以主題餐廳為例論差異化營銷策略

張映輝+劉碧華

摘要：本文以正反兩個案例探討了企業是如何運用差異化營銷策略在餐飲行業占據一定市場，并提出關于差異化營銷運用中的問題機解決對策，從而論證了差異化營銷策略的重要性和實用性。

關鍵詞：差異化營銷；主題飯店；營銷策略

據中國市場調研網發布的中國餐飲行業現狀調研及發展趨勢分析報告顯示，2006年餐飲業零售額10345億元，同比增長16.4%；2007年增長19.4%；2008年增長24.7%；2014年增長12.0%，扣除價格因素，實際增長10.9%。同期，在社會消費品零售總額增長帶動下，我國大眾化餐飲不斷升溫。2015年全國餐飲收入達到32310億元，同比增長11.7%，總體而言，2006 年以來，我國餐飲業收入連續多年實現了持續增長，餐飲業在國民經濟中的地位和作用正不斷加強。

一、功德林素材飯莊對差異化營銷策略的運用

（一）目標市場差異化

功德林素材飯莊推行開放式經營理念，把目標市場定位在佛教僧侶、政界頭腦、中外素食主義者、養生主義者、追求瘦身健體的年輕人士以及老年人群。這些群體的人數呈現上升趨勢，功德林不僅找到新的市場機會搶占先機，而且通過其他合適的營銷手段在市場競爭中始終保持一定的消費者數量和市場份額。

（二）市場定位差異化

始終把求善、求健康的經營理念融入服務中是功德林的又一個理念。所以功德林的市場定位就是以佛家文化為主題的古樸典雅飯莊。對于環境設計，功德林首先突出佛門素食的特點。在外形設計上采用端莊古樸典雅的特點，在內部設計上著力體現佛家文化氣息。考慮到目標顧客群體的多樣化，功德林的三層樓各有特色，便于顧客“各得其所”。

（三）產品差異化

功德林的經營理念之一就是引導顧客健康飲食，合理消費。功德林根據營養學的相關知識和健康飲食的需求，精心制作出既美味又營養的各類素食佳肴。在食物的制作上，功德林嚴格遵守素材素做的法則，忌口的原料、搭配不科學的烹飪方法都不得使用，來保證各種素類原材料的最終成品能達到其能實現的最高營養價值。經過多年的潛心經營，功德林形成了一個完整的菜系，牢牢占據了較大的市場份額。

（四）定價策略差異化

功德林在定價策略上的差異化在于以中低檔為主源，以高檔為龍頭來滿足不同消費層次的需求。面對眾多大眾消費群體，功德林堅持實行薄利多銷。當承接各類高檔宴會，款待各界首腦，功德林也可以拿出高檔的菜肴來滿足這類群體的需要。

二、熱帶雨林餐廳在中國市場的失敗

（一）國內外顧客體驗價值的差異

熱帶雨林的差異化在美國是成功的，但是差異化的選擇還要以顧客的消費特點為根本。國內的“熱帶雨林”沒有結合我國的實際情況進行消費者分析，由于國內外文化背景、經濟發展水平以及消費者行為習慣等的不同，這就要求“熱帶雨林”在我國經營時不能完全照搬國外的管理和經營模式。

（二）主題選擇

在選擇主題時，需要與全面的市場分析顧客需求調查結合起來進行。雖然熱帶雨林這個主題新穎，吸引眼球，但要營造獨特的主題文化，注定了公司經營者要投入巨大的成本，所以其定價勢必高于餐飲業的平均水平，導致消費群體太小最終入不敷出倒閉。

（三）主題的持續性

顧客的消費喜好與需求是會發生變化的。“熱帶雨林”雖然帶來時尚消費的新熱點與新體驗，但由于“營造”主題的硬件在短時間內不可能有太大的改變，而隨著時間的推移，如果菜品也沒有推陳出新，顧客將很快對此失去新鮮感，顧客便會流失。當然，主題的持續性會和價格、顧客消費習慣等因素緊密結合，共同作用，從而導致了顧客對主題持續性的評價降低。

三、主題餐廳差異化營銷存在的問題與對策

（一）存在的問題

1.定位不準、主題不當

主題餐廳選擇一個合適的主題十分關鍵。主題無所謂好壞，只有是否合適。有些餐廳的經營者會選擇冷門的主題，剛開始可能會引起廣大群眾關注，但難保時間久了人們會失去新鮮感。所以經營者在選題是一定要仔細斟酌，以免賺足眼球卻沒賺到利潤。

2.主題不鮮明、環境不突出

主題餐廳吸引眼球的地方就在于其令人映像深刻的用餐氛圍，場景布置，獨特的甚至私人訂制化的用餐體驗。但真正名副其實的、主題突出的餐廳并不多，在這種情況下，消費者會產生一種上當受騙的感覺，進而不會進行二次消費。這樣是得不償失的。

（二）解決對策

1.準確定位與選題

餐廳經營者應通過SWOT分析法，確認本身的競爭優勢、競爭劣勢、機會與威脅，然后進行市場細分，準確定位。定位之后要抓住當下流行元素選擇合適的主題進行，不要盲目跟風，形成自己的特色才能，獨占鰲頭。

2.菜品力爭多樣化并體現其文化內涵

菜品要定期推陳出新，對流行食尚高度敏感，并在其基礎上加以改良，形成自己的特色和風格，永遠保持與潮流同步才不會被淘汰。但是改良之后的特色與風格必須與自己的主題相互呼應，體現自己主題想要體現的文化內涵。挖掘主題文化的底蘊，除了菜品多樣化意外，菜品所體現的情懷也是非常重要的。

3.服務要盡量滿足消費者的潛在需求

除了特色菜品，餐廳最好還能提供一系列與主題有關的服務。如以少數民族文化為主題的餐廳，顧客可以免費穿當地特有的服飾拍照留念等，牢牢抓住消費者的心。服務員的服務方式與態度也是可改進的方面。他們的服務不僅需要與主題相契合，還要對主題有深刻的理解，才能與顧客進行充分準確的交流，使顧客有更好的用餐體驗，做到“賞心悅口”。

結語

不論是餐營業還是其他行業，采取差異化營銷策略可使企業避開現如嚴重的同質化競爭并獲得超額利潤，在滿足顧客的不同需求的同時擴大企業的市場占有率。企業除了可以通過分析自身優勢與劣勢來進行目標市場的選擇及定位來實現差異化優勢，也可以依據差異化營銷組合4P來選擇差異化變量，建立優勢。 但消費者的需求在不斷地變化，所以為了保持差異化競爭優勢的持久性，企業必須堅持不斷創新，才能保持競爭優勢。

參考文獻：

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[2]姜艷.淺析我國中小企業營銷策略中存在的問題及對策建議[J].現代商業，2015（03）endprint