傳統(tǒng)快消企業(yè)：如何抓住O2O紅利

快消品概念來源的基礎(chǔ)是瞬間決策，這個瞬間決策就是因?yàn)榭煜废M(fèi)的頻次比較高，其次是需求的剛性，產(chǎn)生了一些低成本的隨機(jī)性的購買。所以，我們把一些計(jì)劃性購買的產(chǎn)品，列為了快消品之外的范疇。非計(jì)劃性或臨時性消費(fèi)的一些產(chǎn)品我們把它稱之為快消品?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下雖然滿足不了隨機(jī)性的消費(fèi)，但是存在計(jì)劃性的購買里邊實(shí)現(xiàn)非計(jì)劃性消費(fèi)品的一些功能。而傳統(tǒng)快消企業(yè)應(yīng)該如何做，才能成功抓取線上線下紅利，避開雷區(qū)呢？

互聯(lián)網(wǎng)和電商的區(qū)別

在傳統(tǒng)營銷意識中，大家往往把互聯(lián)網(wǎng)和電商的概念混為一談。筆者認(rèn)為帶來傳播紅利的是互聯(lián)網(wǎng)，帶來渠道紅利的應(yīng)該是電商。

傳統(tǒng)的快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該關(guān)注的一個關(guān)鍵就是掌握互聯(lián)網(wǎng)和電商的區(qū)別。市場部應(yīng)該重點(diǎn)去研究互聯(lián)網(wǎng)，銷售部應(yīng)該重點(diǎn)研究電商這一渠道。也就是說，與傳播相關(guān)的是互聯(lián)網(wǎng)，與銷量相關(guān)的反而是電商。

線上營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)為王

傳統(tǒng)的快消品有三大法寶，第一是鋪貨率，第二是生動化，第三是廣告促銷。在電商的邏輯里把這三個詞改造成“流量、場景化和互動”。

傳統(tǒng)營銷的邏輯里快消品的銷量基本上是按照這樣的公式來計(jì)算：銷量等于終端數(shù)乘以動銷率。所以在這個背景之下，終端或者說渠道是第一位的。但是作為快消品的線上營銷的基本邏輯發(fā)生了很大的變化。他們的銷量一般來源于粉絲數(shù)或者流量乘以活躍度。

在這個銷量邏輯里面，我們會發(fā)現(xiàn)終端與渠道沒有了位置，粉絲或者流量成為了第一位要素。這種邏輯已經(jīng)不是終端為王或者渠道為王的時代，而是逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)為王的一個時代。

線上喊，線下做最搶眼

在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，存在著三種品牌。

第一種，互聯(lián)網(wǎng)的原創(chuàng)品牌。例如三只松鼠這樣的品牌就是線上喊，線上做。

第二種，互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合品牌。復(fù)合品牌的特點(diǎn)是在線上進(jìn)行喊，當(dāng)然線下也去做，江小白就是典型。線上喊主要釋放的是與企業(yè)、與品牌相關(guān)的聲音和要素。線下做，主要是體現(xiàn)在銷售的主體或者銷量的大部分來自于線下的終端。

第三種，互聯(lián)網(wǎng)的門外品牌。這一品牌大量存在，甚至在快消品行業(yè)里還有大批企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)的門外品牌。門外品牌是什么？就是線下喊、線下做，傳播的聲音還是利用一些傳統(tǒng)的媒體或者工具進(jìn)行作業(yè)。他們的銷量主體甚至99%的銷量來自于線下終端。

就目前情況來看，線上喊，線下做的復(fù)合性品牌比較搶眼。而未來的市場應(yīng)該屬于傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合成功的企業(yè)。譬如江小白這個品牌。

江小白的營銷中心銷量主體來源于線下終端，它在多個區(qū)域擁有很強(qiáng)大的終端作業(yè)體系來支撐其市場布局和銷量主體。承擔(dān)銷量的第二個部門是電商中心，電商中心對接線上終端以及社群。但與此同時，市場部與電商部門是鑲嵌在一起的。這種鑲嵌幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了與粉絲、與消費(fèi)者的直接互動以及信息的抓取，這種鑲嵌讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間構(gòu)建了一條通暢的通道，從而指導(dǎo)銷售部的傳播。endprint