我國網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價研究

楊晨

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的時間和頻率逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)營銷正成為最主流的營銷方式。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價研究，就顯得尤為重要。本文試分析，當(dāng)下我國網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價中存在的一些問題，并對相關(guān)研究做總結(jié)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；績效評價；評價方法

一、網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為達(dá)到一定營銷目的而開展的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是企業(yè)整體營銷的一個重要組成部分，最終目標(biāo)是為企業(yè)的整體營銷活動提供支持與幫助，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

20世紀(jì)末，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在全球各行各業(yè)中得以普及?；ヂ?lián)網(wǎng)根本上改變了人們的工作、學(xué)習(xí)和生活的方式，同時也改變了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、營銷方式、管理方法等。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各大企業(yè)將其應(yīng)用到市場營銷活動當(dāng)中，以提高企業(yè)競爭力。因而，在市場營銷領(lǐng)域中，誕生了網(wǎng)絡(luò)營銷的新途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，使企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，并且提供了更便捷更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

消費(fèi)者隨著知識水平、收入水平的提高，以及應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的積累。其通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主動性逐漸增強(qiáng)，其對商品多樣性、個性化和價格優(yōu)惠的需求不斷增加，同時對購物便捷性、購物樂趣的需求增加。這便成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展日新月異的驅(qū)動力。

三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的理論和方法多種多樣。我國網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價，所采用的具體指標(biāo)，以及采用的分析方法也不盡相同。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價比較有代表性的方法有指數(shù)法、基于平衡計(jì)分卡的關(guān)鍵績效指標(biāo)分析法、數(shù)據(jù)包絡(luò)法、模糊評價法、層次分析法、多級模糊綜合評判法以及上述方法的綜合運(yùn)用。

（二）國內(nèi)代表性研究

劉滿鳳、黎志成（2001）提出網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價分為四個指標(biāo)：①營銷成本類指標(biāo)（如營銷倉儲費(fèi)、物資配送費(fèi)等）；②營銷費(fèi)用類指標(biāo)（如廣告宣傳費(fèi)、營銷管理費(fèi)等）；③營銷產(chǎn)出類指標(biāo)（如銷售收入、銷售利潤、市場占有率等）；④營銷影響力類指標(biāo)（如顧客忠誠度、品牌知名度、商業(yè)合作程度等）。其從這四個評價指標(biāo)建立了網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系，并通過層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重，最后通過指數(shù)法對網(wǎng)絡(luò)營銷績效進(jìn)行了綜合評價，其為國內(nèi)相關(guān)研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)。

曲永政、王雷震（2004）提出三層、十類、四十二項(xiàng)指標(biāo)的評價體系。包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、營銷效率、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告效果、財(cái)務(wù)績效、公眾效果等十大類別，并且確立評價語集、建立隸屬矩陣以及多級棋模綜合評判模型，對其進(jìn)行了綜合評價。

王巖、徐建中、任嘉嵩（2006）提出基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效控制研究。通過數(shù)據(jù)包絡(luò) DEA 模型對網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價進(jìn)行了研究，包括①網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)；②網(wǎng)站推廣指標(biāo)；③網(wǎng)站流量指標(biāo)；④網(wǎng)絡(luò)營銷效益指標(biāo)。這種方法指標(biāo)比較全面，評價方法具有計(jì)算簡便等優(yōu)點(diǎn)。

呂世國（2011）提出基于KPI的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估，主要分析“學(xué)習(xí)與創(chuàng)新”“內(nèi)部經(jīng)營流程”“財(cái)務(wù)”以及“顧客”四個維度內(nèi) KPI 的主要控制因素，確定了可以量化的三十個網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵績效指標(biāo)。

四、我國網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價存在的問題

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的指標(biāo)設(shè)置不當(dāng)，諸多指標(biāo)評估及評價標(biāo)準(zhǔn)缺乏實(shí)際客觀的評價依據(jù)，導(dǎo)致很多評價的指標(biāo)缺乏有效性，不能起到效標(biāo)反饋的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價中存在客觀性指標(biāo)與主觀性指標(biāo)，例如一些網(wǎng)絡(luò)營銷效果中的指標(biāo)像客戶點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率購買率是客觀性的指標(biāo)，比較容易設(shè)置與體現(xiàn)；但像客戶體驗(yàn)這一類存在主觀性的指標(biāo)則較難以設(shè)置，評價的結(jié)果也缺乏有效性。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系實(shí)施不當(dāng)，眾多指標(biāo)的設(shè)置不合理導(dǎo)致很多績效評價指標(biāo)考核結(jié)果日趨平均，難以起到激勵與鑒別的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的實(shí)施不當(dāng)導(dǎo)致評價結(jié)果的存在較大的水分，從而難于起到鑒別網(wǎng)絡(luò)營銷效果的作用。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的執(zhí)行方法不當(dāng)，導(dǎo)致評價缺乏真實(shí)性，績效的評價實(shí)質(zhì)是一個先將工作效標(biāo)進(jìn)行量化，再采集統(tǒng)計(jì)的過程，所以評價的指標(biāo)體系與標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)尤為重要。但是目前國內(nèi)很多網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的方法選擇上存在問題，導(dǎo)致評價缺乏真實(shí)性。

在眾多的評價體系中，各評價體系各有利弊。雖然這些網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的研究和發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)，但卻沒能更有效地論證其評價過程。而且對于不同行業(yè)中的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效均不能直接具體評價，仍需要不斷修正其評價指標(biāo)體系，甚至提出新的更為普遍適用的評價方法。

結(jié)論

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，新技術(shù)、新理論、新方法不斷涌出。目前。尚沒有一種網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價方法能夠普遍適用于網(wǎng)絡(luò)營銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系尚不完善的當(dāng)下，如何構(gòu)造一個相對完善的指標(biāo)體系，仍需繼續(xù)推動相關(guān)研究。

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