老企業的新活法

歷史感和時尚感兼而有之，這是很多老國貨歷久彌新之根本。對于想要復興的老牌國貨來說，創新是其生存和發展的關鍵。回力在新時期有5個方面的創新實踐值得稱道。

1.產品創新。2009年9月—11月，回力與上海工業設計協會、上海設計創意中心，以及專業設計公司合作，在4所高校開展了“創新回力，暢想世博”手繪鞋設計競賽和校園市集巡展活動。同時，在回力產品的開發設計工作中，堅持“經典與時尚結合、運動與休閑結合”的理念，改變了回力產品款式陳舊、色彩單調的舊貌。到2014年，回力還推出了“幻面鞋”“親膚鞋”等大受歡迎的新產品。

2.“定位”創新。回力實施“全產品”市場定位模式，這既是回力品牌獨特優勢的體現，也是帶有風險探索的嘗試。另外，回力構想今后的低端產品主要走批發渠道，而其他產品進入專賣店。對于授權產品，回力今后也會進一步采取全收購包銷的模式，在銷售渠道方面進一步整合，并以體育品牌為核心，結合定位，考慮開發子品牌。

3.“模式”創新。回力鞋業對營銷模式也做出了轉變，其中包含低層次的“大批發”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時尚精品”。回力期望這三個層次可以隨著企業的發展而逐步提升，最后實現以終端專賣為主的回力營銷新模式。同時，在銷售上，回力采用“終端直供平臺+電商平臺”的模式，走“雙輪驅動”的發展道路，2016年，回力在市場賣了5800多萬雙鞋，在電商的銷售額已突破1個億，實現了電商業務1000%的增長。

4.“推廣”創新。回力鞋業進行了品牌推廣方式的創新。回力品牌利用“活動推廣”“媒體營銷”和“事件營銷”等形式進行推廣，加上政府和新聞媒體以及行業協會等有關社會團體機構各方面的支持，回力在這幾年間獲得了不錯的反響。

5.品牌升級創新。隨著消費習慣的改變和互聯網技術的日益成熟，回力啟動了品牌升級戰略，試圖將產品觸及到中高端的消費者。2014年年底，80后張恩祈出任回力的常務副總經理，帶領團隊從產品的設計、質量、營銷上實現拓展和升級。

為了實現品牌升級，回力把智能穿戴設備作為新的突破口。2016年，回力設計了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車；鞋子內安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟；有獨家專利技術的“回力撐”，安裝在鞋底內，可以減震保護腳踝。

張恩祈說：“經典不能丟，但必須有突破，我們的產品品質不輸阿迪、耐克。未來回力會做一個衍生，從一個毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費者需求、緊跟時尚風潮、高附加值的中高端系列產品。”但他同時也強調，品牌的升級并不意味著對低端產品的放棄，因為，“回力很清楚那些價格較低的產品才是支撐回力漫長生命力的要素之一”。因此，消費者還是能找到“物美價廉”的老回力身影。endprint