運用創新型市場思維實施休閑農莊景觀設計

摘要：以河南風情樂休閑農莊景觀規劃設計為例，探討創新型市場思維在休閑農莊項目發展中的應用，通過園區的整體布局，利用現代藝術手法和工程技術手段，讓采摘園一年四季“不斷檔”，營造可持續發展并具有核心競爭力的農業景觀。

關鍵詞：創新型；市場思維；休閑農莊；規劃設計

中圖分類號： TU986.2 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.17.040

中國旅游業的發展，為市場經濟注入新鮮血液的同時，也帶動了一系列周邊產業的發展，休閑農莊就是應運而生的一種旅游方式。面對復雜和高度競爭的市場環境，傳統的市場思維和運營模式已經不能滿足休閑農莊的變革需求，在激烈的競爭中無法規避風險，資金鏈易斷裂，最終以破產收場。瑞尼·莫博尼爾認為：“以競爭為戰略思維提供了一個棘手而又粘手的起點，對劇烈競爭的過分關注，必然導致出被動反應的、增量的、以模仿為主的戰略步驟。” [1]這種競爭機制會讓同種行業相互模仿，阻礙創新。近年來，出現千篇一律的休閑農莊就印證了這一點。本文以市場為導向，政策為依托，通過實際案例分析力求探索出有利于休閑農莊發展的新思路。

1概念

1.1創新型市場思維

相對于傳統的營銷模式，創新型的市場思維以消費者主權論為基礎，所有產品的開發是為了滿足目標市場的客戶群體需求和欲望。在產品走向市場前，必須采用創新性戰略思維，即超越現有市場邊界分析顧客需求， “以需定銷、以銷定產、以產定供”為思維導向，組織安排企業的生產經營活動[2]。同時緊跟時代步伐，利用互聯網、物聯網等前沿科技，重視思想觀念的創新，以用戶體驗為核心，讓農莊在建設之初就盡快形成良性運轉狀態。

1.2 休閑農莊

休閑農莊是農家樂形式的升華，是融合農家餐飲、觀光旅游、參與體驗、康體健身、娛樂休閑、游玩度假的綜合型服務，集傳統農業、現代農業、人文景觀、旅游資源于一體 ，吸引都市游客前來觀賞、品嘗、購物、休閑、度假、游玩等[3]。

2 案例實踐

以河南風情樂休閑農莊景觀規劃設計為例。

2.1 項目概況

項目位于新鄭市薛店鎮包嶂山村，占地207畝，緊鄰新鄭國際機場，依托鄭州航空港綜合實驗區的優越地理位置，已建成有機葡萄種植科研示范區、有機蔬菜種植示范區、葡萄深加工生產區。項目于2015年10月1日開工建設，一期投資600萬元，建成以有機葡萄科研示范區，葡萄深加工生產區、開放式生態餐飲區為一體的農業生態鏈條，帶動周邊60多農戶。二期計劃投資800萬元，形成生態農業的種植、科研、觀光旅游、銷售為一體的產業模式。

2.2 休閑農莊的市場需求

鄭州總面積7446.2平方公里，人口1100萬，是全國重要的鐵路、航空、高速公路、電力、郵政電信主樞紐城市。人們生活、工作、學習的壓力越來越大，因此利用有限的休息時間，不用走太遠的路程，尋得一處放松身心的場所，暫別都市的喧囂和鋼筋混凝土的束縛，與自然和諧共處，滿足人們的心理需求。

2.3市場競爭分析及對策

風情樂休閑農莊的競爭有兩個方面：一是直接的競爭者為同行業農業觀光園，風情樂農莊處在新鄭農業公園中，存在不可避免的市場競爭。周邊生態觀光園有草莓采摘園、蔬菜種植園、瓜果種植園、葡萄采摘園等，大多數生態園還在建設階段，基本處在只有投入沒有產出的狀態。對策：風情樂農莊前期要做好長遠規劃，在產品運營中采用創新思維，以打造農莊的核心競爭力產品為主要工作任務。以旅游產業為導向，合理利用土地，建成四季可采摘，可賞景，可游玩，可食宿的現代生態農業觀光園，做好后期的管理維護和宣傳，方可在市場競爭中立于不敗之地；二是潛在的競爭者為酒店、旅館等。對策：項目基地位置遠離市中心，發揮田園特色，開創果園游賞、篝火會友、望湖暢飲，獨坐垂釣等項目，主打綠色有機食品；設立百果園，讓客人四季可享受自采自摘的田園樂趣，并結合拓展訓練、垂釣、青少年書法展、攝影展等流行項目。

2.4休閑農莊市場分析

2.4.1 新鄭地區市場狀況 有關研究表明，當人均GDP達到1000美元，旅游便開始普遍進入家庭；當人均GDP達到2500美元時，休閑消費的增長速度會快于經濟增長的速度，社會便進入休閑消費的急劇擴張期[4]。新鄭市薛店鎮交通便利，其地理位置得天獨厚，氣候適宜多種植物生長。新鄭歷史文化底蘊深厚，有多處旅游景點。依托這樣的區域背景，豐情樂休閑農莊具有很大的市場競爭力，將成為以鄭州市居民為主要目標人群的休閑娛樂、舒緩壓力的養生圣地。

2.4.2 目標人群 風情樂休閑農莊為中高檔市場定位。目標客戶群為公司老板及員工，追求時尚的都市白領，有穩定、高收入的家庭組員。設計迎合他們欣賞的田園風情樂趣、享受閑適生活的心理需求。由此確定目標客戶群有兩種形式：一種是刻意追求型；一種是興趣支配型。

2.5功能分區及景觀結構

在對場地進行深入分析的基礎上，結合園區內農業生產現狀和當地傳統農耕文化等元素，確定園區農業休閑觀光旅游的發展方向，將園區劃分為多個功能分區，并從創新思維和審美角度出發營造特色農田景觀，進而形成三軸、兩環、七區、多節點的布局結構，即三軸以景觀大道、葡萄長廊為主的軸線，豐情湖景觀軸線；兩環為南北葡萄園區兩條生產道路；七區為葡萄采摘區、拓展訓練區、管理中心區、果園休閑體驗區、苗木培育區、婚紗攝影基地、環湖休閑區；多節點為特色攀援墻、造型觀景臺、回音廣場、閑笑亭、半畝方塘、水車廣場等[5]（如圖1）。

2.5.1葡萄采摘區 保留原有葡萄采摘基地，外圍修建生產道路。在葡萄行間種植野豌豆，不但能防蟲、防雜草，還能夠固氮，成熟后翻入土壤中，可以增強土壤肥力，同時增加冬季景觀的觀賞性。

2.5.2拓展訓練區 整體規劃以音樂為元素構圖。本區域總體設計以吉他造型為景觀環路，風格現代，將有限的直線距離形成循環的景觀道路，不管是漫步梯田花海，還是身處其中開展拓展訓練項目，都能給人以美的享受。以回音廣場為中心設置南北和東西十字交叉園路，與吉他型環路組成本區域的交通網絡。在本區域最東邊高地建造景觀塔，不但可以觀景，還可以固定索道，增加娛樂項目。圍繞陡坡，依勢建造攀巖墻。攀巖墻可以設置成人攀巖墻、趣味攀巖墻。趣味攀巖墻主要為青少年設置，培養他們勇于攀登的精神，配合攀援植物增強美學效果。攀巖區域設置攀巖廣場，提供游客活動的場所。中心區域的回音廣場主要開展無器械拓展項目。endprint

2.5.3設施蔬菜生產區 本區域包括親子農場、溫室無公害蔬菜、保健蔬菜的種植區、生態停車場、園區管理中心。親子農場主要以鄭州市及周邊中小學生、家庭游、親子游為客戶群體，通過認養蔬菜園地，提供自耕自種自留地和觀賞、采摘的生態園。裝備監控系統，讓市民節假日自行打理菜地，平時可以通過監控系統觀察蔬菜的長勢，達到推廣農業知識、普及農業教育、參觀先進栽培技術的目的。溫室蔬菜大棚主攻無公害蔬菜，不僅僅供應農莊內部需要，而且將大量對外銷售。讓來園區就餐的客戶自行采摘，提供餐飲設施，自己下廚，吃到真正的有機飯菜。結合園區養殖的土家禽以及垂釣，葷素結合，為農莊餐飲提供有力保障。運用海綿城市理念設計生態停車場，采用透水磚鋪地，并利用葡萄攀爬設置遮陽棚，達到景觀與功能相結合。園區管理中心主要有管理房、接待中心、員工宿舍、儲藏室、加工坊、冷庫、廁所等建筑組成，滿足園區日常管理需求。

2.5.4果園休閑體驗區 本區域的主要景觀為葡萄長廊，提供休憩、交流場所，以舉辦青少年書法繪畫展的形式舉辦葡萄采摘節，在原有葡萄園地基礎上，增設草亭，提供休憩空間，讓游客真正置身葡萄果園中，享受“草亭閑坐看花笑”的靜謐時刻。特色游步道的設置以盡量少破壞原有葡萄為前提，在葡萄行間設置直線形園路。在該區域最東邊規劃四季果園，讓游客體驗觀花摘果的樂趣。

2.5.5苗木培育區 該區域為園區的苗木培育基地，供應園區內的苗木需求，通過自行培育葡萄苗、蔬菜苗、瓜果苗，園林觀賞苗木等，不但減少管理費用，還可節省用苗開支，同時可以為農林類高校提供科普教育基地。

2.5.6婚紗攝影基地 該區域規劃采用植物景觀營造主題婚紗攝影基地。設計上通過S型園路連接與歡呼休閑區融為一體，有攝影廣場、荷蘭風車房、水車廣場、薰衣草花海等景觀。

2.5.7環湖休閑區 該區域是園區主要的休閑度假區。整體采用中國自然山水園布局，結合原有地形，整個水面呈現“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊”的詩意畫面，同時寓意人要不斷學習新的知識和新的觀點，才能保持頭腦清醒，走在時代的前沿。湖中設置湖心島，島上設景觀亭，把整個水面分為開敞的空間和半開敞的空間，方塘可以養魚、種植蓮荷，同時設置水上汀步，人可以近距離的接觸水體，滿足親水性的原則。該區域最東邊為餐飲區，建筑以中式的小木屋為主，配以木質平臺，滿足餐飲活動需求。回繞著湖設置環形園路，把湖邊各個節點連接在一起。節點有親水平臺，游船碼頭、植物造景，同時建湖挖出來的土方可以堆成地形，增強景觀效果。娛樂項目有魚塘垂釣、飯后棋牌、篝火會友等都會讓農莊更具吸引力。

2.6 市場戰略STP分析（市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）、產品定位（Positioning））

2.6.1休閑旅游消費群體 都市居民需要走出城市緩解工作生活上的壓力，而長假旅行的機會不多，周末自駕游則成為一種時尚，有效利用閑暇時間以增強生活情趣成為一種趨勢，休閑農莊正迎合這種市場需求。

2.6.2體驗消費群體 休閑農莊作為一種新興的旅游形式，使更多處在都市中的人們走出高樓大廈，走進田園感受自然野趣，體驗農事，放松身心，緩解壓力。

2.6.3特色產品吸引力強 農莊的核心產品無公害水果蔬菜、放養家畜、野生魚類等安全食品必定會吸引游客，加上農事體驗、拓展項目、山林野趣，使休閑游內容更加豐富。

2.6.4確定目標市場 目標市場除新鄭市，還包括新密、滎陽、中牟等周邊城市。

2.6.5市場定位 風情樂休閑農莊主要面向都市人群推出體驗式健康旅游項目，使人們樂在淳樸的農田景觀、放心的農家餐飲、豐富的休閑項目、優質的接待服務，感受家一般的舒適自然。

2.7營銷策略

2.7.1產品策略 風情樂休閑農莊的產品主要是提供食宿服務、娛樂活動、認種體驗、拓展項目、果蔬采摘、攝影等，同時將這些項目結合起來，讓游客領略農家風貌，貼近自然，使他們享受其中。

2.7.2促銷策略 建立風情樂休閑農莊網站、微信公眾號、與旅行社合作組團和宣傳，達到比較好的效果；選取2～3個人流量大的站點，做風情樂休閑農莊廣告牌；同時在站點至風情樂農莊的路段中，設立指示牌；與大中專農林院校等聯盟，建立客源共享機制，同他們簽訂合作意向，作為學生實習的基地，為在校學生組織活動提供贊助，提升其在校園內的人氣。在旅游旺季提供一些優惠政策，如在山莊消費滿150元，可贈送一份帶有本地特色的禮品[6]。

2.8 風險分析及對策

2.8.1市場風險 市場風險主要體現在消費人群不穩定。對策：需要經營者做好強有力的推廣，借助老客戶的力量，通過促銷、打折優惠、辦理會員卡，定期舉辦活動等方法穩定客源，同時服務態度意識一定要增強，作為服務行業要做到讓客戶賓至如歸的感覺。

2.8.2 競爭風險 目前，附近休閑農莊的數量較多，還有普通農家樂也比較常見，所以競爭十分激烈。對策：需要經營者全身心地投入到經營管理中來，打造具有核心競爭力的產品，實現差別化、特色化經營。

2.8.3經營風險 如果投資者不能長期用心經營，遇到困難心理上先打退堂鼓，農莊難免會走下坡路，勢必將面臨破產風險。對策：投資人必須對休閑農莊經營有高度的熱情，除了投入足夠的時間去經營以外，還要有科學的管理方法，對人力的投入、原料的采購等都要經過精心核算，減少不必要的浪費，對固定資產的投入也要根據經營的實際情況確定，避免過度投資而導致資金鏈斷裂，這樣也會有效避免經營風險的存在。

2.8.4市場淘汰風險 適者生存，如果企業產品和服務被競爭者超越，就會被市場淘汰。對策：要樹立危機意識，不斷推陳出新，在建設和服務上走在時代的前沿。同時，要注意維系顧客關系，建立“顧客資料庫”，與顧客保持情感聯系。

3 結語

創新是我國休閑農業特色化發展的靈魂， 本文將創新型市場思維應用于休閑農莊的景觀規劃設計實踐中，并對市場做了STP分析和市場風險分析以及相關對策，對休閑農莊景觀規劃設計方法進行了詮釋和創新，期望對以后農業園項目的發展具有借鑒意義。

參考文獻

[1]Chan K W，Manborgne E R. Value Innovation：The Strategic Logic of High Growth[J].Harvrd Business Review，1997（Jan-Feb）.103-112.

[2]張遠明，師恩菊，振芳，等.現代市場經濟中網絡營銷對傳統營銷策略的影響[J].現代商業，2012（03）：160.

[3]申丹萍.休閑農莊發展現狀及對策探討——以鄭州豐樂葵園農莊為例[J]. 農村經濟與科技，2015（03）：74-75+107.

[4]張宏生.基于STP戰略理論的商業地產營銷應用研究[D].西安建筑科技大學，2006.

[5]王瑞娜，徐文輝，鮑承輝，等.基于藝術農田思想的都市農業園景觀規劃設計[J].浙江農業科學，2012，（04）：523-526.

[6] 石林.市場營銷理論在休閑農莊經營中的運用[J].市場周刊（理論研究），2012（11）：52-53.

作者簡介：郭曉會，碩士，助教，研究方向：風景園林設計。endprint