論圖書館服務營銷的創新

唐捷宇

摘要：基于對圖書館服務特征的分析，論文探討了圖書館服務營銷的必要性，以及圖書館服務營銷過程中存在的問題，最后提出了創新圖書館服務營銷的對策建議。

關鍵詞：圖書館；服務營銷；營銷理念；服務創新

圖書館服務營銷，是以讀者需求為導向，以此組織圖書館的各項服務工作，拓寬圖書館的服務內容，并根據圖書館服務工作的特色，構建以讀者需求為中心的圖書館管理體系，從而最大限度地發揮圖書館信息資源優勢，提高圖書館服務的質量和效益。

一、圖書館服務的特征分析

（一）服務內容的無形性

服務不是一種有形的物體，它可以與有形物體聯系在一起，也可能毫無關系。由于服務工作的無形性，顧客對服務質量的評價是非常困難的。鑒于服務過程感知貫穿于整個服務過程，可以通過顧客感知來評價服務質量。顧客在服務過程中所注重的感知可能包括：尊重、理解、承諾履行和令人愉快等。

（二）服務對象的互動性

服務是由一系列活動組成的。服務的過程性往往意味著服務提供者與接受者之間的互動。提供者提供各種資源，包括物質、技術及人力資源等；接受者親自參與和配合行動，企業與顧客一起尋找到顧客問題的解決方案。用服務質量和顧客滿意等指標來反映的服務結果，在很大程度上取決于服務過程，尤其是服務過程中的“真實瞬間”。

（三）服務結果的異質性

服務提供者每一次提供的服務可能都會有所不同，這種不同既指兩個完全不同的企業提供的同種服務所存在的不同，也指同一企業的同一個員工在不同服務中所提供的服務不盡相同，而且即使服務完全相同，不同的接受者對該服務的評價過程與評價結果也可能存在差異。對此，企業可以采用服務過程的標準化來為顧客生產并提供具有一致的質量特征的服務

（四）服務產品的易逝性

服務無法像有形產品那樣可以儲存，這種不可儲存性，決定了服務的易逝性。如果生產或制造出來的服務沒有被及時地消費掉，那就只能浪費，而不能像有形產品那樣暫時儲存起來。

二、圖書館服務營銷的基本分析

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為更好地滿足消費者需要而在營銷過程中所采取的一系列活動。將“服務營銷”理念引入圖書館信息服務，不是一個簡單的思想和觀念問題，而是要使圖書館的一切業務活動真正做到以讀者為中心，對原有機構組織、組織功能、服務內容、服務資源、服務方式等進行系統化、綜合化的改革。在圖書館的所有經營管理活動中貫徹服務營銷思想，是一種全面的、全體的、全過程的改革和創新。

（一）圖書館服務營銷的必要性

在社會經濟條件下，圖書館如何適應市場的變化，提高知識資源的利用效率，最大限度地滿足讀者對知識信息產品的需求，提高人們對圖書館服務和知識價值的認同，使圖書館成為一個主動、活躍的組織去實現讀者滿意和社會進步。圖書館作為一個政府撥款幾乎沒有盈利的社會性、公益性機構，如何在市場競爭中尋求發展，怎樣使服務效益達到最佳，更是亟待解決的重要課題。

眾所周知，圖書館雖然坐擁浩瀚的知識資源、信息資源，如果不能提供完善的服務，不能滿足讀者的需求，不能最大限度地獲得讀者的認可，就將失去廣大讀者群體，最終可能危及圖書館的生存。在新形勢、新環境之下，圖書館實行服務營銷既是時代的需要，更是環境的需要，是為了滿足讀者需求的需要，也是關系到高校圖書館生存發展的需要。圖書館服務營銷就是要在充分把握讀者需求的前提下，為充分滿足讀者需求而在營銷過程中采取的一系列活動。其核心理念是通過取得讀者的滿意和忠誠，從而盡量使圖書館服務做到技巧化、效率化和標準化，最終提高讀者的感知服務質量，提高讀者滿意度，最終促進圖書館各項事業的發展，并通過圖書館事業發展促進社會、經濟、文化的全面發展。

（二）圖書館服務營銷問題分析

（1）缺乏服務營銷的理論指導和服務意識。目前，我國對于圖書館服務營銷的研究和推廣還處于初級階段，圖書館工作人員對于營銷的認識與接受也處于不同的層次，缺乏正確的營銷理論指導，缺乏完善的營銷策略規劃；從某種程度來講，服務營銷理論的缺失，既是圖書館工作人員服務營銷觀念淡薄的結果，也是造成圖書館工作人員服務營銷觀念淡薄的根源；（2）缺乏服務營銷的人才隊伍和營銷體系。目前，各圖書館都普遍存在專業營銷人員缺乏的問題，這成為圖書館營銷服務工作順利推進的桎梏。盡管各圖書館館員的專業性、技能性不斷增強，但國內在圖書館專業開設營銷課程的并不多，所培養出的圖書館專業人才大多未接受過圖書館營銷方面的培訓，圖書館工作人員不懂、也不善于運用營銷技巧。與此同時，一些圖書館沒有系統的、正規化的、日常化的服務營銷體系，圖書館的各部室相對獨立地開展著自己的工作，很少進行開展服務等方面的溝通，不能做到系統的協同，導致了圖書館不能制定合理的服務營銷策略，阻礙了服務營銷工作的順利開展；（3）缺乏服務營銷的反饋機制和評估體系。讀者需求是圖書館有針對性的推廣圖書館資源和服務宣傳的前提條件。只有通過調查讀者的滿意度來調整與改善圖書館的服務，才能把握和推進服務營銷的質量工作。要提供完善的優質的服務，就要進行有效的溝通，重視服務對象的反饋。雖然有的圖書館設立了意見箱、BBS平臺、微信平臺等讓讀者來發表自己的意見，但很多圖書館對讀者的意見卻并沒有重視，也沒有積極主動地去改進自身的服務。另外，國內很多圖書館并沒有建立起完整的服務營銷評估體系，對圖書館的服務營銷的效果沒有有效的評估手段。

三、圖書館服務營銷的創新思路

在現代信息化、網絡化時代，以讀者需求為導向的服務營銷，是時代發展的需要，也是圖書館彰顯自身價值、實現可持續發展的必然選擇。針對圖書館服務營銷中存在的問題，圖書館服務營銷的創新，應圍繞以下幾個方面展開：

（一）利用網絡資源，強化讀者營銷

網絡具有信息功能強大、便于信息篩選、傳遞效率高等優點。在信息化、網絡化時代，圖書館可以借助于網絡收集讀者的需求信息并做出及時反應，同樣也可以利用網絡平臺把已有的信息產品和信息服務傳遞給讀者，從而方便讀者以更快速度、更便捷的方式搜集到相應的產品信息和銷售信息。借助無疆界的網絡資源，不僅可以節約大量的人力、物力、財力消耗，從而提高了交易效率，同時強化了營銷的競爭力。圖書館服務營銷的目的，就是要針對不同讀者提供個性化的服務，并通過讀者來宣傳圖書館的館藏資源和特色服務，從而達到擴大讀者群、提高圖書館競爭力的目的。因此，要在努力保留現有讀者群體的基礎上，廣泛開辟新的用戶市場，可以通過建立微信群、印發圖書館宣傳手冊、在圖書館舉辦宣傳展覽、在相關會議上發布圖書館信息、圖書館員與讀者直接交流等形式多樣的活動，達到吸引讀者、擴大讀者群的目的。

（二）細分客戶群體，挖掘潛在市場

圖書館的服務營銷是建立在對讀者群體的市場細分基礎之上的。細分客戶群體，可以更準確地把握客戶需求，為開展關系營銷、精準營銷奠定必要的基礎。一方面通過提供更快速和周到的服務吸引和保持更多的讀者；另一方面，通過對讀者資料進行深入、細致的分析，幫助工作人員發現潛在的讀者，挖掘讀者潛在的信息需求，掌握了這些信息資源之后，圖書館就可以有針對性地開展營銷。關系營銷強調與讀者的溝通和交流，這需要讀者密切配合，因此，為了保證服務效果，我們必須設法加強讀者在圖書館服務互動中的作用。這種互動交流，可以幫助圖書館工作人員發現新的市場和渠道，提高讀者價值、提高讀者忠誠度和滿意度，最終有利于推動圖書館各項事業的全面、可持續發展。

（三）培育服務品牌，優化信息質量

圖書館服務品牌是圖書館服務理念、服務特色、服務精神的綜合反映。作為知識、信息的傳播主體，圖書館應充分利用互聯網、廣播電視等傳統媒體，以及現代新興媒體宣傳自身，把圖書館豐富的文獻資料、信息資源的優勢，以及幽雅的學習環境、服務范圍、服務項目盡可能向社會進行宣傳，特別要加強服務品牌的宣傳。圖書館的服務品牌是通過挖掘自身的特長、提供專業的優質服務等途徑而逐步構建的。因此，圖書館必須通過品牌策劃、品牌定位、品牌宣傳、品牌擴張來吸引讀者，構建在讀者心目中的知名度，提高在讀者心目中的影響力，最終彰顯自身價值，實現可持續發展的目標。

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