(huì)受到自我概念與品牌個(gè)性一致性的顯著影響，且自我概念不同維度與品牌個(gè)性的一致性對(duì)品牌偏好的影響程度有所差異。企業(yè)應(yīng)致力于提高自身產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性價(jià)比、形象等品牌屬性，將消費(fèi)者自我概念和品牌個(gè)性相結(jié)合，制定合理的營銷策略。

關(guān)鍵詞：自我概念；品牌個(gè)性；品牌偏好；電腦購買

一、引言

消費(fèi)者在做出最終購買選擇之前，會(huì)基于自身經(jīng)驗(yàn)，搜索信息，來評(píng)估各種解決問題的可能方案，進(jìn)行購買決策，從而對(duì)每種品牌產(chǎn)生不同的偏愛，按照其偏愛的程度進(jìn)行選擇。品牌偏好作為品牌忠誠形成的基礎(chǔ)和初始階段，是企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者受眾時(shí)制定營銷策略的基礎(chǔ)。影響品牌偏好形成的因素是多方面，包括消費(fèi)心理，個(gè)性特征，產(chǎn)品特性，品牌形象等。本文從消費(fèi)心理學(xué)的角度出發(fā)，引入了消費(fèi)者自我概念、品牌個(gè)性及品牌偏好的相關(guān)理論，研究前兩者之間的一致性對(duì)品牌偏好的影響。

二、文獻(xiàn)綜述及理論假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

自我概念（Self-Concept）即個(gè)體對(duì)自己的看法、理解，即一個(gè)人通過對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，或是通過他人的反饋，提升了對(duì)自己的理解。自我概念作為一個(gè)由態(tài)度、信仰、價(jià)值觀、情感等組成的有機(jī)認(rèn)識(shí)機(jī)構(gòu)，不僅貫穿了個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)和行動(dòng)，并且將個(gè)體行為中所表現(xiàn)出來的各種能力、習(xí)慣、思想觀念等統(tǒng)統(tǒng)組合在了一起。William James（1890）首次提出把消費(fèi)者個(gè)體分為以經(jīng)驗(yàn)為客體的我（me）和在環(huán)境中主動(dòng)做出行動(dòng)的我（I）。經(jīng)驗(yàn)客體的我包括精神和物質(zhì)兩方面：精神的我，由個(gè)人目標(biāo)、抱負(fù)和信念等組成；物質(zhì)的我，指?jìng)€(gè)人的身體及其屬性；社會(huì)的我，即他人所看到的我。Sirgy（1982）提出自我形象和產(chǎn)品形象一致理論，并將自我概念分為三個(gè)部分：真實(shí)自我（actual self）：指?jìng)€(gè)人對(duì)自己主觀的認(rèn)知，也就是我覺得自己是怎樣的一個(gè)人；理想自我（ideal self）：指?jìng)€(gè)人想要達(dá)到的形象作為目標(biāo)，給自己進(jìn)行定位，希望成為怎么樣的人；社會(huì)自我（social self）：指他人對(duì)自己的看法，也就是我覺得別人認(rèn)為我是怎樣的一個(gè)人。本文將自我概念定義為四個(gè)維度：真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我以及理想社會(huì)自我。

品牌個(gè)性（Brand Character）是指與品牌使用者相關(guān)聯(lián)的人類特性的集合，是品牌所具有的特殊文化內(nèi)涵及精神氣質(zhì)。品牌個(gè)性的集大成者Aaker（1997）運(yùn)用了心理學(xué)相關(guān)的“大五”人格模型理論對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行了全方位深層次的研究，將品牌個(gè)性定義為使用該品牌的特定人群的特性的集合，包括國這個(gè)維度分別是：純真（Sincerity）、刺激（Excitement）、稱職（Competence）、教養(yǎng)（Sophistication）和強(qiáng)壯（Ruggedness）五個(gè)維度。本文采用黃勝兵、盧泰宏（2003）在對(duì)品牌個(gè)性本土化研究中提出的五個(gè)品牌個(gè)性維度：仁、智、勇、樂、雅，該維度體系對(duì)中國品牌個(gè)性差異的有效解釋度較高。

（二）理論假設(shè)

在以往的研究中，國外學(xué)者Dolich指出，消費(fèi)者更愿意去購買自己偏愛的品牌。Sirgy通過研究論證自我概念和品牌個(gè)性相一致的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的排名靠前。國內(nèi)學(xué)者季靖（2008）引入了涉入程度的概念對(duì)自我概念與品牌個(gè)性一致性進(jìn)行研究，論證了涉入程度對(duì)品牌偏好也有正向的影響。姚瓊（2012）指出當(dāng)消費(fèi)者感知自我差異水平高低不同時(shí)，自我概念不同維度的一致性對(duì)品牌偏好的影響也不同，當(dāng)消費(fèi)者感知到自我差異水平較低時(shí)，現(xiàn)實(shí)的自我概念一致性對(duì)品牌偏好的影響更大。孫穎（2014）在以奇瑞品牌為對(duì)象的研究中指出，消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)品牌偏好有正向影響，并且自我概念不同維度的一致性對(duì)品牌偏好的影響作用存在差異。

綜上，本文提出如下假設(shè)：H1：消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)消費(fèi)者品牌偏好有正向影響；H2：消費(fèi)者不同自我概念一致性對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響存在差異。

三、數(shù)據(jù)來源及研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源于南京高校在校大學(xué)生。利用調(diào)查問卷的形式展開調(diào)研，共發(fā)出問卷200份，回收有效問卷190份，有效回收率達(dá)95%。在190個(gè)大學(xué)生樣本中，女性比例達(dá)到57.4%，年齡集中在17～23歲，月生活費(fèi)在1000～1800元范圍的人數(shù)比例達(dá)到63.1%。在過去的半年內(nèi)，這190名大學(xué)生都曾選購過聯(lián)想品牌的筆記本電腦。

（二）變量設(shè)置

變量測(cè)量項(xiàng)包括社會(huì)自我概念、真實(shí)自我概念、理想自我概念、理想社會(huì)自我概念、品牌個(gè)性及品牌偏好，采用likert五級(jí)量表，將測(cè)量項(xiàng)分為“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“非常同意”五個(gè)等級(jí)，并對(duì)應(yīng)賦予1～5的整數(shù)值。

1.品牌個(gè)性量表

本文采用黃勝兵、盧泰宏在對(duì)品牌個(gè)性本土化研究中提出的五個(gè)品牌個(gè)性維度：仁、智、勇、樂、雅，從這五個(gè)方面對(duì)聯(lián)想品牌個(gè)性進(jìn)行測(cè)量，其中仁包括平和、環(huán)保、和諧、溫馨、忠誠等品牌個(gè)性詞匯，；智包括專業(yè)、權(quán)威、可信賴、領(lǐng)導(dǎo)者、負(fù)責(zé)任、創(chuàng)新等品牌個(gè)性詞匯；勇包括勇敢、威嚴(yán)、果斷、動(dòng)感、新穎等要素，讓消費(fèi)者感到雄心勃勃的同時(shí)也體會(huì)到品牌的創(chuàng)新能力；樂用來形容高興、樂觀、自信的、時(shí)尚的外在形象特征；雅包括高雅、浪漫、有品位、體面、氣派、有魅力、美麗八個(gè)品牌個(gè)性詞匯。

2.自我概念量表

自我概念量表的變量度量采用Sirgy的研究方法，首先利用確定的一組可以衡量個(gè)性化程度的詞語，通過調(diào)查問卷按來測(cè)試樣本消費(fèi)者對(duì)于自我概念和品牌個(gè)性的理解程度。從真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我及理想社會(huì)自我四個(gè)維度對(duì)自我概念進(jìn)行測(cè)量，進(jìn)一步測(cè)量出消費(fèi)者對(duì)這四個(gè)維度的認(rèn)知程度。測(cè)量自我概念量表一共選取了17題，并與品牌個(gè)性的選項(xiàng)相對(duì)應(yīng)。endprint

3.品牌偏好

在對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理之后，本文采用了Jamal等2001年使用過的量表，編制了五個(gè)題項(xiàng)兩個(gè)維度的量表，包括認(rèn)知偏向和情感偏向，最大可能地滿足量表的內(nèi)容效度。測(cè)量的題項(xiàng)包括品牌認(rèn)知性偏好前兩題和情感性偏好后三題：我對(duì)聯(lián)想品牌的產(chǎn)品相當(dāng)滿意；我真的喜愛這個(gè)品牌；如果這一品牌消失的話，我會(huì)想念它的；聯(lián)想這個(gè)品牌對(duì)我來說是特別的；聯(lián)想對(duì)我來說不僅僅代表一類產(chǎn)品。按照“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“非常同意”五個(gè)等級(jí)選項(xiàng)分別賦予1-5的整數(shù)值。

四、實(shí)證分析及結(jié)果討論

（一）信度和效度分析

為了檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性，對(duì)理想自我概念、真實(shí)自我概念、社會(huì)自我概念、理想社會(huì)自我概念、品牌個(gè)性以及品牌偏好進(jìn)行Cronbachs α信度分析，結(jié)果表明α系數(shù)分別達(dá)到了0.87，0.89，0.91，086，0.86，0.84，說明調(diào)查量表具有較高的內(nèi)部一致性。自我概念、品牌個(gè)性和品牌偏好的測(cè)量項(xiàng)均借鑒了前人的研究方法，因此可以保證具有較好的內(nèi)容效度。

（二）相關(guān)分析

采用SPASS16.0統(tǒng)計(jì)軟件得出各變量之間的相關(guān)系數(shù)，觀察各相關(guān)系數(shù)，自我概念四個(gè)維度與品牌個(gè)性的一致性都顯著的影響消費(fèi)者品牌偏好，因此可以得出自我偏好和品牌個(gè)性一致性與消費(fèi)者品牌偏好呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論，即消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性越強(qiáng)，消費(fèi)者的品牌偏好就越強(qiáng)的結(jié)論，消費(fèi)者自我概念與品牌一致性越低，品牌偏好就越弱，假設(shè)H1得證。在具體到自我概念的維度相關(guān)性分析中，真實(shí)自我概念一致性對(duì)品牌的喜愛程度和消費(fèi)者選擇品牌的意向影響都較為顯著。理想自我一致性對(duì)于品牌喜愛程度、品牌選擇意向和購后評(píng)價(jià)都有影響，但相比真實(shí)自我一致性影響程度都不顯著。 社會(huì)自我和理想社會(huì)自我一致性對(duì)品牌的選擇意向都有顯著的影響，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者在購物的過程中會(huì)受到從眾心理的影響，并沒有把自己的真實(shí)需要作為購物決策的首選因素。自我概念幾個(gè)維度對(duì)購后評(píng)價(jià)都有所影響，但顯著性相比之下不高，綜上假設(shè)H2得證。

結(jié)論

本文通過190名有過聯(lián)想電腦購買經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生為例，研究了自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)于消費(fèi)者品牌偏好的影響。結(jié)果表明：190名大學(xué)生在購買電腦的過程中，對(duì)聯(lián)想品牌的偏好受到了自我概念及品牌個(gè)性一致性的影響，并且消費(fèi)者不同自我概念一致性對(duì)品牌偏好的影響作用存在差異。

研究結(jié)果具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。這一結(jié)論對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理活動(dòng)提供了新的思路。企業(yè)不僅要深刻領(lǐng)悟到消費(fèi)者的自我概念對(duì)于品牌個(gè)性的形成起著重要的作用，而且必須將自我概念一致性與品牌個(gè)性相結(jié)合，針對(duì)二者相一致的程度進(jìn)而對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行更深層次的塑造。通過制定正確的品牌營銷策略，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位。

企業(yè)應(yīng)致力于提高自身產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性價(jià)比、形象等品牌屬性，將消費(fèi)者自我概念和品牌個(gè)性相結(jié)合，制定合理的營銷策略。聯(lián)系實(shí)際，企業(yè)可以通過提高消費(fèi)者的真實(shí)自我概念及社會(huì)自我概念，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度和選擇意向。

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